Сегментація ринку

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ імені  Вадима Гетьмана»

 

 

 

Кафедра політичної економії факультетів управління і управління персоналом та маркетингу

 

 

Реферат на тему:

 

« Сегментація ринку »

 

Виконала студентка

денної форми навчання

першого курсу

факультету управління

персоналом та маркетингу

спеціальність 6507

група №2

Вовчук А.О.

 

Перевірив:

Келічавий А. В.

 

 

Київ – 2013

Принципи сегментації  ринку

Сегментація ринку є  одним із найважливіших інструментів маркетингу і від того, наскільки правильно вона проведена, залежить успіх у конкурентній боротьбі. Для того, щоб бути максимально ефективним, сегментація здійснюється за відповідними принципами. Сегментація ринку здійснюється за наступними принципами (ознаками): географічний, демографічний, соціально-економічний, психографічний, поведінковий.

Ринкова сегментація  за географічним принципом здійснюється шляхом об'єднання покупців у групи  з однаковими та схожими споживчими перевагами, які характеризуються місцем проживання на конкретній території.

Географічними ознаками цього принципу сегментації ринку  є:

o адміністративний поділ  (країна, область, район); клімат (помірно  континентальний, тропічний):

o тип населеного пункту (село, селище, місто);

o місцевість (гори, передгір'я,  степ, лісостеп);

o регіон (економічний,  географічний); чисельність населення  (до 5 тис; 5-20 тис; 20-50 тис; 50-100 тис; 100-250 тис; 250-500 тис: більше 500 тис);

o густота населення  (висока - 30-50 чол. на І кв. км; середня - 10-30 чол.; низька - до 10 чол.).

Ринкова сегментація  за географічним принципом є найбільш простою і давньою. Вона застосовувалося  на практиці раніше від інших, що пояснюється  необхідністю визначення територіальних кордонів діяльності фірм

У таблиці 11.1 продемонстровано сегментацію товарообігу за типом  населеного пункту України.

Таблиця 11.1 - Роздрібний товарообіг підприємств торгівлі у  населених пунктах України (мли. грн)

Показник	Роки			В середньому за 1999-2001 рр.
	1999	2000	2001
Товарообіг торговельної мережі у "Сегменті А"*	9522,2	14011,4	15138,4	12890,3
Товарообіг торговельної мережі у "Сегменті В"**	1426,9	1921,9	2089,4	1812,67
Товарообіг на душу населення  у "Сегменті А", грн	298	440	468	402
Товарообіг на душу населення  у "Сегменті В", грн	93	І 27	157	126

* "Сегмент А" - міські  поселення

** "Сегмент В" - сільські населені  пункти

Ринкова сегментація за демографічним  принципом застосовується у практиці дуже часто. Це пояснюється доступністю, стабільністю в часі, а також наявністю між ними та попитом тісного взаємозв'язку.

У процесі ринкової сегментації  повинні враховуватись:

o вік (до 6 років; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-64; 65-74; понад 75 років);

o стать (чоловіча, жіноча);

o склад сім'ї (1 -2,3-4,5 і більше  членів);

o раса (білі, кольорові);

o національність;

сегмента ринку порівняно легше  сформувати нові потреби, смаки і  переваги. Як і в багатьох інших  випадках основними суб'єктами акту купівлі-продажу є жінки, хоча рішення  про купівлю приймається, як правило, спільно з чоловіком.

Широкі можливості для визначення демографічних сегментів представляють  дані про перепис населення відповідної  території (села, міста, району, області, економічної зони). Наприклад, для  місткості ринку дитячого молока базовою цифрою є інформація про чисельність новонароджених дітей та дітей віком до 6 років.

Для здійснення сегментації за демографічним  принципом доцільним є застосування макету таблиці 11.2.

Аналогічно здійснюється сегментація  ринкового продажу товарів широкого вжитку, засобів виробничого призначення, енергоносіїв, палива та мастильних матеріалів.

Дуже часто в практиці демографічні ознаки сегментація використовуються в комбінації з іншими. Так, наприклад, сімейний стан і вік голови сім'ї, який отримує основну частину  доходів, дуже пов'язані між собою і використовуються ці ознаки як одна комбінація, яка поєднує демографічні та соціально-економічні ознаки ринкової сегментації.

Соціально-економічні ознаки означають  формування груп споживачів на основі спільностей соціальної та професійної приналежності, рівня освіти і доходів. Приналежність до певного соціального прошарку зобов'язує людину виконувати у суспільстві визначену роль, яка безумовно впливає на купівельну поведінку.

Служби маркетингу, використовуючи соціально-економічні принципи, детально аналізують і формують товарну політику, враховуючи наступні ознаки:

o вид заняття (професійна підготовка, кваліфікація, менеджери, службовці,  власники, торговельні агенти, бригадири,  фермери, механіки, пенсіонери, студенти, домашні господарки, тимчасово безробітні);

o доходи (висока, середня, низька, нижча  прожиткового рівня зарплата, біржова  допомога, мінімальна допомога від  суспільства, натуральна допомога  з місця праці тощо), житлові  умови (власне житло, будинки,  квартири, орендовані приміщення, адміністративне житлове помешкання тощо);

o структура витрат (витрати на  життєво необхідні потреби в  продуктах харчування, одяг і  взуття, духовне, моральне задоволення,  витрати, пов'язані з доїздом  до місць праці, преса та  інші);

o форми заощаджень (доходи, що залишились після сплати обов'язкових квартирних виплат на рахунку ощадного банку, заощадження у вигляді придбаних акцій, інших цінних паперів, заощадження за результатами праці за кордоном на валютних рахунках, заощадження у формі допомоги діаспори з-за кордону у комерційних банках, тощо);

o традиції, релігія (народні, національні  навики, духовні переконання).

