Потребительский рынок и его характеристики

1. Потребительский рынок и его характеристики

В общеэкономическом  плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли - продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

Потребительский рынок - совокупность индивидов и  семей, покупающих товары и услуги для  личного потребления. Рынки потребительских  товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Потребительский рынок обслуживает  в основном сферу личного потребления населения. Он представляет собой сложную систему. Состав и структуру потребительского рынка можно классифицировать по:

• региональному признаку;
• назначению (рынок продовольственных, непродовольственных товаров, товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода);
• каналам реализации товара.

Такая классификация позволяет  в составе всего потребительского рынка выделить рынки регионов и отдельных товаров для анализа их развития и достижения пропорциональности спроса и предложения как в целом по стране, так и по регионам, отдельным товарам, а также целенаправленно формировать структуру потребления товаров населением страны.

Потребительский рынок характеризуется прежде всего долей в его составе продовольственных и непродовольственных товаров. В свою очередь каждая из этих составляющих товарооборота подразделяется на отдельные товарные группы. Например, в составе продовольственных товаров выделяются хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и мясные продукты, кондитерские изделия и др. Детальная структура каждой группы представляет собой ассортимент товаров (например, хлеб украинский, хлеб минский и др.).

Для рынка продовольственных  товаров характерны следующие специфические черты:

• широкая взаимозаменяемость товаров по своему функциональному назначению, что обусловливает отсутствие отложенного спроса;
• сезонность производства ряда продовольственных товаров, что вызывает существенные сезонные колебания реализованного спроса;
• широкие связи между торговлей и производством;
• совпадение в основном сроков производства товаров с их потреблением;
• ограниченность срока хранения ряда продуктов питания.

Рынок непродовольственных  товаров отличается от продовольственного рынка более широким ассортиментом, высокой степенью его обновления, существенным изменением спроса под воздействием моды, отсутствием естественных ограничений размеров потребления товаров, выраженной индивидуальностью в спросе населения, четким разграничением товаров по функциональному назначению, высокими требованиями населения к ассортименту и качеству товаров.

Для рынка товаров культурно-бытового назначения   и   хозяйственного   обихода характерны:

• длительные сроки потребления;
• отложенный спрос населения на отдельные изделия;
• ярко выраженное влияние НТП и жилищных условий населения;
• общественный характер использования многих предметов;
• организация дополнительных услуг по эксплуатации ряда изделий, торговля запасными частями.

Эти особенности обусловливают  своеобразие подходов к прогнозированию  спроса и формированию структуры  товарооборота. Например, нельзя правильно определить перспективы развития спроса, не располагая данными о наличии товаров длительного пользования у населения.

 

2. Методы прогнозирования спроса на товары народного потребления

Научное прогнозирование  спроса необходимо для выработки  долгосрочной экономической политики и принятия тактических управленческих решений в области производства продукции и торговли товарами народного  потребления. В переходный период к  рыночным отношениям прогнозированию  спроса стала придаваться особая значимость. Это обусловлено постоянными  колебаниями спроса и конъюнктуры  обеспечения сбалансированности предложения  и его удовлетворения потребностей населения в товарах, как в  текущем периоде, так и в перспективе. Подобного рода проблемы решаются и  на региональном уровне. 
Научное исследование и прогнозирование спроса начинается с определения перечня проблемы организации и проведения исследования, а завершается разработкой прогноза и практическим их использованием. 
На м и к р о у р о в н е прогнозы спроса разрабатываются торговыми организациями, предприятиями-потребителями и производственными. Предприятия-производители на основе результатов прогнозных расчетов спроса заключают договоры на поставку продукции и формируют производственную программу. Разрабатываются долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные прогнозы спроса. 
Различия целей отдельных видов прогнозов временного аспекта придают каждому из них специфические особенности. Так, краткосрочные прогнозы реализуются в рамках уже сложившейся структуры спроса и возможностей производства и завоза товаров. 
Результаты прогнозов используются для обоснования заказов и заявок на товары народного потребления, расчетов товарного обеспечения розничного товарооборота и для принятия управленческих коммерческих решений. 
При разработке среднесрочных прогнозов должны учитываться возможности изменения роста денежных доходов населения, изменения производства товаров и увеличение инвестиций на перестройку производственной деятельности с учетом достижений научно-технического прогресса. В течение 3-5-лет ассортимент товаров в стране существенно обновляется и заметно меняется структура спроса. В этих условиях нет необходимости детализировать прогноз спроса до моделей и марок товаров. Достаточно определить спрос с выделением основных товарных групп. 
Долгосрочные прогнозы (свыше 5 лет) служат средством разработки стратегии производства товаров и развития торговли. Особенностью долгосрочного прогнозирования спроса является то, что оно не обусловливает необходимость увязки прогнозных оценок со складывающейся структурой спроса, а служит основой разработки перспективных направлений развития производства товаров и торговли, с учетом рациональных норм потребления и предполагаемых достижений науки. Различные по срокам упреждения прогнозы отличаются также методами прогнозирования. 
Для повышения точности прогнозов необходимо применять комплекс методов прогнозирования с целью получения нескольких вариантов прогноза и выбора оптимального варианта. 
Поскольку спрос выступает в качестве определяющего фактора при принятии решений о производстве или импорте того или иного вида продукции, он должен изучаться как внутри страны по регионам, так и на мировом рынке. 
Прогнозирование покупательского спроса может осуществляться, по нашему мнению, в несколько этапов: 
• комплексное исследование рынка, конкурентной среды, выделение сегментов рынка; 
• анализ состояния спроса и предложения, определение степени удовлетворения спроса населения в конкретных товарах, совокупного спроса; анализ факторов, влияющих на спрос и установление взаимозависимости показателей; 
• выбор методов прогнозирования; 
• осуществление прогноза спроса; 
• оценку надежности прогноза; 
• определение перспектив развития спроса населения; 
• разработку конкретных мероприятий по более полному удовлетворению спроса населения. 
Прогнозирование платежеспособного спроса базируется на статистике ретроспективного периода и на прогнозе ряда факторов, определяющих спрос.

