Язык современной рекламы

Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский “Тайленол”. Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются людьми в более простом варианте: "А– самый лучший", "А –самый эффективный". Казалось бы, зачем рекламистам создавать такие громоздкие конструкции, если можно сказать проще и яснее. Однако, если рекламисты могли бы так сказать, они бы не упустили эту возможность. Дело в том, что утверждение "нет лучше, чем А" не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А–один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: "В категории Х нет товаров лучше, чем А. Следовательно, А самый лучший в категории Х". 
 
    4. Нерелевантный параметр

В некоторых случаях  параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к данной товарной категории.

В рекламе бразильского кофе "Cafe Pele" под девизом "Настоящий  кофе из Бразилии" контрастивно подается слово "настоящий". Контраст подкрепляется  рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения "настоящий товар vs. подделка".

Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это? .... Настоящая  японская электроника. Из Африки? - Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет кофе. Представляем "Cafe Pele". Истинный кофе с лучших Бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. "Cafe Pele" настоящий кофе из Бразилии.

В приведенном рекламном  объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения - некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.

Несуществующий параметр сравнения предложен и в рекламе сигарет "Cool" (прохладный): горячие vs. прохладные сигареты. 
 
    Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите "Cool"!

В целом, использование  нерелевантного параметра можно  рассматривать как риторический прием, не вводящий в заблуждение потребителя, но позволяющий "драматизировать" рекламное сообщение. 
 
    5. Двойные сравнения

Интересный источник некорректности –двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся  на разные параметры. Девиз рекламы малолитражной модели "Шевроле" - "Chevy Chevett" в конце 70-х годов звучал так:

Get more car for less money! /Получите  более совершенную машину за  меньшую цену! /

Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель "Chevy Chevett" была сделана на базе модели "Chevy77" и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно: так же, как и в модели следующего года "Chevy78", технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года. Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана не одна, а сразу две модели. С одной из них рекламируемая модель сравнивается по одним характеристикам (more car), а с другой - по другим (less money). Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о "двойном" превосходстве ложно: по сравнению с "Chevy77" рекламируемая модель является более дорогой (хотя и более совершенной), а по сравнению с "Chevy78" - менее совершенной (хотя и более дешевой). 
 
    6. “Ложные” противопоставления

Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В  них характеристика, общая для  всех членов товарной категории (но неизвестная  адресатам), подается контрастивно, т. е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов. 
 
    У нас бутылки моют острым паром!

Между тем, так стерилизуют  все пивные бутылки. (Реклама пива "Schlitz" К. Гоппкинса)

Its toasted! /Его подрумянивают! / (Реклама сигарет "Lucky Strike") Имеется в виду табак, который  подсушивают при изготовлении "Lucky Strike". Однако, это стандартная  процедура при изготовлении любых  сигарет. Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. В обоих случаях использован нестандартный, а точнее–игровой, создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов и информация подана контрастивно. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции "только у нас". Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной. 7. Сопоставление несопоставимого

В одном и том же рекламном тексте могут встречаться  сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставление  несопоставимого). Примеры этого  типа достаточно распространены в рекламе. Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным. Параметры типа "меняется/не меняется", "знаю/не знаю", "хорошо/плохо", "ценно/не ценно", применимы практически к любым объектам.

Пусть вкусы меняются. Индезит. Прослужит долго. (Реклама  кухонной плиты) Все течет, все меняется - но спецодежда остается всегда.

Мы не знаем, что Вы будете носить через много лет .... но если у Вас есть Индезит– мы точно  знаем, как Вы будете это стирать.

Эта модель построения противопоставительного суждения часто используется в сентенциях здравого смысла, пословицах и поговорках. Этот прием не имеет манипулятивного  потенциала и в то же время с  его помощью могут быть созданы  красивые и запоминающиеся рекламные фразы, похожие на афоризмы. Таким образом, частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении "пусто", позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. Вместе с тем возникает вопрос, насколько этически и юридически допустимы такие приемы рекламирования. В некоторых случаях логически некорректное сравнение используется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действительностью. Следовательно, при рассмотрении правовых и этических аспектов рекламной деятельности следует иметь в виду, что некорректные сравнения, будучи источником ложного вывода, могут искажать реальную оценку товара. 
 
