Что такое аттитюды? Социальные установки как объект воздействия

Во-первых, аттитюды оказывают влияние на поведение человека лишь при некоторых условиях (табл.1)

Таблица 1. Факторы, опосредующие влияние аттитюдов  на поведение

Индивидуальные особенности носителя аттитюдов

Самомониторинг 

Аттитюды оказывают  большее влияние на поведение  людей с низкой степенью самомониторинга[1]

Личная заинтересованность 

Аттитюды оказывают  большее влияние на поведение, если проблема важна для человека

Потребность в  познании 

Аттитюды оказывают  большее влияние на поведение  у людей с сильно выраженной потребностью в познании. Это в первую очередь касается эксплицитных аттитюдов.

Особенности ситуации

Временные ограничения 

Аттитюды оказывают  большее влияние на поведение  человека при отсутствии временных  ограничений. Например, студенты, поддерживающие идею оказания помощи, с большей вероятностью помогут незнакомому человеку, если никуда не спешат.

Наличие точного  плана действий 

Аттитюды оказывают  большее влияние на поведение  человека, если у него есть точный план действий. Например, люди, признающие полезность прививок, делают их, в основном, когда знают точное место расположение и время работы поликлиники.

Особенности аттитюдов

Способ фиксации поведения 

Связь аттитюдов  с поведением обнаруживается при  их сравнении не с отдельным, а  с целой серией поступков. Например, верующий человек может пропустить одну воскресную службу в церкви, но в целом будет посещать ее чаще, чем атеист.

Экстремальность аттитюда 

Большее влияние  на поведение оказывают экстремальные  аттитюды

Соответствие объекта  аттитюда и последующего поведения 

Связь аттитюдов с поведением обнаруживается, когда специфичность объекта аттитюда соответствует поведению. Например, люди, позитивно относящиеся к идее защиты окружающей среды, могут отказаться вступить в Гринпис. Для того чтобы предсказать вступление в эту организацию, необходимо изучать аттитюды к ее политике в области экологической защиты.

Специфичность поведения 

Аттитюды дают возможность  предсказать конкретные поступки, например, не уборку вообще, а мытье окон.

Цели поведения 

Аттитюды лучше предсказывают  инструментальное поведение, направленное на достижение определенной цели, чем гедонистическое, осуществляемое ради удовольствия.

Соответствие ситуации 

Аттитюды лучше предсказывают  поступки, которые люди совершают  в той же ситуации, в которой  до этого высказывали свою точку зрения.

Во-вторых, воздействие аттитюдов  на поведение носит опосредованный характер. Когнитивный и аффективный  компоненты оказывают влияние на поведенческий (намерения), а он, в  свою очередь, на реальное поведение. Эта  идея породила целый ряд концепций, известных как модели намеренного поведения.

Аттитюды, представляющие собой  единство когнитивного и аффективного компонентов, оказывают влияние  на намерения, которые, в свою очередь, направляют поведение человека. Эта  идея воплотилась в нескольких теоретических моделях: теории разумного поведения, запланированного поведения и саморегуляции (Leone, Perugini, Ercolani, 1999).

В соответствии с теорией  разумного поведения, намерения  человека определяются аттитюдами и  субъективными нормами (Leone, Perugini, Ercolani, 1999; Sheeran, 2002). Аттитюд зависит от представления человека о возможных последствиях своих действий (насколько вероятно достижение ожидаемого результата?) и их оценки (насколько этот результат будет полезен?). Субъективные нормы, в свою очередь, складываются из убеждения, что определенные люди или группы ожидают такого поведения, и желания человека следовать этим ожиданиям. Эта модель была подтверждена в целом ряде исследований, в которых изучалось употребление наркотиков и алкоголя, политическое голосование, здоровый (правильное питание, занятия спортом) и безопасный (использование презервативов) образ жизни, альтруизм (сдача крови), покупательское поведение (Ajzen, Fishbein, 2000; Cook, Moore, Steel, 2005; Greene, Banerjee, 2005; Lehman, Crano, 2002; Sloan et.al, 2006) и др. Недостаток этой модели — ее неспособность объяснить поведение, которое требует специальных навыков, а также ресурсов, которые недоступны человеку (Cook, Moore, Steel, 2005).