 

3. Прогнозирование покупательных фондов и товарных ресурсов

Обоснование объема розничного товарооборота на прогнозный (плановый) период предполагает определение, с одной стороны, покупательных фондов, с другой — товарных ресурсов. Покупательные фонды характеризуют совокупный спрос населения на товары народного потребления. Они представляют собой сумму денежных доходов населения, которая расходуется на покупку товаров. Покупательные фонды рассчитываются на основе баланса денежных доходов и расходов населения, который характеризует движение массы денег по основным источникам образования доходов и направлениям их использования.

Определение покупательного фонда в целом по стране сводится к расчетам всей суммы денежных доходов  населения и исключению из нее оплаты услуг, обязательных платежей, взносов, прироста вкладов и приобретение ценных бумаг, валюты, расходов на покупку жилых помещений. 

Рассчитанный таким образом  покупательный фонд определяет необходимый объем продажи товаров населению в денежном выражении. К этой величине прибавляется оборот по продаже товаров организациям и учреждениям в порядке мелкооптовой торговли и в результате определяется необходимый объем товарооборота.

Денежные доходы и расходы населения можно разделить на два вида: 1) оборот денег между населением и государственными, кооперативными, коммерческими, общественными организациями и предприятиями; 2) оборот денег между отдельными группами населения.

При первом виде оборота  превышение доходов над расходами или расходов над доходами означает увеличение или уменьшение остатка денег у населения; при втором — лишь перемещение денег от одних групп населения к другим, что не изменяет их массы, находящейся в обращении. В целом по стране это перемещение не влияет на общий объем покупательного фонда населения. При расчете же покупательных фондов по отдельным регионам нельзя не учитывать перемещения денег по группам населения и отдельным административным единицам.

Нетоварные расходы рассчитываются на основе прогнозных данных развития отраслей сферы обслуживания населения, прогнозов финансовых органов. Например, величина оплаты жилищно-коммунальных услуг определяется исходя из жилой площади, объема коммунальных услуг, средних ставок квартплаты и прогнозируемых тарифов по коммунальным услугам. Расходы на культурно-бытовое обслуживание рассчитываются исходя из разветвленной сети зрелищных предприятий, их валового сбора, объема бытовых услуг.

Следует отметить, что на совокупный спрос существенное влияние оказывает ожидание потребителей, поэтому при прогнозировании покупательных фондов на краткосрочный период целесообразно учитывать данный фактор.

Для увязки совокупного спроса на товары народного потребления  с товарными ресурсами наряду с прогнозированием покупательных фондов определяется возможный объем продаж товаров.

Все предметы народного потребления  относят к товарным ресурсам. Источниками товарных ресурсов являются продукция легкой, пищевой и других отраслей промышленности, сельского хозяйства, поступление товаров по импорту.

Величина товарных ресурсов определяется исходя из потребностей в товаре и возможности их удовлетворения. Потребность в товарах служит базой для составления заказа на их производство.

Общая потребность товаров рассчитывается на основе следующих элементов:

• необходимый объем продаж товаров (необходимый объем розничного товарооборота, определенного на основе покупательного фонда);
• предполагаемая реализация товаров организациям и учреждениям;
• необходимый прирост или снижение товарных запасов до нормативов;
• возмещение потерь товаров в пределах естественной убыли;
• ожидаемые потери от уценки товаров устаревших фасонов и моделей, а также товаров, потерявших первоначальное качество.

Сумма перечисленных элементов  количественно отражает емкость рынка и показывает, какой объем поступления товаров необходим для обеспечения торговли в прогнозном периоде. При этом часть товаров реализуется через сеть общественного питания, в которой производится наценка на товары, поэтому при расчете необходимого поступления товаров учитывают всю сумму этой наценки.

При расчете потребности  в товарных ресурсах учитываются состояние товарных запасов к началу прогнозного периода, необходимость их пополнения до норматива.

Возможный объем товарных ресурсов определяется на основе данных по производству товаров народного потребления, импорту и запасам товаров.

Ранее товарно-денежный оборот регулировался с помощью разработки материальных балансов — балансов предметов потребления. Основная часть товарных ресурсов и в последнее время регулируется государством и составляет товарные фонды.

