Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Мая 2013 в 15:14, творческая работа
Блага на доверии — пользователь оказывается в неведении по поводу качества даже после покупки. В этом случае требуется третья незаинтересованная сторона, которая сообщила бы о качестве блага. В данном случае на этой стороне выступает рекламодатель.
Здесь основой для заключения контракта между продавцом и покупателем является неопределенность. При невозможности деления клиентов на группы по степени риска, страховые компании устанавливают для всех единый размер страхового взноса. В результате клиенты с низкой степенью риска переплачивают за риск. Таким образом, при отсутствии информации о клиентах страхователь осуществляет «ухудшающий отбор».
Товар на доверии
Блага на доверии — пользователь оказывается в неведении по поводу качества даже после покупки. В этом случае требуется третья незаинтересованная сторона, которая сообщила бы о качестве блага. В данном случае на этой стороне выступает рекламодатель.
Приведем образцы рекламы товаров на доверии в различных ситуациях.
Здесь основой для заключения контракта между продавцом и покупателем является неопределенность. При невозможности деления клиентов на группы по степени риска, страховые компании устанавливают для всех единый размер страхового взноса. В результате клиенты с низкой степенью риска переплачивают за риск. Таким образом, при отсутствии информации о клиентах страхователь осуществляет «ухудшающий отбор». Этой ситуации можно было бы избежать, если бы участники рынка располагали одинаковой информацией о риске. Можно сделать вывод, что рынок страхования в условиях асимметрии информации является неэффективным.
Поэтому рекламодатели, а в данной ситуации производители услуг стремятся снизить информационную асимметрию. Они повышают эффективность работы рынка и размещения ресурсов путем выяснения дополнительной информации о клиентах.
На рынке медицинских услуг покупка услуг врача рассматривается как плата за его профессиональные знания. Здесь информационная асимметрия связана с тем, что врач и пациент, оплачивающий его услуги, обладают различной информацией. У врача возникает соблазн назначить пациенту более дорогой курс лечения. В этом случае появляется место для возникновения механизма, благодаря которому рынок адаптируется к информационному неравенству. Возникают такие понятия, как профессиональная и предпринимательская этика и нравственные ценности, которые постепенно внедряются в рыночные отношения. Асимметрия информации также проявляется в условиях конкурентной борьбы между лечебными заведениями. Как показали исследования зарубежных стран, недостаток данных может стать причиной негативного влияния конкуренции больниц на качество лечения. Это дает дополнительный аргумент в пользу усиления мер, направленных на повышение прозрачности показателей, обработку информации о деятельности системы, и на дальнейшие более детальные оценки причинно-следственных зависимостей.
Прежде всего, асимметрия информации проявляется на стадии найма работников. В этот момент работодатель не знает реального качества приобретаемого товара. Однако доступен ряд других характеристик (образование, возраст, пол, национальность, опыт работы), которые рассматриваются как сигнальная информация о качестве рабочей силы, возможностях и способностях работника. Образовательные сигналы являются одними из наиболее важных. Еще один аспект асимметрии информации заключается в том, что многие фирмы завышают уровень заработной платы относительно равновесного, потому что понимают: с одной стороны, высокая зарплата обязывает к более напряженному труду и условиям формирования высокой корпоративной культуры; с другой — она обуславливает более высокие потенциальные потери для работников в случае их увольнения. Исходя из анализа финансовых рынков, можно сделать вывод, что информационная асимметрия более характерна для отдельных отраслей сферы услуг, чем для производства товаров. Здесь защита прав потребителя должна опираться на полную информацию о качестве продаваемых товаров и услуг. Здесь контролирующую функцию должны выполнять общества потребителей, СМИ, рекламодатели, исполнительные органы власти и фирмы.
