Общие понятия экономической теории

Примером подобных отраслей промышленности является производство готовых завтраков, компьютерной техники и прохладительных напитков. Изменение структуры рынка в какой-либо отрасли при переходе от большого числа предприятий, продававших дифференцированные товары, к нескольким доминирующим предприятиям, экономисты называют изменение уровня концентрации. Уровень концентрации определяется по проценту от общего объема товаров отрасли, произведенному четырьмя крупнейшими предприятиями.

Олигополии  существуют потому, что конкурирующим  предприятиям трудно выйти на данный рынок. Имеется ряд барьеров, препятствующих проникновению новых конкурентов на существующий рынок. Один из таких барьеров – высокая стоимость выхода на рынок (в автомобильной промышленности величина необходимого для этого капитала доходит до нескольких миллиардов долларов).

При существовании  олигополии ценовая конкуренция  менее эффективна. Предприятия знают, что если они понизят цены, конкуренты сделают то же самое. Тогда вместо возросшего объема продаж, компенсирующего  снижение цены, снижение цен приведет просто к уменьшению доходов. Вместо ценовой борьбы за покупателя олигополии часто ориентируются на лидерство в ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики.

Лидерство в ценах означает такую практику, когда одно из предприятий отрасли, обычно крупнейшее, назначает свои цены, а остальные им следуют.

Соглашения могут тайно заключаться между двумя или несколькими крупнейшими фирмами для установления фиксированных цен или раздела рынка. В большинстве случаев это считается противозаконным.

Назначение  цен или доли влияния на рынке может основываться и на длительно существующем положении вещей, ставшем уже традицией.

В условиях монополистической  конкуренции и олигополии особую роль играет реклама, призванная дифференцировать продукцию предприятий в глазах покупателей. Однако реклама является лишь частью рыночного процесса дифференциации продукции и услуг и доведения их до потребителя.

Все, что происходит между производством и потреблением, для экономиста попадает под категорию  маркетинга. Маркетинг – это деятельность, помогающая встрече покупателя и продавца. Помимо рекламы, маркетинг включает в себя куплю и продажу, транспортировку и складирование, планирование номенклатуры изделий, исследование рынка, продвижение товара на рынке, обслуживание потребителя, финансирование, страхование и т. д.

Предприниматели находят для своих товаров  и услуг рынки сбыта среди  потенциальных покупателей. Для  выполнения этой задачи бизнесмены поручают служащим своей фирмы осуществлять различную маркетинговую деятельность. В ведущих корпорациях сотни  людей занимаются проверкой идей по созданию новой продукции, в то время как другие разрабатывают и доводят до совершенства упаковку. Третьи будут заняты рекламой продукта и продвижением его на рынке. Концепция маркетинга включает в себя 4 ступени, или, как говорят, 4 «П» маркетинга – продукт, продажную цену, продвижение и позицию.

Продукт. Все начинается с того, что представляет собой продукт. Чтобы успешно дифференцировать свой продукт, предприниматель должен сначала определить, какой именно продукт необходим потенциальному покупателю. Для этого предприятия проводят исследования рынка. Они могут использовать опросы по телефону, по почте или просто расспрашивать людей на улице или в магазинах.

Серьезный статистический анализ может выявить желания  потребителей, опираясь на информацию о выборочном потребителе. Исследователи используют математические методы для составления маркетинговых выборок. Вопросы, которые задают исследователи, зависят от стоящей перед ними задачи.

Продажная цена. Предприятия должны определить цену продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. В затраты включаются постоянные издержки, такие как арендные платежи, страховка. Необходимо учитывать также переменные издержки. Все эти затраты используются для определения точки самоокупаемости – момента, когда доход от продаж равен сумме постоянных и переменных издержек. По одну сторону от этой точки предприятие будет нести убытки, по другую – получать прибыль. Предприятия должны быть осторожны и не назначать завышенную цену на продукцию. Если у конкурентов цены ниже, то либо они обладают специфической информацией, позволяющей им производить и продавать с меньшими затратами, либо их предприятие работает более эффективно.

Продвижение. Продвижение является ключевой частью маркетинга и товарной дифференциации. В этом смысле продвижение является связующим звеном между предприятием и потребителем.

Продвижение в  состоянии обеспечить устойчивый рост спроса на продукцию, а не внезапные  резкие его колебания. Использование  рекламы в средствах массовой информации, по почте или при личных контактах – это только несколько путей, с помощью которых производители могут познакомить потребителя со своей продукцией. Если покупатели ничего не знают о продукте, они не будут его покупать.

