Понятие, цель и задачи осуществления маркетинговой деятельности на фирме

1. Понятие, цель и задачи осуществления маркетинговой деятельности на фирме.

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию, перед тем как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого необходимо изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

· Изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

· Анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

· Оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

· Разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

· Оценка устойчивости и эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

Постановка проблемы.

Определение целей исследования.

Выбор методов проведения исследования.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Процесс получения данных.

Обработка и анализ данных.

Разработка выводов и рекомендаций.

Оформление результатов исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то они описываются в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

 

2. Задача: Себестоимость единицы продукции в текущем году – 65 руб., объем реализации – 120.000 руб., постоянные расходы составляют 35% валовой себестоимости, рентабельности продукции в текущем году 12%. Как изменится себестоимость единицы продукции, если объем реализации увеличится в будущем году на 200 изделий? Цены при этом не изменятся.

Решение:

 
1) 65 руб. × 120 000 руб. = 7 800 000 руб. (валовая себестоимость)

 
2) 7 800 000 руб. × 35% = 2 730 000 руб. (постоянные расходы в текущем году)

 
3) 120 000шт. + 200шт. = 120 200шт. (объем реализации в будущем году)

 
Себестоимость единицы продукции - это удельные затраты на производство и реализацию единицы однородной продукции.

 
1) 65 руб. + 12% = 72,8 руб. (рентабельность)

2) 72,8 руб. – 65 руб. = 7,8 руб. (рентабельность от ед.продукции)

3) 7,8 руб. × 200 шт. + 2 730 000руб. = 2 731 560 руб. (постоянные расходы в будущем году)

Себестоимость единицы продукции можно представить в качестве функции двух факторов:

изменения суммы затрат и объема выпуска продукции. Исходная модель этой факторной системы будет иметь вид:

 
С = 2 731 560 руб. / 120 200 шт. = 22,70 руб.

 
Таким образом, себестоимость продукции в будущем году составит:

 
65 руб. + 22,7 руб. = 87,7 руб.

 

 

 

 

 

 

 

3. Задача: Открытое акционерное общество в будущем году собирается выпустить 50 000 обыкновенных акций. Номинальная стоимость одной акции составляет 10 руб. Также планируется выпустить привилегированные акции на сумму 150 000 руб. с дивидендом = 5%. Необходимо определить дивиденд по одной обыкновенной акции, если планируется получить чистую прибыль в размере 20 000 руб.

 

Решение:

 

1) 150 000 руб. * 5% = 7500 руб. (уйдет на дивиденды по привилегированным акциям)

 

2) 20 000 руб. – 7 500 руб. = 12 500 руб. (распределится на обыкновенные акции)

 

3) 12 500 руб. / 50 000 руб. = 0,25 руб. (дивиденд на одну обыкновенную акцию)