Психологические функции рекламы

Важнейшая особенность  внимания – возможность  распределять, переключать и сосредоточивать  его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, её осмысление и запоминание.

В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем  внимания. Считается, что взрослый человек  может охватить вниманием одновременно 4 – 6 объектов. При уменьшении  числа  объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении – одно из условий эффективности рекламы. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное  количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Привлечения внимания  к рекламе – явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В  зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное  внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом  или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы – порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают  воспринимать «кричащую» рекламу. Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.

Другие способы  повышения  непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное внимание  зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем с какого – либо  предприятия или движущимся изображением  на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров.

Важным фактором  в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие  ее раздражителей внутреннему состоянию  и потребностям лица, которому она  адресована. Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в соответствии  с поставленными задачами.

Существенным  фактором побуждения внимания является  степень новизны рекламируемого товара. При этом необходимо учитывать  некоторые особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия – информация о совершенно новом товаре, неожиданно для аудитории, когда у потребителя еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению решения. Примером может служить смена телевизора с узким экраном – на широкоэкранный, с черно – белым изображением – на цветной.

Наиболее простой  способ привлечения внимания аудитории  к рекламе – использование  потребностей  и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им. Хорошо воспринимается потребителем образный стихотворный текст. Например: «Знают наши малыши, консервы эти хороши!»

Нередко используют для привлечения внимания в рекламе  прием проблемной ситуации.  Перед аудиторией  становится проблема : как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы.

Способствует  более активному восприятию рекламы  использование приема соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе: репортажи с презентаций, выставок – продаж, показа моделей, дегустаций.

К сожалению, довольно редко в рекламе используется юмор. А между тем юмористический текс служит хорошим способом настрочить покупателей на нужный лад, вызывать их расположение.

Непроизвольное  внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания – произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания – важнейший фактор эффективности рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера. Взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории.

Для перевода непроизвольного  внимания в произвольное  используются следующие рекламные приемы:

- привлечение  фактов, связанных с рекламируемым  товаром;

- привлечение  внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

- применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

-  убедительность  текста;

- расположение  в ритмическом порядке элементов  рекламы от менее существенных  к более значимым;

- использование  фактуры шрифта, чтобы акцентировать  внимание на наиболее значимых словах;

- выделение  определенных абзацев текста  при помощи цвета и шрифта.

- неожиданное  начало рассказа о рекламируемом  товаре:

- введение в  рекламный текст элементов интриги,  использование конфликтной ситуации  в монологе или диалоге.

Восприятие  рекламы представляет собой сложный  процесс анализа и синтеза. Его  особенность заключается в целостности: она воспринимается сознанием как  единое целое. Все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.

Хорошая реклама  – это прежде всего удачное  сочетание идеи и точной информации. Восприятие рекламы имеет свои пределы  и находится в зависимости  от особенностей механизма нервной  системы человека. Быстрое падение  эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные рекламные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным  по общему  времени восприятия принято считать фильм продолжительностью

1-2 минуты. Восприятие  радиорекламы обусловлено работой  воображения, вызывающего в сознании  цепь ассоциаций. Свои особенности  восприятия имеет и реклама  в прессе. Так, в одном номере  газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Учитывается  специфическое свойство восприятия – избирательность, благодаря чему человек одни рекламные сообщения выделяет из газетного листа, а другие составляют для него лишь фон.

Особенностью  зрительного восприятия является так  называемый эффект левой части зрительного  поля, т.е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а  затем уже переходит на правую сторону. Объясняется это привычкой людей читать тексты слева направо.

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психологические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном, подсознательном.

Рациональный  и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются  не только прагматические цели ( польза), но и получение положительных эмоций. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической  причиной, поводом для покупки. Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения.

Для грамотного составления  рекламного текста  нужно не только знать психологию человека, но и учитывать политическую и экономическую ситуацию. Цинично  звучит рекламный призыв по телевидению непременно купить в этом году бриллианты сразу после информации о голодовке шахтеров, не получающих зарплату по полгода.

 

 

Заключение

Реклама играет все более заметную роль в жизни  общества, оказывающая  влияние на уровень жизни, благосостояние. Социальная реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки. Реклама всегда обращается к определенной части населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а пенсионерам -  о жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых аудиторий, но основные - это потребители и предприниматели.

Рекламный результат, достигаемый  рекламным воздействием, непосредственно  зависит от степени психологической эффективности его воздействия, а психологическая эффективность рекламы - это ее способность создать у потребителя образ товара, который будет:

- полноценным, то есть исчерпывающим  с точки зрения основных потребительских  характеристик;

- дифференцированный, то есть позволяющий отличить его от всех подобных товаров;

- эмоционально привлекательный,  то есть вызывающий положительные  эмоции и способный удовлетворить  какую-то актуальную потребность  потенциального покупателя;

- правдивый, то есть действительно обладающий рекламируемыми свойствами и качествами;

- побудительный, то есть располагающий  человека к совершению необходимых  для приобретения товара действий.

Так как рекламный текст является одним из основных составляющих рекламы  в целом, то роль его психологического воздействия очень важна.

 

 
 

 

 

 

 

 

Список  литературы

1. Дал, Г. Реклама для «чайников» / Г. Дал. — М.: Диалектика, 2006. — 288с.
2. Дейян, А. Реклама / А. Дейян; пер. с франц. М.: Прогресс, 2003. – 511 с.
3. Джоунс, Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / Дж. Ф.Джоунс. — М.: Вильямс, 2005. — 784 с.
4. Ильясов, Ф. Н. Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества / Ф.Н. Ильясов //Социологические исследования. – 2009. – №7. – С. 95-100.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; Пер. с англ. –М.: Програсс, 2000. – 815 с.
6. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы. / Р. И. Мокшанцев. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 230 с.
7. Реклама в бизнесе: Уч. пособие/Сост. Серегина Т.К., Титкова Л.М., под общ. ред. Дашкова Л.П. –М.: Маркетинг, 2005. – 423 с.