    Язык в рекламе: неологизмы и непристойности

Реклама, хотя и не выделившаяся пока в отдельную науку, уже имеет  свою устойчивую терминологическую  базу. Рекламные термины представляют собой довольно интересную для исследования совокупность слов. Исследование употребления слов языка рекламы затрагивает не только вопросы специальной лексики. Появление в языке новых слов, заимствование–это процессы, предшествующие выделению слов, употребляющихся в области рекламной деятельности, как отдельный пласт русской лексики. Поэтому для начала следует рассмотреть, каким образом и какие новые заимствованные слова появились в русском языке в последнее время.

Русский литературный язык, особенно в последнее десятилетие, ощущает небывалый наплыв новых  слов. Одни неологизмы (неологизмы - новые слова, которые еще не стали привычными и повседневными наименованиями соответствующих предметов, понятий) образуются на собственной лексической базе, другие приходят в качестве заимствований. Эти языковые процессы отражают перемены, происходящие в обществе.

Итак, можно назвать  следующие причины возникновения  новых слов: 1. Они возникают как  наименования новой реалии, нового предмета, нового понятия, появившегося в общественной жизни (маркетинг, паблисити, брэнд); 2. Новые слова обозначают явления, которые и ранее присутствовали в нашей жизни, но они не имели соответствующего обозначения, так как их существование замалчивалось. Это слова типамафия, рэкет, отказник(тот, кто отказывается от исполнения своих обязанностей, в частности, от службы в армии);

3. Новое слово является более удобным обозначением того, что прежде называлось при помощи словосочетания (рейтинг - положение фирмы, политического деятеля, передачи в списке себе подобных, имидж- образ "себя", который создает тележурналист, политический деятель, фотомодель и др. );

4. Новые слова возникают  в результате необходимости подчеркнуть  частичное изменение предмета  в меняющемся социуме (офис - контора,  служебное помещение, сбербанк - прежде сберкасса); 5. Появление новых  слов обусловлено влиянием иностранной культуры, диктуется чаще всего модой на иностранные слова.

Хотя возможно и более  сложное отношение к иноязычным словам. Например, специалист может  не замечать иноязычности терминов, которые  употребляются в его собственной  профессиональной сфере, и негативно реагировать на иноязычную терминологию в других областях деятельности и общения.

Говоря о заимствованной лексике в названиях магазинов, фирм и учреждений, можно отметить ряд наметившихся тенденций последнего времени, связанных с активным проникновением иноязычных слов в рекламные тексты. К периодическому интенсивному наплыву заимствованных слов русский язык“привык еще с древних пор. Он выработал мощные механизмы их освоения: Графическое (переведение слова из латиницы в кириллический алфавит); Семантическое (осмысление и переосмысление слов): например, слово бутик в русском языке приобрело значение “фирменный магазин известной потребительской марки”, тогда как во французском оно означает “маленький магазин, лавочка”; Грамматическое: слово при определенных обстоятельствах приобретает грамматический род и число, оно начинает изменяться по законам русского языка и порождает новые слова: асфальт (м. р. , ед. ч. , им. п. ), нет асфальта (р. п. ), асфальтировать (инфинитив глагола) и проч. К сожалению, в сфере рекламной номинации правилами русской орфографии начинают пренебрегать, отдавая предпочтение иноязычной. Например, фамилия известного киногероя–Маклауд. Подобные имена собственные фамилию можно писать еще и так: Мак Лауд. Но сейчас все чаще пишут неправильно: МакЛауд. Внутри русского слова, даже заимствованного и сложного по составу, не может быть большой буквы. Другой пример, –сложные наименования с родо-видовыми или с равнозначными отношениями компонентов должны писаться через дефис: “Вега-банк” или “БФГ-Кредит”, но не “Резон банк”. Поскольку в рекламных текстах иностранные слова используются активно и обладают сильным внушающим эффектом и на самих рекламистов, и на внимающую им аудиторию, постольку факты нарушения грамматических норм в рекламных текстах должны вызывать у филологической общественности особую настороженность. Профессиональное сообщество рекламистов совместно с экспертами-филологами должно выработать корпоративные правила рекламной русской речи, которые, не противореча базовым нормам литературного языка, будут способствовать эффективному выполнению маркетинговых функций.