В соответствии с теорией  запланированного поведения, намерения человека определяются не двумя, а тремя факторами (Neuwirth, Frederick, 2004; Sutton, 2002): аттитюдами, субъективными нормами и контролем за поведением, под которым понимается представление человека о том, насколько он может контролировать  свои действия. Этот параметр складывается из оценки контролируемости (принципиальной возможности делать это) и самоэффективности в этой области (Conner et. al., 2006; Norman, Conner, 2006; Rivis, Sheeran, Armitage, 2006; Sniehotta et.al, 2006; Sutton, 2002).Эта модель привлекла наибольшее внимание психологов и также получила эмпирическую поддержку (Cook, Moore, Steel, 2005). Ее адекватность была продемонстрирована в исследованиях, посвященных поведению фермеров (Artikov et. al., 2006), здоровому (Hinsz, Nickell, Park, 2007; Schmiege et.al., 2007) и безопасному образу жизни (Elliott, Armitage, Baughan, 2007), способам лечения (Galea, Bray, 2006; Keats et.al., 2007) и др.

И, наконец, согласно теории саморегуляции, намерения формируются  на основе аттитюдов, субъективных норм и желания человека осуществить задуманное (Leone, Perugini, Ercolani, 1999).

Несмотря на популярность и оригинальность, в настоящее  время все модели намеренного  поведения подвергаются критике  по восьми основным направлениям. Исследователи обращают особое внимание на следующие аспекты этих концепций.

Ни одна из трех моделей  не позволяет предсказать поведение  человека. Наиболее точные прогнозы можно  сделать на основе теории саморегуляции, а наименее точные — на основе теории разумного поведения (Conner, Abraham, 2001; Leone, Perugini, Ercolani, 1999).

Разные компоненты моделей  оказывают разное влияние на намерения  и поведение человека. В этом смысле аттитюды и воспринимаемый контроль за поведением сильнее, чем субъективные нормы (Brickell, Chatzisarantis, Pretty, 2006; Broadhead-Fearn, White, 2006; Lin, 2006; Rhodes, Blanchard, Matheson, 2006; Roberto et. al, 2003; Sable et.al., 2006).

Прогностические возможности  моделей намеренного поведения  зависят от содержания отдельных  компонентов. Типичный пример – различие между общими и ситуационными намерениями. Общие намерения, связанные с принципиальной готовностью человека совершить определенный поступок, оказывают меньшее влияние, чем ситуационные, которые содержат указание на место, время и способ его совершения.

Сила разных компонентов  моделей определяется рядом неучтенных факторов, среди которых индивидуальные особенности носителей аттитюдов (Chatzisarantis Hagger, 2007; Chiou, 2000; Hampson et. al., 2006; Heeren et.al., 2007; Hellman, Hoppes, Ellison, 2006; Hubner, Kaiser, 2006; Kristiansen, Hotte, 1996; MacDonald, Маrtineau, 2002; O'Connor, Armitage, Gray, 2006; Orbell, 2003; Rhodes, Courneya, 2003; Smith, Terry, 2003; Spitzmuller, Stanton, 2006), привлекательность людей, с которыми они собираются совершить действие (Estabrooks, Carron, 1999) и подобие им (Rivis, Sheeran, Armitage, 2006), доверие к средству совершения поступка (Wu, Chen, 2005) и т.д.

В существующих моделях намеренного  поведения неправильно отражены связи между отдельными компонентами. Например, в некоторых случаях воспринимаемый контроль и субъективные нормы опосредуют связь между аттитюдами и намерениями (Estabrooks, Carron, 1999; Spitzmuller, Stanton, 2006).

Авторы этих моделей игнорируют целый ряд дополнительных элементов, оказывающих влияние на поведение, в первую очередь, привычки и ожидаемые эмоции (Conner et. al, 2006; Perugini, Conner, 2000; Sheeran, Abraham, 2003).

Названия отдельных компонентов  порождают терминологическую путаницу: один и тот же термин в разных моделях имеет разные определения. Это хорошо видно на примере аттитюдов и субъективных норм в моделях разумного и запланированного поведения.

Результаты проверки моделей  зависят от применяемого метода математической статистики (Rashidian et.al., 2006).

Несмотря на существующие критические замечания, модели намеренного поведения демонстрируют, что связь между когнитивным и аффективным компонентами аттитюда, с одной стороны, и поведением, с другой, опосредуется его поведенческим компонентом.