Главной статьей использования  товаров является рыночный фонд, т.е. та часть товарных ресурсов, которая направляется для продажи населению, пополнения запасов товаров в розничной торговой сети, на возмещение потерь от уценки и естественной убыли. Рыночный фонд определяется в соответствии с объемом производства товаров и импорта.

Важной задачей при  разработке прогнозных балансов товаров  народного потребления является оптимальное распределение товарных фондов между рыночным и внерыночным фондами, обеспечение платежеспособного спроса товарами.

При прогнозировании рыночных фондов необходимо учитывать:

• платежеспособный спрос населения;
• динамику потребительских цен;
• состояние товарных запасов и др.

На основе балансов продовольственных  и непродовольственных товаров производится сводный расчет товарного обеспечения розничного товарооборота. В нем находят отражение товарные ресурсы по всем источникам поступления и направлениям их использования. Расчеты осуществляются в денежном выражении, а по важнейшим товарам — в натуральном и денежном. Товарные ресурсы характеризуют намечаемый объем товаров для продажи населению, который должен согласовываться с денежными доходами и расходами населения.

Движение товарных ресурсов на рынке товаров народного потребления проявляется в форме постоянной их реализации и восполнения, что требует прогнозирования как общего объема, так и их структуры.

4. Меры государственного воздействия по обеспечению сбалансированности спроса и предложения.

Проблема регулирования  экономики в целом и ее отдельных  отраслей и систем является важнейшей  для любого государства, независимо от того, это переходная или рыночная экономика. Функции государства  в условиях переходного периода  отличаются от функций в развитой рыночной экономике. 
Современные экономисты детализируют эти функции и связывают их со сложившимися условиями и предпосылками в Республике Беларусь. 
К числу важнейших функций государства по регулированию потребительского рынка, отражающих его специфику, можно отнести следующие: законодательную и нормативно-правовую – которая состоит в создании непротиворечивого правового поля для функционирования всех участников потребительского рынка, независимо от форм собственности и уровня управления; социального характера (патернализма) – обеспечивает формирование социальной политики на потребительском рынке, обеспечение льгот и послаблений отдельным секторам потребительского рынка, которые недостаточно ресурсообеспечены или имеют слабую социальную поддержку; совместного управления – предполагает участие государства в регулировании субъектами хозяйствования потребительского рынка; координации, учета и контроля. Применяется также административная функция – которая выражается в комплексе властных полномочий по устранению отклонений на потребительском рынке в случаях, когда реализация других функций не приносит желаемого результата. К числу важнейших функций государства по регулированию потребительского рынка, следует также отнести иновационно-стратегическую функцию. 
В своих работах отдельные экономисты выделяет три основные функции государства в условиях сформировавшихся рыночных отношений: корректировка ошибок рынка; справедливое использование налогов для перераспределения доходов между определенными группами; стимулирование макроэкономического роста и стабильности, сокращение безработицы и инфляции при одновременном стимулировании экономического роста. 
Следует отметить, что необходимость государственного регулирования экономики признавалось еще в пору становления рыночных отношений в XVII-XVIII веках, когда появилась необходимость защиты внутренних рынков государств от экспансии внешних рынков. Поэтому одним из первых действий государства по регулированию рынка товаров была связана со сферой торговли и товаропроизводства. 
В эпоху развития классического рынка (XVIII-XIX вв.) стали преобладать идеи либерального регулирования экономики на основе свободного взаимодействия спроса и предложения (А.Смит, Ж.Сэй, Д.Рикардо). 
В соответствии с этими идеями, государство должно было занимать позицию невмешательства в экономику. Например, А.Смит предлагал отменить правительственную регламентацию промышленности и торговли [253]. Он разработал программу свободы внешней торговли. Рынок, по мнению А.Смита, регулируется «невидимой рукой», где встречаются и уравновешиваются спрос и предложение через механизм цен. Современные «неоклассики», или так называемые монетаристы, отчасти разделяют точку зрения А.Смита[225]. 
Однако развитие рыночных отношений в XX веке показало, что экономика подвержена циклическому развитию и без государственного регулирования невозможно преодолевать возникающие кризисные явления. Наиболее известны экономические работы в начале XX века принадлежат Д.Кейнсу, в которых он утверждает, что отдельные отобранные переменные величины в экономике поддаются государственному регулированию. Такой переменной величиной в первую очередь является спрос. Д.Кейнс выступал с критикой положений французского экономиста Ж.Сэя, который считал, что совокупный спрос всегда равен совокупному предложению, что производство формирует доходы и спрос. Он доказал, что не производство создает спрос, а спрос создает предложение. Поэтому выход из кризисной ситуации может быть найден только путем стимулирования спроса, причем такое стимулирование должно осуществляться государством. 
Теория Д.Кейнса отчасти была реализована в «Новом курсе» Президентом США Ф.Рузвельтом. Важнейшей частью стабилизирующего механизма циклического развития рыночной экономики было антикризисное регулирование с использованием бюджетно-налогового и кредитно-денежного механизма воспроизводства рыночной системы. Правительство должно было тратить средства в период депрессии и экономить их во время бума.