Нередко говорят и  пишут об "иноязычном потопе", заливающем русский язык, о засилье  иностранщины, под гнетом которой  он гибнет. Но не нужно забывать, что  язык представляет собой саморазвивающийся механизм, действие которого регулируется определенными закономерностями. Язык– и литературная его норма в особенности – умеет самоочищаться, избавляться от функционально излишнего и ненужного. Это происходит и с иноязычными словами. Во всяком случае, история русского языка свидетельствует именно об этом его свойстве. Кто сейчас использует словапроприетр (собственник), репантир(женская прическа с локонами, свисающими по обеим сторонам лица) и многие другие, которые употреблялись в русском языке XIX века? И с другой стороны, многого ли добились пуристы прошлого, приказывая запретить употребление таких слов, какэгоизм (вместо этого предлагалось говорить ячество), поза (взамен изобреталось телоположение) и др. ? Разумеется, неумеренное и неуместное употребление иноязычных слов недопустимо, но неумеренность и неуместность вредны и при использовании любого слова. Нужна планомерная и кропотливая работа, конечная цель которой - воспитание хорошего языкового вкуса. А хороший вкус - главное условие правильного и уместного использования языковых средств, как“чужих”, заимствованных, так и “своих”, исконных. Этическая компетенция рекламистов представляет собой особый аспект профессиональной речи. Сейчас многие издания и каналы СМИ можно назвать“рассадником”нелитературной лексики. Они навязывают аудитории развязную манеру общения и бездумное употребление ранее запрещенных в приличном обществе выражений. Но в рекламных текстах в печати, на радио и в телеэфиресо словесной благопристойностью почти все в порядке. Ведь основной потребитель – человек взрослый и семейный –может воспринять непристойные выражения как неуважение к нему, что подорвет его доверие к рекламному тексту и опосредованно– к рекламируемому товару. Однако в тех редких случаях, когда в эфир проникает неприличное выражение, есть возможность повлиять на руководство передачи и канала или на самих рекламодателей. Во-первых, можно обратиться в общественные надзорные организации или профессиональные корпорации рекламистов, во-вторых, можно получить лингвистическую экспертизу в профильных научных учреждениях. После того, как зимой 1999-2000 гг. на радио появилась реклама меховых изделий с Южного рынка, слоган которой звучал так: “Полный песец (писец? )”, –на факультет журналистики МГУ пришел запрос из Комитета по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. Эксперты кафедры стилистики подготовили официальный ответ, в котором утверждали, что это выражение, в котором, на первый взгляд, нет ничего нецензурного, все-таки является непристойным, т. е. недопустимым для употребления в эфире по соображениям общественной нравственности [6 Кара-Мурза Е. С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал “Русский Язык”, http: //www. gramota. ru]. В русской стилистике и в учении о культуре речи неприличными (непристойными, нецензурными) называются матерщинныеслова, обозначающие некоторые "тайные" части тела и действия, одновременно выражающие их негативную оценку и являющиеся поэтому бранными (так называемыми инвективными) словами. Кроме того, к неприемлемым в приличном обществе выражениям следует отнести и так называемуюгрубопросторечную лексику, т. е. бранные слова, выражающие отрицательную оценку людей и обозначающие некоторые физиологические отправления и их результаты, но не непристойные. Матерная лексика не входит в нормативные словари русского языка (вроде "Толкового словаря русского языка" С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой), но фиксируется в специальных научных словарных изданиях (например, в "Поле русской брани" проф. Н. Колесникова) или в современных массовых словарях табуированной лексики, выходящих с явными коммерческими целями (например, в "Заветной русской идиоматике" Василия Буя (М. , 1995)).