Позиционирование как инструмент продвижения банковских услуг

УДК 339 (088.72)

Позиционирование как инструмент продвижения банковских услуг

 

Чернушевич Е. А., Пикулик К. А., студентки 4 курса

Научный руководитель – Дроздович Л. И., канд. экон. наук, доцент

 

Белорусский национальный технический университет

 

Отличительной особенностью банковских услуг является то, что банковские услуги абстрактны и их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до момента удовлетворения потребности. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания – банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества предоставляемых банковских услуг.

Кроме этого особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует определенного культурного и образовательного уровня.

Экстерриториальность и интерактивность обслуживания, что проявляется в возможности удовлетворения потребности клиента в управлении активами вне зависимости от местонахождения и времени суток в режиме самообслуживания.  Множественность каналов доступа и общедоступность к системе предусматривает возможность удовлетворения потребностей клиента, используя при этом индивидуальные различные каналы доступа.

Все это предполагает  использование особых маркетинговых инструментов: изучение потребностей населения, позиционирование банковских услуг, сегментирование рынка, изучение рынка конкурентов и др.

Сегментирование –  процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, который позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении.

Позиционирование банковской услуги – это определение ее особенностей, характерных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услуг заменителей. Оно укрепляет позиции конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов.

Позиционирование предполагает определение ассортиментной политики банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, для успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности банка в целом, которая может выражаться в следующих направлениях: товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса; узкая товарная специализация; товарная диверсификация.

Существует пять неизменных законов позиционирования:

1.Позиционирование должно  быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов

2. Позиционирование должно  соответствовать явным и скрытым  нуждам целевых потребителей. Необходимо  задавать себе вопрос, нужен ли  потребителю продукт, нужны ли потребителю предлагаемые продуктом качества.

3. Позиционирование должно  быть подкреплено реальными фактами, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом.

4. Позиционирование должно  быть неизменным во всех элементах marketing mix. Крайне опасно быть одним продуктом для одной аудитории и совсем другим для другой.

5. Не стоит идти в  лоб на лидера. Лучше атаковать  его позиции с флангов.

Во всем мире существует много интересных примеров позиционирования. Например, банк «Frank» в Сингапуре, выбравший аудиторией молодежь. Их офисы абсолютно открыты с улицы и представляют собой что-то наподобие молодежных магазинов, т. е. все продукты в полиграфическом исполнении на стойках, а в угли играет ди-джей, что соответствует образу жизни, стилю и трендам молодежи. Хотя это неблагодарная аудитория, по оценкам специалистов, 85 процентов студентов не могут стать заемщиками и не хранят деньги в банке.