Взаимосвязь эластичности и сегментации потребителей

ФГБОУ ВПО «Калмыцкий Государственный Университет»

 

 

 

 

 

Научное эссе

на тему:

«Взаимосвязь эластичности и сегментации потребителей»

 

 

 

 

 

Работу выполнила

Студентка I ЭФ

Направления «Бизнес-Информатика»

Куртукова Е. А.

Проверила кандидат экономических наук

Доцент кафедры экономики

Казакова Г. Я.

 

 

 

 

Элиста, 2014

 

  Идея сегментации рынка впервые  предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая  значение сегментации для практической  деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

  Сегментация рынка представляет собой разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. В свою очередь, сегмент рынка – сектор рынка, то есть группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

 Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

• если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;
• если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

  Компании, проводящие пересмотр своих стратегий сегментирования, могут проводить его в виде отдельного исследования либо как часть бизнес – плана или плана маркетинга. В процессе исследования вполне могут быть выявлены новые способы группирования покупателей со схожими потребностями. Потребности постоянно развиваются и меняются, на них влияют общие рыночные тенденции, предложения компании и ее конкурентов, а также мнения других покупателей. В большинстве случаев переоценка рыночных сегментов дает положительные результаты: лучшую ориентацию продукта и более глубокое и точное понимание потребностей плюс выводы по развитию устойчивого конкурентного преимущества.

  Целью сегментации является выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

  Поскольку клиенты отличаются друг от друга в части ценности, которую они устанавливают для данного продукта или услуги и в части своей способности платить за этот продукт, их эластичность также различна. Один клиент может слабо реагировать на большие изменения в цене, в то время как другой ведет себя диаметрально противоположно. В идеальном случае компания должна устанавливать для каждого клиента свою цену, базируясь на ценности, которую последний прикладывает к продукту. Однако в реалиях, довольно трудно оценить разницу в этих ценностях для каждого потребителя. Это возможно для более крупных классов или сегментов потребителей.

  Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования им удается удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта масштаба, соответственно, в зависимости от того, в каких рыночных нишах располагаются их клиенты, эластичность предложения будет определяться сегментным анализом рынка. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (или группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту и маркетингу. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель – позиционировать товар или услугу непосредственно среди целевой клиентуры. При позиционировании также принимаются во внимание предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте. Процесс сегментирования рынка содержит много различных полезных моментов. Это и более глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можно составить точные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конкурентной ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное распределение ресурсов.

  Следует учитывать, цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

  Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

  Ценовая эластичность спроса – это число, которое показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%.

  Чем насущнее потребность, удовлетворяемая товаром, тем ниже эластичность спроса на этот товар. Другими словами, товар настолько необходим покупателю, что он согласен купить его практически по любой цене вне зависимости от того в каком сегменте рынка он находится и каков  его доход.

  Спрос становится более эластичным на долгосрочных отрезках времени. Например, при изменении цены частному потребителю требуется некоторое время, чтобы перестроить свой обычный объем спроса. То же самое относится и к фирмам: им требуется время для перестройки своих традиционных технологий и поисков новых решений при изменившейся ситуации на рынках факторов производства.

  Эластичность спроса падает при увеличении насыщенности потребности в том или ином благе. Сейчас трудно поверить в то, что в конце 1980х гг. в российских газетах довольно часто встречались объявления о желании обменять однокомнатную квартиру на видеомагнитофон, и наоборот. Зато теперь, когда видеоаппаратурой никого не удивишь, встречаются семьи, в которых два и более видеомагнитофона. Но если, к примеру, семья состоит из трех человек и у каждого члена семьи имеется персональная видеоаппаратура, то семья приобретет четвертый видеомагнитофон, вероятно, только в случае очень существенного снижения цены. Разновидностью этого правила является ситуация дефицита. Здесь приводился пример с видеомагнитофоном, однако, в прежней советской экономике было немало товаров, доступ к которым был ограниченным в той или иной степени.

  И в свою очередь, эластичность спроса тем ниже, чем большими запасами данного товара располагает потребитель.  

 Эластичность спроса на товар увеличивается по мере роста числа товаров заменителей. В этом случае поле выбора потребителя расширяется. Потребитель более не привязан к одному виду товара. Тут возникает зависимость эластичности спроса от сегментации рынка, так как потребители с более высоким доходом будут выбирать для себя товары с приемлемым для себя качеством, в то время, как потребители, получающие менее высокий доход будут обращаться к продавцам, которые предлагают менее качественный товар, но низкой цене. Также, при отсутствии заменителей спрос обычно неэластичен.

  Агрегированность товарной продукции снижает эластичность спроса (агрегированной группы в целом). В данном случае экономисты трактуют агрегированность (на микроуровне) как возможность объединения товара с логичной продукцией. В агрегированные группы мы можем объединить всю хлебобулочную, молочную, пивную и подобную продукцию. В данном случае эластичность спроса распространяют на всю группу в целом.

  Эластичность спроса тем выше, чем больший удельный вес то вара в расходах потребителя при условии высокой значимости данного товара для потребителя. Заядлый курильщик вряд ли решится бросить курить лишь по причине повышения цены на сигареты (хотя ценовой произвол на табачном рынке способен в некоторой мере внести сумятицу и в ряды курильщиков, и некоторые из них могут даже покончить со своей вредной привычкой в знак протеста). Но гораздо в более серьезной ситуации окажется семья, если повысятся цены на мясо. Многие семьи принялись вести вегетарианский образ жизни во время «шоковой терапии» в 1992 г., но мало кто бросил курить.

  Эластичность спроса зависит от универсальности использования данного товара .Это должна учитывать фирма при определении своей специализации. Так, определенный риск берет на себя магазин, торгующий, к примеру, духовыми инструментами. Его бизнес может оказаться под угрозой, если, к при меру, в обществе снизился интерес к духовой музыке.

  Эластичность спроса зависит от психологии потребителя. И это учитывают в своей деятельности фирмы. К примеру, считается, что объем спроса снижается при ценах, выраженных круглыми цифрами. Именно поэтому мы часто видим, как туристическая фирма предлагает поездку за рубеж за $399, а не за $400.

  Ну, и конечно, здесь следует упомянуть о моде. Ценовая эластичность спроса на особо модные товары резко снижается. Также предпочтения в товарах и услугах у людей, занимающих различные сегменты рынка, будут разными в соответствии со вкусами их спроса.

  В заключение можно сделать следующий вывод: одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

 Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.

  Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку, соответственно и эластичность будет находиться в зависимости от сегментации.

  В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара или по весомости заказчика.

  Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

  Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

 

1. Цены и ценообразование: учеб. Пособие, Баздилин А.С., Юрайт –Издат, 2006;

2. Ценообразование: учеб. Пособие, Герасименко  В. В., ИНФА-М, 2007;

3. Цены и ценообразование: Учебник  – 4-е изд., Под ред. Есипова В.С., Питер, 2005;

4. Басовский Л.Е. «Маркетинг», Москва, ИНФРА М, 1999 г., - 426 с.;

5. Карпов В.Н. «Выбор целевого  рынка».// «Маркетинг», 1994 г., № 3.;

6. Голубков Е. П. «Маркетинг: стратегии, планы, структуры». , Москва, «Дело», 1995 г., -411 с.;

7. Костерин А. Г. «Практика  сегментирования рынка», Санкт-Петербург, «Питер», 2002 г;

8. Алексеев А.А. «Методика  сегментирования потребителей»,// «Маркетинг  и маркетинговые исследования  в России», № 1, 1999 г;

9. Левнин Е. В., «Микроэкономика».