В данной ситуации лучше всего рассмотреть такой вид товаров, как витамины. Человек купивший и использующий витамины в течение некоторого времени может и не наблюдать заметных изменений в области применения конкретных препаратов. Но это еще не значит, что нужно сомневаться в их действенности. В этот момент покупатель не знает реального качества приобретаемого товара. Как вариант, данную ассиметричность можно снизить благодаря рекламе и подробному обеспечению информацией потребителей.
В случае с ипотечными ценными бумагами проблема асимметрии информации проявляется в том, что их эмитент имеет больше информации, чем инвестор, относительно качества предлагаемых ценных бумаг и стоящих за ними ипотечных кредитов. Отсутствие у инвесторов достаточного объема информации об ипотечных ценных бумагах может привести к тому, что они не решатся покупать ценные бумаги или потребуют повышения доходности по таким бумагам в качестве компенсации за риск. Выпуск ипотечных ценных бумаг последней очереди представляет собой самый рискованный транш, на котором лежит риск неисполнения обязательств по ипотечным кредитам, входящих в состав ипотечного покрытия. Обычному инвестору трудно оценить качество всех ипотечных кредитов, стоящих за ипотечной ценной бумагой. Однако эмитент ценных бумаг может использовать сигналы о наличии высокого качества ипотечного покрытия.
В частности, в международной практике инициатор рефинансирования ипотечных кредитов может приобрести весь выпуск последней очереди себе в собственность, показывая тем самым наличие у пула ипотечных кредитов приемлемого качества. Таким образом, эмиссия нескольких выпусков ипотечных ценных бумаг свидетельствует о качестве стоящего за ними ипотечного покрытия. Такой сигнал позволяет без каких-либо расходов со стороны инвесторов разрешить проблему с имеющейся на финансовом рынке асимметрией информации.
При предоставлении кредита банки занижают процентные ставки относительно равновесного уровня и осуществляют рационирование кредита, требуя его надежного залогового обеспечения. Банкиры прекрасно понимают, что высокие процентные ставки могут отпугнуть в первую очередь серьёзных клиентов, имеющих умеренно рентабельные проекты и не склонных к риску. С другой стороны, аферист может согласиться на любые процентные ставки, лишь бы заполучить кредит. Таким образом, снижается количество рисковых проектов, принимаемых для кредитования, и доля недобросовестных заемщиков.
Приведем такой пример сложных услуг, как автосервис. Рекламодатели стараются предоставить больше информации клиентам. Также потребители могут оценить работу автосервиса благодаря отзывам других клиентов. Сами же производителей повышают эффективность работы и следят за соблюдением доверия клиентов к своей работе.
Пусть такими товарами будет сантехника. Аналогичная ситуация.
Рассмотрим рынок автомобилей.… Здесь качество проверяется временем и не только…. Покупатель приобретая автомобиль может также положиться на мнение своих друзей и товарищей. Но основную роль в выборе потребителей играет реклама. Сейчас рекламная кампания для рынка машин – привычное явление для самих производителей, а также дилеров автомобилей. Для покупателей есть открытый доступ к полным характеристикам автомобилей. Но бывают и единичные случаи. К примеру автомобиль может справляться со своими функциями хуже чем аналогичный автомобиль, выполненный на том же заводе. Тогда информационная асимметричность касается не только покупателей, но и производителей.
На наш взгляд снижение асимметрии достоверности и полноты информации наиболее действенна в данной ситуации.
В данной сфере рекламодатель старается подтвердить качество услуг, предоставляя источники достоверности.
Например, в случае, когда оператор связи размещает у себя оборудование пользователя и обеспечивает его подключение к Интернету— в части оказания услуги по обеспечению доступа к сети связи деятельность оператора подлежит лицензированию. В России лицензии выдаются Федеральной службой по надзору в сфере связи.
Таким образом, мы можем сделать вывод, что в рекламе с точки зрения теории информации наиболее важными представляются следующие общие качественные свойства: объективность, достоверность, полнота, точность, актуальность, полезность, своевременность, понятность, доступность.