У практиці сегментації  спеціалісти з маркетингу використовують найчастіше такі ознаки, як вид занять, рівень освіти та рівень доходів. Вказані  ознаки є важливими чинниками, які  впливають на попит покупця та його поведінку на ринку. Адже поведінка  робітника та інженера, економіста та філолога суттєво відрізняється. Спеціа-

Таблиця 11.2 - Макет таблиці  оцінки залежності обсягів виторгу  та чисельності покупців від демографічних  ознак ринкової сегментації магазину продовольчих (промислових) товарів

	Години праці				Чисельність	Обсяг
Демографі"ні ознаки	8.00-10.00	10.01-14.00	14.01-18.00	18.01- 20.00	покупців, чол.	виторгу, тис. грн
Вікові ознаки: Діти 6-12 років
13-18 років
Дорослі 19-29 років
30-39 років
40-49 років
50-64 років
понад 65 років
Статеві ознаки: Жінки 19-29 років
30-50 років
старші 50 років
Чоловіки 19-29 років
30-60 років
старші 60 років
Раса: білі
кольорові
Народи: в т. ч. українці
вірмени
поляки
грузини
росіяни
євреї
інші

лістам з маркетингу необхідно детально дослідити взаємозв'язок між професійними групами, інтелектуальними прошарками та населення з різними  доходами у формуванні попиту, його структури і можливостей його задоволення.

Для того, щоб виявити  закономірності диференціації доходів  за соціально-економічним принципом  доцільно скористатися макетом таблиці 11.3.

Таблиця 11.3 - Макет таблиці диференціації доходів за ознаками соціально-економічного принципу сегментації

Вміле поєднання окремих  ознак різних принципів ринкової сегментації показує стан ринкового  споживання різних сегментів, їхні навики, погляди, престиж торговельної мережі та зацікавленість у здійсненні купівлі на перспективу.

Поведінковий принцип  сегментації є найбільш логічним у процесі формування сегмента ринку. Аналіз поведінки потенційних і  існуючих клієнтів дозволяє виявити  мотиви відмови від купівлі, усунути їх шляхом модифікації товарів або маркетингових засобів і досягти збільшення обсягів продажу.

До поведінкового принципу сегментації відносять наступні ознаки:

o привід до купівлі  (регулярний, випадковий, спеціальний);

o пошук переваг (якість виробу, обслуговування, встановлення, експлуатація, реконструкція);

o ступінь випадковості  купівлі (закономірна, випадкова);

o статус користувача  (не є користувачем, користувач  у минулому, потенційний користувач, регулярний, уперше користувач);

o статус лояльності (жодної, середня, сильна, абсолютна);

o ступінь потреби в товарі, послузі  (постійно, тимчасово потрібен, час  від часу, не потрібен);

o ступінь готовності купити (не  бажає, не готовий, не достатньо  інформований, намагається купити, обов'язково купить);

o емоційне ставлення до товару (позитивне, негативне, з ентузіазмом,  вороже);

o ступінь обізнаності (не обізнаний,  чув, поінформований);

o ступінь чутливості до ціни, реклами та обслуговування (віддає  переваги високим-низьким цінам;  чутливий до невеликої і сильної реклами, залежний від високого, середнього рівня обслуговування.

Слід окремо відмітити, що залежно  від ставлення до товару покупців поділяють на наступні сегменти:

необізнаний, який нічого не знає про  товар, бажання купити в нього немає; обізнаний-знає тільки те, що товар існує, але не знає про його якість і споживчі властивості;

o розуміючий - має уявлення про  позитивні переваги;

o переконаний - усвідомив переваги, але через фінансові, сезонні,  інші перешкоди не купує товар;

o діючий - купує і використовує  товар.

За ступенем прихильності до товарів  покупців можна сегментувати на такі групи: безвідмовні прихильники, терпеливі  прихильники, непостійні прихильники  та "диваки".

Психографічний принцип сегментування  об'єднує цілий комплекс характерних рис покупців. Він виражається поняттям "спосіб життя", тобто модель особистого життя людини, яка виражається в інтересах, думках, ієрархії потреб. До психографічних ознак відносять:

o соціальний клас (нижче нижчого  рівня, нижчий, робітничий, середній, вищий, еліта);

o за адаптацією споживачів до  нового товару (суперноватори, новатори, помірковані, консерватори, суперконсерватори);

o індивідуальні якості (послужливість,  товариськість, авторитарність, амбіційність);

* (молодіжний, елітний, спортивний, богемний, діловий). Розрізняють також класифікацію способу життя громадян за психографічними ознаками: постійно прагнучі, соціально свідомі, інтегровані "я - собі", заможні, консервативні. Проведені в 35 країнах світу дослідження Roper Reports дозволили виділити шість класів за ключовими цінностями, які керують життям людини:

1) детерміновані (12 %)

2) віддані (22 %):

3) альтруїсти (18%)

4) сердечні (15 %);

5) веселі (12%);

6) творчі (10 %).

У підсумку доцільно відмітити, що однакових  типових підходів до сегментування ринку не існує. Кожна фірма залежно від напрямків діяльності, особливостей товарів розробляє і використовує свої власні ознаки сегментування. Успішне проведення сегментації дозволяє отримати високі комерційні результати від продажу товарів і послуг, а разом з проведеними маркетинговими заходами зі стимулювання збуту дозволяє підвищити ефективність виробництва та продажу продукції та наданих послуг.

Звичайно, що спеціалісту доцільно розглянути всі прийоми і чинники  сегментації ринку, однак окремі групи виділяти недоцільно, оскільки, класифікація цих споживачів не має суттєвого значення, зокрема розподіл за віком чи статтю.