Стратегия ценообразования

                                          Г.Донской, МБОУ «Гимназия №20»

                                Доклад

       

               по предмету:

                         Экономика

       на тему:

          «Стратегия           ценообразования».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                           Выполнила:учащаяся 11«Б» класса       

                                  Чепелина Регина

                                  Учитель: Романенко С.В.

 

 

          Ценообразование — один из важнейших элементов маркетинга. Цена в конечном счете отражает, насколько правильно была разработана и успешно реализована эта программа. Если товар реализуется по намеченной цене, это свидетельствует об успехе, если же потребителя она не устраивает, это неудача. Через цену реализуются основные результаты деятельности фирмы, и, следовательно, она определяет эффективность этой деятельности. Цена — фактор, непосредственно влияющий на прибыльность, поскольку, во-первых, прибыль есть разница между суммарной выручкой от продаж и суммарными затратами, а во-вторых, от уровня цены зависят объемы продаж.

Издержки производства подразделяются на постоянные, переменные и валовые, представляющие сумму  постоянных и переменных.

Цена должна возместить валовые  издержки, а также издержки обращения и обеспечить некоторую прибыль.

Максимальный уровень цены задается спросом. Зависимость цены от спроса выражает закон спроса, который гласит, что цена и спрос находятся  в обратно пропорциональной зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос, и  наоборот). Для большинства товаров показатели спроса при увеличении цены стремятся вниз по прямой линии. Для престижных товаров эта зависимость носит более сложный характер.

Чувствительность покупателей  к изменению цен с точки  зрения объема покупок определяется ценовой эластичностью, которая есть степень изменения спроса в зависимости от изменения цены. Этот показатель рассчитывают как отношение изменения спроса (в %) к изменению цены (в %)

Как правило, эластичность выражается отрицательными величинами.

Спрос эластичен в  том случае, если показатель эластичности больше единицы, т.е. небольшое изменение  цены влечет за собой существенное изменение спроса.

Неэластичный спрос  имеет место, если изменение цены не сказывается заметно на спросе (эластичность меньше единицы).

Унитарный спрос наблюдается, когда степень его изменения  соответствует степени изменения цены (эластичность равна единице).

На эластичность спроса влияют взаимозаменяемость товаров  и важность потребности. Так, если заметно подорожает говядина, покупатели предпочтут свинину или баранину, при повышении стоимости проезда на отдельном виде транспорта пассажиры будут пользоваться другими.Когда замена невозможна, покупатель вынужден мириться с новой ценой, но это, в свою очередь, связано с важностью его потребности, так как покупка не первой необходимости может быть отложена.Эластичность спроса способна меняться для одного и того же изделия в зависимости от масштаба изменения цены.

Цена наряду с другими  маркетинговыми инструментами создает  определенный «образ» товара в глазах потребителей. Последние часто уверены, что цена напрямую связана с качеством. Как следствие, снижение цены порой приводит не к увеличению, а к уменьшению числа покупок, если покупатели сочли скидки результатом ухудшения качества продукции.Особый случай — предметы роскоши. Для них высокая цена является едва ли не обязательным условием сбыта. Покупатели этих товаров относятся к ним как к атрибуту своего высокого социального положения и рассматривают высокую цену не только как гарантию отменного качества, но и как подтверждение собственной исключительности.

Следовательно, спрос  определяется как факторами экономического характера (платежеспособность покупателей, взаимозаменяемость товаров и т.п.), так и чисто психологическими моментами. Часть из них отражает особенности рыночных сегментов. Это следует учитывать, назначая цену продукции.

Конкретная цена товара устанавливается в зависимости  от целей компании. Важнейшие цели, которые могут преследоваться в  процессе ценообразования — прибыль, завоевание или сохранение рынка, обеспечение единообразия ценовой политики, влияние на покупательскую активность, соответствие законодательным требованиям. Некоторые цели достигаются противоположными путями. Так, повышение прибыли обеспечивается более высокой ценой единицы товара, но масса прибыли возрастет и при увеличении объема продаж, стимулированном снижением цены.Цели компании и соответствующая ценовая стратегия помимо всего прочего определяются этапом жизненного цикла товара. Существуют особенности ценообразования на каждом этапе. Так, фирма, выпускающая на рынок новый продукт, использует несколько основных видов цен для успешного продвижения его на рынок:

• цена, позволяющая «снять сливки» (skim price) — высокая цена, устанавливаемая с начала продвижения на рынок нового или усовершенствованного продукта в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;

• цена внедрения продукта на рынок (penetration-price) — она значительно ниже той, что установилась на аналогичные товары на рынке;

• «психологическая»  цена (psychological price) — устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 коп., 199 руб.) и по чисто психологическим причинам кажется покупателю более низкой;

• цена лидера на рынке  или в отрасли (follow price) - устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке -— обычно ведущей фирмой отрасли;

• цена, возмещающая издержки производства (cost-plus price), — определяется с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли;

• престижная цена (prestige price) —для изделий очень высокого качества, обладающих какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

Руководство предприятия  должно решить, какому из этих видов  цен на новые продукты и соответствующих им подходов к ценообразованию отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и т.п.

