Теория потребительского поведения

Перечень этих осознанных потребностей обусловлен культурой  данного народа и времени. Так, в  России и целом ряде других стран  к такому неприкосновенному набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах.Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.

3) Поведение потребителей во время инфляции.

Инфляция –  характерная черта экономической  истории всех стран мира. Она коренным образом трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие на поведение потребителей.

Рост цен  является для россиян одним из главных факторов, вызывающих беспокойство. В периоды стремительного роста  цен в 1992-1993 гг., с августа 1998 г. этот фактор превращается в главную головную боль потребителей, в фактор, без учета которого не принимается ни одно экономическое решение.

Первая фаза реакции потребителей. «Опыт показывает, что население в общем очень медленно уясняет себе положение и находит из него выход. Вначале изменение привычек совершается даже в обратном направлении и облегчает положение правительства. Население до того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости в денежной форме, чем раньше». Так в 1923 г. охарактеризовал реакцию на инфляцию классик английской экономической теории Дж. Кейнс. Вторая фаза реакции потребителей. «Но рано или поздно наступает вторая фаза. Население приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особый налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою бумажную наличность».

Это достигается  разными способами:

1) деньги помещаются  в различные вещи, например, драгоценности  или предметы домашнего обихода.

2) Население  может сократить суммы, предназначенные  для домашних расходов, и среднее время, в течение которого эти суммы расходуются.

В своем стремлении поскорее избавиться от тающих на глазах денег часть населения оказывается  в ситуации, когда регулярно возникает  острая нехватка наличности для удовлетворения даже самых неотложных нужд.

Другое следствие  стремления избавиться от наличности состоит в том, что товары, обычно приобретавшиеся в результате более  или менее длительных сбережений, становятся недоступными. Все деньги уходят на текущее потребление, на мелочи, порою даже совершенно ненужные, которые можно купить сразу после получения зарплаты.

Из этого  же интереса «избавиться от денег» вытекает и стремление покупать многие товары повседневного спроса большими партиями, что позволяет и от инфляции уйти, и с проблемой голода не столкнуться. Чаще всего это закупки продовольствия впрок.

В целом поведение  людей во время инфляции напоминает их поведение в период господства административной системы с характерным  для нее дефицитом: и там и  здесь налицо стремление превратить свои имеющие малую ценность деньги в товар. Однако есть и существенное отличие: инфляция в рыночном хозяйстве существенно ограничивает спрос постоянно растущим уровнем цен, предотвращая тотальный дефицит.

Естественным  следствием инфляции является бегство от подвергшихся инфляции денег путем их обращения в устойчивую иностранную валюту. В условиях инфляции резко возрастает спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство накопления и бегства от инфляции.

4) Иррациональное  потребительское поведение.

Иррациональное  поведение противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных  достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: «Бес попутал» или «Что-то на меня нашло...»

Механизмы иррационального  поведения основаны на психологических  реакциях человека: подражании, внушении. Формированию иррационального потребительского поведения может способствовать мнение толпы. Мы ежедневно оказываемся в центре плотных толп: в автобусах, в больших магазинах, на рынках. Это ставит нас в мощное психологическое поле, которое оказывает воздействие на наше поведение. В прошлые века  люди сталкивались с такими толпами крайне редко.

Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением  миллионов людей. Они  одновременно получают информацию, толкающую их на однотипные действия.

Паника это один из феноменов истока иррационального поведения. Факторы способствующие возникновению паники: во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам.

5) Ценностно-ориентированное поведение потребителя.

Для определенного  слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем, они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления.

В былые века предметы показного потребления  богатых слоев общества бросались  в глаза своим качеством, которое  было несопоставимо с качеством  товаров, использовавшихся массой населения. Однако в ХХ в. промышленность научилась  производить многие товары массового спроса на таком же качественном уровне, как те, которые ранее были доступны только богатым. Экономические возможности престижного потребления одновременно открылись и для широких слоев. Как результат возник мировой кризис показного потребления. Многие люди оказались не в состоянии отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а последнего - от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться от массовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по цене. Встала задача: как через дизайн сделать распознаваемой цену изделия? Выход был найден простой: фирменную этикетку переместили с внутренней стороны одежды, где ее мог видеть только владелец, на внешнюю.

Разумеется, люди, покупающие товары в дорогих магазинах, никогда не признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Ссылки делаются на качество вещи. Однако это аргументация убедительна с точки зрения крестьянской рациональности: купить вещь на всю жизнь, но человек, покупающий кроссовки за 150-200 долл., не будет носить их до дыр или передавать по наследству. Для современного среднего класса большинство вещей морально изнашиваются гораздо раньше, чем наступает их физический износ, поэтому по сроку службы «фирменные» и обычные вещи не различаются.

Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает в качестве барьера, отсекающего массового потребителя  от ее приобретения. По качеству эта  вещь может быть такой же, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В ходе написания  данной работы были сделаны следующие  выводы. Возникновение теории потребительского поведения было связано с работами маржиналистов, так как одним  из главных положений маржинализма является принцип экономического человека. Теория потребительского поведения исследует совокупность принципов и закономерностей, руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой набор потребления различных благ, руководствуясь наиболее полным удовлетворением своих потребностей.

Выбор индивида формируется не только под влиянием предпочтений, он ограничен бюджетом. Логично, что для каждого потребителя  общий расход должен быть не больше дохода.

Начиная с ХХ века рынок претерпел значительные изменения. Широкое предложение  товаров привело к «потребительской ненасытности». В этой связи возникли несколько факторов, значительно расширяющих теорию потребительского поведения. Это такие как: традиционные действия потребителя, инструментальное действие, поведение в периоды инфляции, иррациональное поведение и ценностно-ориентированное поведение.

_____________

_____________

 

Список  используемой литературы

1.Борисов Е. Ф. Экономика: Учебник- М.: Проспект, 2009.-320с.

2.Плахотникова О. Шопинг - новый вид наркомании, Столица. 1998.

3.Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. Гальперина В.М. -СПб.: Экономическая школа, 1996.

4.Экономика. Учебник / Под ред. БулатоваА.С. М., 1999.

5.Курс экономической теории. Учебник / Под ред. Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. Киров, 1999.

6.Экономическая теория (Экономика). Учебно-практическое пособие для студентов всех специальностей и всех форм обучения. / Научный редактор: проф. Еремин Ю.В. М.: МГТА, 2001г.