Сегментирование рынка

Тема 7: Сегментирование рынка

 

1. Критерии и  признаки стимулирования рынка

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта, поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

Оценка рынка - комплекс мероприятий направленных на исследование торговой деятельности предприятия и изучение всех факторов влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю.

Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравится абсолютно всем потребителям сразу. Поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях и регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции, определяет сегмент сбыта.

Сегмент рынка – это его часть определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

 Объектами сегментации  рынка сбыта является:

-группы потребителей

-группы продуктов

-предприятия (конкуренты)

Сегментация рынка по группам потребителей – группировка потребителей по каким-либо признакам в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта.

Сегментация по предприятиям –группировка конкурентов по факторам конкурентоспобности продвижения на рынке.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам:

Критерий- способ оценки того или иного сегмента и рынка для продуктов и предприятия конкурента.

Признак – способ выделения данного сегмента на рынке.

 

 

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

-емкость сегмента, по  которому определяется емкость  потенциальных потребителей и  соответственно необходимые производственные  мощности.

-каналы распространения  и сбыта продукции, позволяющие  решать вопросы с формированием  сети сбыта

-устойчивость рынка, позволяющая  сделать вывод о целесообразности  загрузки мощностей предприятия

-прибыльности, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка

-совместимость сегмента  рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или  слабость конкурентов и принять  решение о целесообразности и  готовности внесения дополнительных  затрат при ориентации на таком  сегменте

-оценка опыта работы  конкретного персонала предприятия  на выбранном сегменте рынка  и принятие соответствующих мер

-защищенность выбранного  сегмента от конкурентов

Основными принципами сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, сихографические и поведенческие.

Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры цены и тд.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

 

 

2. Этапы сегментирования

Выделяют следующие этапы:

1. Выявление требований  и основных характеристик, предъявляемых  потребителем к товару, который  предлагает фирма. На этом этапе  с помощью различных методов  маркетинга определяются и систематизируются  требования и пожелания потребителя.

2. Анализ сходств и  различий потребителей. Происходит  анализ собранной информации, при  этом выявленные сходства и  различия должны повлиять на  план маркетинга.

3. Разработка профилей  групп потребителей. Потребителей  схожих по характеристикам и  потребностям выделяют в отдельные  профили, которые определяют рыночные  сегменты.

4. Выбор сегментов потребителей.

5. Определение места работы  компании на рынке относительно  конкуренции. На этом этапе компании  необходимо ответить на два  вопроса: какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и насколько потребительских сегментов нужно ориентироваться, причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих.

6. Создание плана маркетинга. После того, как фирма собрала  и проанализировала информацию  о потребителях, определила свой  сегмент или сегменты рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а в последствии определить положение своего товара на рынке. В результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий товар, распределение, цену и продвижение.

 

 

 

3 . Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального изучения требований предъявляемых потребителей к товару, а также знаний характеристик покупательской мотивации самих потребителей.

Сегментации делят на следующие виды:

1. Макросегментация: деление  рынков по регионам, странам, степени  индустриализации.

2. Микросегментация: формирование  групп потребителей одной страны  по более детальным признакам

3. Сегментация вглубь: процесс  сегментирования начинается с  широкой группы потребителей, а  затем ее поэтапно углубляют (сужают) в зависимости от классификации  конечных потребителей какой-либо  группы товаров.

4. Сегментация вширь: процесс  сегментирования начинается с  узкой группы потребителей и  постепенно расширяется в зависимости  от сферы применения или использования товара.

5. Предварительная сегментация: изучение максимально возможных  рыночных сегментов.

6. Окончательная сегментация: завершающая стадия рыночных  исследований, здесь определяются  самые оптимальные для фирмы  сегменты, на которых она в  дальнейшем предполагает работать.

 

 

 

4. Стратегии и  возможности сегментации рынка

После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение. На скольких и на каких сегментах она будет работать, также важно выбрать стратегию.

Выделяют 3 типа стратегии:

1. Недифференцированный  тип: это стратегия фирмы, ориентируемая  на общность интересов и предпочтений  покупателей, а не на различия  в нуждах и отношениях. Ее целью является разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей, иными словами цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна, но ее не рекомендуется использовать предприятиям одной отрасли, так как может возникнуть жесткая конкуренция на крупных сегментах.

2. Дифференцируемая: это  стратегия фирмы ориентированная  одновременно на несколько сегментов  рынка с разработкой отдельных  предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, поэтому данная стратегия под силу только крупным компаниям.

3. Концентрированный тип: это стратегия сосредоточения  усилий фирмы на одном или  нескольких прибыльных сегментах  рынка, особенно она привлекательна  в тех случаях, когда ресурсы  предприятия довольно ограничены. Она предпочтительна для малых  и средних фирм, заключается в  том, что предлагается один или  несколько товаров на рынок, которые  сопровождаются целевыми маркетинговыми  программами. В тоже время необходимо  уделять большое внимание репутации  фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ  выбранных сегментов, следить за  динамикой доли рынка, а также  предотвращать появление новых  конкурентов.