Товар в системе маркетинга

– реанимации. В этот этап входят: создание новых модификаций; значительное удешевление, с сохранением качества (за счет новых материалов); повышение качества без увеличения цены; увязка с потреблением других товаров; поощрение и стимулирование более частого применения (конкурс, дисконтная карта); привлечение новых групп потребителей. [3]

Жизненный цикл товара и  кривая связанной с ним прибыли  представлена на рисунке 1.

        

            Рисунок 1-Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Сводные данные некоторых основных этапов ЖЦТ с их характеристиками представлены в таблице 1.

 

Таблица 1- Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов 

Характеристика	Фаза выведения на рынок	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза спада
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно растущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные   стратегические маркетинговые усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия продвижения	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

 

  

   Из вышесказанного можно сделать вывод. Зрелость- этап постепенного замедления темпов роста объемов продаж и именно на этом этапе ЖЦТ производители стараются оставаться на протяжении длительного времени. Это объясняется тем, что товар уже получил признание большинства покупателей и прибыль достигает максимального значения, после чего начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара. Фазу же спада производитель старается избежать, так как на этом этапе происходит резкое снижение объемов продаж и прибыли.

 

            1.3 Рыночная атрибутика товара

 

Деятельность на рынке  успешна только тогда, когда продукцию, что она производит или услуга, которую она оказывает, имеет определенный спрос на рынке. А удовлетворение потребительских потребностей при приобретении такой продукции или пользовании услугой приносили прибыль для кампании.

Рыночная атрибутика товара, это своего рода ядро в маркетинге, вокруг которого уже создают другие решения, которые ввязываются с условиями приобретения продукции и способами его продвижения от изготовителя к потребителю.

Рыночная атрибутика товара- это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка.

Торговая марка - это  товарный знак зарегистрированный законом, который даёт  владельцу этого  знака индивидуальное право на его  использование.

 Торговая марка  или товарный знак  - это зарегистрированное  обозначение в установленном порядке, присвоенное товару для  отличия его  от других  товаров и указания на его производителя, которые представляют  собой имя, рисунок, символ, или определенное сочетание  чисел, букв. Товарный знак является одним из видов промышленной собственности, который закреплен парижской конвенцией 1883 г. [17]

Общее обозначение понятия  марка - это название или характерные  черты  ( логотип или определенная торговая марка ) для конкретного  товара компании. Марки производителей появились  в результате серийного производства и для того чтобы убедить  потребителя в том, что все отдельные изделия этого вида товара всегда такими и будут. Название марки было необходимо для  двух целей. Одна  цель - отличать  марку от других марок, и вторая - это  гарантия качества товара. Что касается покупателя, то доверие определенной марке  товара пришло на смену отношениям доверия с местным поставщиком. Однако каждая  марка имеет определенное смысловое и  референтное значение, это как раз и объясняет возникновение добавленной стоимости. [17]

Название марки -  символ, который изображает что-либо, обозначает  принадлежность к определенной группе  товаров и при этом что-либо символизирует. Как вода, обозначая течение, символизирует спокойствие, так и по смыслу товарная  марка является тем, что она символизирует: как в общем, так и конкретно для каждого человека. Именно то, что обобщается в марке, является её «престижем». Престиж марки заключает в себе впечатления (как, например, от содержания прочитанной книги) или ассоциации, которые связаны или вызваны  конкретной  маркой, основаны не только на ее физических признаках (т.е. включая ее упаковку и логотип), но и другие ассоциации, созданные устным общением, рекламой, опытом и наблюдением при пользовании данным товаром.

Товарные знаки национальных производителей называются общенациональными товарными знаками.

Товарные знаки отдельных  розничных  или оптовых продавцов  называются  частными товарными знаками.

Товары, которые имеют  товарный знак, чаще всего стоят дороже обычных немаркированных, потому что они более лучшего качества. Их цена повышается  также за счет затрат на проведение рекламной кампании. [17]

Покупатели, в зависимости  от вида товара, отдают предпочтение какой-либо торговой марке. Больше всего  покупатели  привержены к товарам для домашнего использования, к средствам гигиены, сигаретам, лекарственным средствам. Средняя степень приверженности относится к  косметическим средствам, напиткам. В наименьшей степени потребители привержены к чистящим средствам, кондитерским изделиям. Наиболее  ярким примером приверженности к конкретному товарному знаку является судьба торговой марки «Сoca-Сola».

Для обозначения  прочности  положения на рынке  и ценности торговой марки используют  понятие  «стоимостной эквивалент торговой марки».

Известная марка чаще всего  сама по себе является наиболее важным преимуществом.  Так, например,  в свое время марка «marlboro» была оценена в 31 миллиард долларов  для владельца этой марки Рhilip Мorris.  Марка «Сoca-Сola» для компании Сoca-Сola оценена в 24 миллиарда долларов; марка «Nescafe» - в 8 миллиардов долларов для Nestle, марка «Smirnoff vodka» - в 2,3 миллиарда  для Grand Мetropolitan и т. д. Именно такая стоимость получается  из того, что высшие марки всегда остаются наиболее сильными марками. Например, научные исследования Вoston Сonsulting Group показали, что из 30 категорий товаров, которые были взяты для изучения в соединенных штатах Америки , 27 ведущих марок 1925 г. все еще продолжали лидировать и даже шестьдесят лет спустя: марка «Еveready» - среди батареек; марка «Кellogg» - среди сухих завтраков; марка «Кodak» - среди фотоаппаратов; марка «wrigley» - среди жевательных резинок; марка  «Gillette» - среди бритвенных лезвий; марка «Lipton» - среди сортов чая и т. д. Тогда было сказано по этому поводу: «очень трудно сжить со свету популярную и известную марку».

Упаковка, для начала , нужна для того, чтобы  обеспечить  сохранность продукта во время доставки его потребителю. Также одновременно с этим упаковка используется как средство рекламы, на неё помещают  определенные указания по использованию продукта. На сегодняшний день очень развито самообслуживание в торговле и в связи с этим на первое место выходит рекламная функция упаковки. Рекламная функция упаковки  способствует узнаваемости товара. Упаковка необходима для достижения следующих целей:

-     упаковка  предохраняет  товар от повреждений; 

-     обеспечивает  создание условий для транспортировки,  погрузки груза, складирования;

-     обеспечивает  оптимальные  объему  и вкусу единицы для продажи товаров.

Требования к упаковке:

-     упаковка  должна отличаться от упаковки  других конкурентов; 

-     упаковка  должна помогать покупателю при  поиске товара;

-     упаковка  должна придавать товару определенный имидж;

-  иллюстрации  и текст упаковки должны быть четкими и однозначными. Они не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о количестве  и качестве упакованного товара;

-    данные об объеме и весе должны располагаться на видном месте;

- необходимо удобство расположения товара на полках и представления их покупателю;

-   требуется контроль за сроком годности изделия и его качеством. Срок годности должен вестись в соответствии с надписями на упаковке;

-   все надписи, изображенные на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя.

Следует  так же отметить, что иногда упаковка способствует и  употреблению товара (например, капельницы для лекарств, аэрозоли и т.д.) что, несомненно, создает дополнительный имидж товара.[18]