Некоторые критики  рекламы утверждают, что суммы, потраченные на то, чтобы проинформировать потребителя и способствовать продаже, – зря выброшенные деньги. Но специалисты по рекламе говорят, что благодаря маркетинговым исследованиям предприниматели определяют, чего же хочет потребитель. Благодаря рекламе предприниматели рассказывают людям, какая же имеется продукция. Реклама даже может дать потребителю «оправдание» своей покупки.

Позиция. Чтобы продукт стал полезным, он должен появиться в нужное время в нужном месте. Продать свою продукцию предприниматель может только предчувствуя, где и когда потребитель ее купит. Плохо выбранное место торговли не раз оказывалось причиной краха предпринимательства. Успех предприятий, действующих в условиях олигополистической или монополистической конкуренции, часто зависит от их способностей в области маркетинга. Однако, если на рынке есть только один продавец – монополия, это становится уже не так важно.

При монополии  одна-единственная организация регулирует предложение. Это позволяет ей выбрать  любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополию отличают следующие черты:

1) в наличии  единственный продавец, или монополист;

2) нет близких  заменителей данного товара. Ни  одна из организаций не предлагает  аналогичный товар. Поэтому покупатель вынужден либо платить назначенную монополистом цену, либо обходиться без этого товара;

3) существование  барьеров для выхода других  предприятий на данный рынок.  Конкуренты не могут выйти  на этот рынок, поскольку для  этого требуется колоссальный  капитал.

Сегодня практически все монополии являются противозаконными. Однако закон допускает существование монополии в некоторых конкретных случаях.

К легальным  монополиям относятся коммунальные службы, патентная система, авторские  права и товарные знаки.

Коммунальные службы обычно находятся в ведении частных предприятий, которые обеспечивают население жизненно важными услугами. Они обладают монополией, поскольку в этой области конкуренция может навредить общественным интересам. К коммунальным службам относятся электро-, газо– и водоснабжение. Государство особенно тщательно следит за этой сферой и регулирует ее деятельность. Конкуренция обеспечивает сфере предпринимательства стимулы к снижению цен и улучшению услуг. В данном случае роль конкурента выполняет государство, регулируя деятельность коммунальных служб. Это наблюдение осуществляют специальные комиссии, которые определяют объем услуг и возможную цену на них.

Государственные лицензии разрешают конкретному  предприятию работать вне конкуренции  в интересах населения данной территории.

Патенты как  вид монополии. Правительство гарантирует  патентную защиту новым продуктам  и технологиям. В этом смысле патент является монополией. Он дает изобретателю исключительное право использования  нового товара или идеи в течение  определенного периода времени. Продукция некоторых отраслей промышленности, таких как алюминиевая, химическая и электронная, защищена патентами. Конкурирующие предприятия не могут начать работу в этих отраслях, пока не заплатят владельцам патентов за разрешение использовать технологии или не найдут новый метод производства, еще не защищенный патентом.

Авторские права  и товарные знаки как вид монополии. Авторское право действительно  на протяжении всей жизни автора и  в течение 50 лет после его смерти. Товарные знаки – это специальные рисунки, названия или символы, которые позволяют идентифицировать товар, услугу или предприятие.

Монополии могут  быть двух типов:

1) естественная (или регулируемая государством) монополия возникает в отраслях экономики, производящих уникальную продукцию в условиях отсутствия конкуренции. Этот тип монополии существует неограниченное время, признается обществом и закрепляется законодательством. Государство обязано непосредственно регулировать рынки естественных монополий. Естественные монополии господствуют в отраслях, добывающих и транспортирующих энергоресурсы, в транспорте, связи и коммунальном хозяйстве;

2) стихийно возникающая (нерегулируемая или частично регулируемая государством) монополия. Монополии могут возникать стихийно, когда территориальный рынок обслуживает одно предприятие, продающее товар, не имеющий заменителей. Монополии этого типа не отличаются устойчивостью, возникают и исчезают стихийно. Они регламентируются законодательством, но не являются объектами прямого, постоянного государственного регулирования.

