Предмет теории воздействия и её истоки

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) — товар (акцент на эффективности) — решение проблемы (положительные эмоции). Приведем несколько примеров использования негативных эмоций:

• Orbit: Еда — это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса.

Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

Стремление к лидерству, успеху:

• Canon: Ставка на лидера.
• Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.
• Окна «АКТО».А кто если не мы!

Включение в группу «звезд», профессионалов:

• Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.
• Lux. Мыло красоты для звезд экрана.
• Max Factor International. Косметика для профессионалов;

Место в социальной иерархии:

• Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

Причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

• L&M. Свидание с Америкой.
• Lucky Strike — настоящая Америка!
• «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.
• Алейка от щедрых полей Алтая

Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.

Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразу «Молочная сказка. Здоровье это вкусно».

• «Леккер»: Просто, как все гениальное.
• Форне – любимый вкус!
• Пиво «Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!

В телевизионной рекламе мыла Dove используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама.

• Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.

Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

• Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
• Не все так доступно, как низкие цены Теле2 GSM.
• Дверидофф – монтаж без денег
• Компьютеры марки Desten — надежная опора вашего бизнеса.
• Седьмое небо. Уют в вашем доме.
• Кардиоактив надёжный друг вашего сердца. Кардиоактив поддержит сердце и сохранит его для долгой и активной жизни. Кардиоактив от Эвалар.

Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.

• «Нурофен» — и боль прошла!
• Малавит –гармония в каждой капле!
• «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь.
• Эвалар здоровья дар
• Асе. Бережное удаление пятен.
• С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.

Одно из средств языкового манипулирования — это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.

Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений — это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.

Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.

• «Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.
• Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.

Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.

• Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.
• Новый Dirol. Живи с улыбкой.
• Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
• Новый гель для душа Timotey — ванильная фантазия. Прикосновение природы.

Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.

• Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь.
• M&M`s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).

• Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.
• Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.
• «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.
• Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.
• «Чибо». Давать самое лучшее.

Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.

• Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель.
• Доктор Борменталь. Похудение без запретов.
• Краска для волос L`Oreal. Уникальная технология цвета.
• Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.

Для рекламы в целом не характерно использование только буквального смысла. Реклама — своего рода «притворяющееся» высказывание:

• реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;
• реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;
• реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара. [8]

          Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что реклама является самой обширной сферой применения языкового манипулирования.

          2.3 Речевое воздействие в политике

          Политический дискурс стал объектом пристального внимания лингвистов в последние двадцать лет, за которые возникло целое направление в языкознании – политическая лингвистика. Сложность изучения языка политики заключается в том, что политический дискурс является объектом междисциплинарных исследований, так как «политическое мышление, политическое действие и языковая форма находятся в тесном единстве». [5]

          Политическая лингвистика – одно из наиболее интенсивно развивающихся направлений современной отечественной филологии, что объясняется возрастающим интересом общества к использованию языка в сфере политической коммуникации. Политическая  лингвистика все активнее обращается к принципиально новым проблемам современного многополярного мира. Сфера научных интересов политической лингвистики расширяется за счет включения в анализ новых аспектов взаимодействия языка, власти и общества (дискурс терроризма, дискурс «нового мирового порядка», политкорректность, социальная толерантность, социальная коммуникация в традиционном обществе, фундаменталистский дискурс и др.). Изучение политического языка было инициировано, по крайней мере, тремя факторами: во-первых, внутренними потребностями лингвистической теории, которая в разные периоды истории лингвистики обращалась к реальным сферам функционирования языковой системы; во-вторых, чисто политологическими потребностями в изучении политического мышления, его связями с политическим поведением, а также в разработке методов анализа политических текстов и текстов средств массовой информации для мониторинга различных тенденций в сфере общественного сознания; и, наконец, социальным заказом – малорезультативными попытками мыслящей части общества освободить политическую коммуникацию от манипуляций бесчестных политиков. Предмет политической лингвистики – политический дискурс как совокупность дискурсивных практик, идентифицирующих участников политического дискурса как таковых или формулирующих конкретную тематику политической коммуникации. [1]

          Одной из основных функций политической коммуникации является побудительная функция – функция воздействия на адресата. Политическая коммуникация призвана эмоционально воздействовать на адресата, формировать в его сознании соответствующую политическую картину мира.

          Политический дискурс является одной из разновидностей дискурса вообще, на ряду с научными, новостными, спортивными и т.д. А.Н. Баранов считает «совокупность всех речевых актов, используемых в политических дискуссиях, а также правил публичной политики»  политическим дискурсом. И политический дискурс можно рассматривать как целенаправленное социально-коммуникативное действие в сфере политики. Для обозначения способов экспликации смысловых доминант используются термины ключевое слово, лозунг, слоган, идеологема,  мифологема, slogan, catch phrase. В последнее время этот ряд пополнился  термином  narrative (нарратив).

          Термин нарратив очень активно фигурирует в американском и британском политическом дискурсе последних лет, причем содержание понятия нарратив в современном политическом дискурсе значительно расширилось. Политический нарратив представляет собой один из наиболее частотных и типичных способов представления образа мира политики в мире СМИ.  Под нарративом в современной лингвистике понимается « представление события и серии событий». Ярким примером политического нарратива являются журнальные статьи политического содержания.  Политическое в нарративе реализуется посредством какой-либо идеологической установки, социального,  политического заказа. Статьи являются формой подачи материала в средствах массовой информации. Их авторы – не политики, а журналисты, которые не являются  напрямую субъектами политики и выступают лишь в роли посредников между политиками и читательской аудиторией, обществом.

          Политический нарратив можно рассматривать как совокупность дискурсивных образований разного типа, главным образом,  политического дискурса и дискурса средств массовой информации. Цель политического нарратива заключается, с одной стороны, в извещении общества о каком-либо политическом событии, а с другой - во влиянии на общественное мнение.

          В современном политическом дискурсе наблюдается высокая частотность употребления метафор.  Исследование политической метафоры и описание её конкретной модели – одно из интенсивно развивающихся направлений современной политической лингвистики. Метафора является мощным средством преобразования существующей в сознании адресата политической картины мира, побуждения его к определенным действиям и формирования у него необходимого адресанту эмоционального состояния. Одним из первопроходцев в изучении политической метафорики по праву считается Майкл Осборн, чьи работы по архетипичным метафорам послужили точкой отсчета для исследовательской традиции изучения метафор в риторическом направлении политической лингвистики.