Подход к ценообразованию, получивший название снятие сливок, обычно используют ведущие фирмы:

• при выходе на рынок  с принципиально новыми, не имеющими близких аналогов изделиями, которые находятся на начальной стадии жизненного цикла;

• при формировании нового рынка;

• при работе на таком  сегменте рынка, где спрос не зависит  от цен.

Обычно использование  этого подхода оправданно в том  случае, когда есть гарантия, что в ближайшее время продукт будет вне конкуренции на рынке.

Цена внедрения на рынок — это своего рода «входная плата». Это особенно важно для  предприятия-аутсайдера, которое хочет  добиться сравнительных преимуществ  в конкурентной борьбе.С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, избравшего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности.

Психологические цены обычно устанавливают несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные продукты и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (кратной 10,100,1000 и т.д.). Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут и в том случае, когда снижение составляет 2-3 или 20-30 тыс. руб.

Цена, возмещающая издержки производства, определяется суммированием  фактических издержек производства, административных расходов, расходов по реализации и средней нормы  прибыли на данном рынке.Наиболее распространен данный подход к ценообразованию при работе по государственным заказам, особенно при создании новых систем оружия.Кроме того, данный подход к ценообразованию широко используется в строительстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируются специальными процедурами, установленными государством. Цены, возмещающие издержки производства, используются также при выпуске технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований функционального характера, уникальной и мелкосерийной продукции, когда общие расходы по созданию нового продукта не могут быть рассчитаны заранее с известной достоверностью, когда слишком велика неопределенность в достижении конечного результата и т.д.

Престижные цены устанавливаются на предметы роскоши, изделия известных фирм, обладающие особыми качествами (например, французские марочные вина или аспирин американской фирмы «Байер», который стоит в 5 раз дороже, чем обычный аспирин, в аптеках США благодаря более тонкой очистке). В таких случаях потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня, гарантирующего соответственное качество, что, в общем-то, противоречит логике чисто экономического мышления.Устанавливать престижные цены может только фирма, абсолютно уверенная в репутации своих изделий и престиже торговой марки, а также в том, что имеющиеся на рынке товары-аналоги, в отличие от предлагаемого изделия, не обладают особыми качествами, за которые готовы переплачивать потребители.

Роль ценообразования  в программе маркетинга зависит  от характера и уровня конкуренции.При  чистой (свободной) конкуренции, которая  наблюдается на рынке с большим количеством продавцов и покупателей, практически невозможно сознательно влиять на цены. Они формируются рынком стихийно, под воздействием меняющегося соотношения спроса и предложения.При монополистической структуре рынка, когда на нем действует ограниченное число компаний, создаются условия для диктата продавцов.Процесс ценообразования можно представить как совокупность последовательных этапов:

• постановка задачи;

• определение спроса;

• оценка издержек;

• сравнительный анализ цен и товаров конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

 • установление  окончательной цены.

Методы ценообразования  многочисленны. Самый простой из них «средние издержки + прибыль» состоит  в начислении определенной наценки  на себестоимость товара. Метод обеспечения  целевой прибыли заключается  в назначении цены исходя из желаемой прибыли. Установление цены на основе «ощущаемой ценности товара» означает признание в качестве главного фактора восприятия и оценки товара покупателем. Устанавливая цену на уровне существующих на аналогичные товары, фирма ориентируется на конкурентов.Цена помимо издержек производства включает издержки обращения, в частности, расходы на транспортировку продукции до покупателя. Поэтому географический фактор также играет свою роль в ценообразовании.

Фирмы осуществляют политику или стандартных, или меняющихся цен.

Стандартные цены остаются неизменными в течение длительного  времени. Производитель, у которого возросли издержки, предпочтет скорей уменьшить количество продукции в упаковке, нежели повысить цену. Подобные действия обосновываются тем, что потребители воспримут их более лояльно.При проведении политики меняющихся цен последние реагируют на изменения в издержках, спросе, ценах конкурентов. Примером меняющихся цен служат цены на сезонные товары.

Практикуются единые и гибкие цены.

Политика единых цен  предполагает, что все покупатели могут приобрести товар по одинаковой цене.Гибкие цены устанавливаются как результат соглашения между продавцом и покупателем в каждом конкретном случае и зависят от умения сторон торговаться. На Западе распространены магазины, где на продаваемые товары не выставляют ценники. Опытные продавцы по только им известным критериям определяют платежеспособность и покупательскую квалификацию клиента и запрашивают с него соответствующую цену.

        Учитывая стимулирующую роль  цены, компании широко используют систему ценовых скидок (например, за количество закупаемого товара, за платежи наличными, в виде зачетов, когда цена нового товара уменьшается при условии сдачи старого и т.п.).

        Вопросами ценообразования в  крупных фирмах занимаются, как правило, управляющие отделений и управляющие товарным ассортиментом. Политика цен контролируется высшим руководством. В небольших фирмах цены часто устанавливает само высшее руководство. На ценообразование оказывают влияние управляющие службой сбыта, финансов, бухгалтеры и заведующие производством. Маркетологи обычно сначала устанавливают цены для конечных потребителей, а затем двигаются назад по сбытовой цепочке, чтобы определить цены для всех участников каналов товародвижения.