Стихийные монополии  возникают при появлении барьеров, препятствующих появлению конкурентов  на рынке:

1) юридические барьеры – это законодательная защита авторских прав на научно-технические разработки и изобретения; лицензирование государством отдельных видов деятельности; право частной собственности на разработку запасов природных ресурсов;

2) экономические барьеры – создание крупного предприятия предполагает большие затраты капитала: неэластичный спрос препятствует расширению объемов производства, поэтому новые конкуренты будут получать малую прибыль;

3) технологические барьеры – сложность и уникальность современных технологий затрудняет их успешное копирование. Существует несколько типов несовершенной конкуренции:

1) в отраслях, производящих сравнительно однородную продукцию. Это предприятия по производству пищевых продуктов, текстильного волокна, сырьевых материалов. Этот тип похож на модель совершенной конкуренции. Производители и продавцы имеют ограниченные возможности влиять на цены. Здесь складывается неценовая конкуренция;

2) в отраслях, выпускающих разнообразную продукцию.  Это машиностроение, химическая  промышленность, строительство, деревообработка.  Этот тип близок к модели  монопольного рынка. Производители  имеют возможность формировать цены, одновременно ведется неценовая конкуренция.

Производство  является неубыточным, если затраты  на него окупаются, но не приносят прибыли.

Сумма выручки  от продажи всех товаров равна  себестоимости всех проданных товаров. Показатель КПТ (количество проданных товаров) будет соответствовать точке неубыточности производства:

КПТ= (Общие постоянные затраты) / (Цена – Переменные затраты  на единицу товара).

При таком количестве реализуемых на рынке товаров  их цена будет равна себестоимости. Точка неубыточности будет определять верхний и нижний пределы цены при меняющемся спросе на товар. По мере повышения цены товара спрос на него ослабевает, это вызывает сокращение объема производства. А уменьшение выпуска продукции приводит к росту себестоимости. Себестоимость будет расти быстрее цены и достигнет ее уровня. Предприятие перестанет получать прибыль. Достигнутый уровень цены окажется ее верхним пределом, за которым производство будет приносить убытки. Этому уровню соответствует первая точка неубыточности производства. По мере понижения цены будет расти объем продажи товара. Однако уровень цены будет приближаться к уровню себестоимости производства, пока не сравняется с ним. Это будет происходить, потому что снижение цен по мере роста объема производства будет опережать снижение себестоимости. Когда цена опустится до уровня себестоимости, предприятие перестанет получать прибыль. Дальнейшее снижение цены будет приносить убытки. Достигнутый уровень цены – ее нижний предел – это вторая точка неубыточности.

Государственное регулирование: антимонопольное законодательство. Система свободного предпринимательства основывается на убеждении, что конкуренция наилучшим образом служит интересам всех членов общества. Когда предприниматели заключают между собой соглашения о назначении цен или разделе рынков, потребители только проигрывают от такой конкуренции. В результате цены искусственно завышаются, и потребители вынуждены платить больше за те же товары. Это наносит вред экономике в целом, так как уровень цен на товары и услуги определяет предложение и наиболее эффективный способ производства.

По этой причине  федеральное правительство принимает  антимонопольное законодательство, призванное защитить конкуренцию. Тем  не менее многие предприятия естественно  стремятся к максимальному росту и контролю над рынком, а если возможно, то и над несколькими рынками. Одним из путей достижения этой цели является слияние компаний.

Для расширения бизнеса существуют два пути: внутренний и внешний. Когда предприятия  расширяются изнутри, они строят новые заводы, устанавливают дополнительное оборудование и нанимают еще служащих. Внешний путь расширения деятельности предполагает слияние компаний.

Слияние компаний происходит, когда одна компания приобретает  акции другой. Вследствие слияния вторая компания либо распускается, либо становится составной частью первой.

Слияние фирм происходит по нескольким причинам. Некоторые  предприятия приобретают другие фирмы для расширения ассортимента производства, снижая таким образом  степень риска на случай колебаний рыночной конъюнктуры. Другие стремятся к увеличению объема производства. Третьи же покупают акции маркетинговых и транспортных компаний для уменьшения собственных расходов. Некоторые корпорации видят в слиянии компаний способ устранения бывших конкурентов. Слияние компаний может идти по 3 направлениям: горизонтальное, вертикальное или конгломеративное.

Горизонтальное  слияние. Это соединение двух или более компаний, занятых в одной сфере производства. Примером может служить слияние двух издательств или двух автомобильных заводов в один концерн.

Вертикальное  слияние. Это соединение двух или более компаний, осуществляющих различные стадии одной технологической цепочки, которая называется вертикальной интеграцией. Примером вертикального слияния может быть ситуация, при которой автомобильная компания приобретает сталелитейный завод для производства собственной стали, необходимой для изготовления автомобилей.

Конгломеративное  слияние. Конгломерат совмещает в одной финансово-управленческой структуре несколько видов производства, совершенно не связанных между собой. Примером конгломерата является слияние фирмы, производящей сигареты с фирмой, специализирующейся на производстве корма для собак.