Мотивы рекламы в индустрии красоты: воздействие на потребителя

Мотивы  рекламы в индустрии красоты: воздействие на потребителя

Кирсанова Анастасия

(РосНОУ, Москва)

Рекламу в данной статье мы будем понимать как процесс  коммуникации заинтересованных участников, цель которых – создать рекламный  продукт, способствующий продвижению  товаров и услуг на потребительском  рынке с целью получения прибыли  и удовлетворения потребностей конечных пользователей этой продукции.

Реклама косметической  и парфюмерной продукции –  это создание визуального образа красоты, сексуальности, любви, роскоши  и пр. В рекламном тексте можно  наглядно показать результат после  употребления косметических средств.

Определение целевой  аудитории является ключевым моментом разработки рекламной стратегии: где, когда, как и к кому будет обращена реклама, и в чем будет заключаться  суть рекламного обращения.

Изучение потребностей и практическое приложение знаний о  потребностях косметики помогает ориентировать  рекламу. Движущей силой поступка являются мотивы, нередко косвенно связанные  с исходной потребностью. Как правило, поступки людей являются полимотивированными, однако часто можно выделить один самый главный для человека мотив, определяющий его конкретное действие.

В рекламе весьма эффективны как рациональный, так  и эмоциональный мотивы.

1. Рациональные  мотивы. На первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала. Обещание высокого качества - одно из стандартных рекламных обещаний во все времена.

Например: «Косметика Velvet. Линия новых пластифицирующих масок на основе водорослей, оказывающих, помимо ярко выраженного лифтинг-эффекта, терапевтическое воздействие на кожу. Маски просты в применении: легко наносятся, застывают и снимаются одним движением, как "вторая кожа". Эффективность воздействия масок «Вельвет» можно оценить уже после первой процедуры.»

Понятие качества позиционируется и через другие понятия:

· Качество и долговременность. Акцентируется долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами. Такого рода обещание сулит практической выгоды и соответствует одному из важнейших стремлений человека в быстроменяющемся, полном неожиданностей мире - стремлению к постоянству и предсказуемости.(«Сапропель» - Достаточно небольшой капельки, а эффект колоссальный).

· Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции «два в одном», «универсальное средство» отражают эту тенденцию. (Крем ЧИСТАЯ ЛИНИЯ, придающий матовость коже. Для комбинированной и жирной кожи двойного действия: 1. УСТРАНЕНИЕ БЛЕСКА. 2. РЕГЕНЕРАЦИЯ)

· Качество и высокая цена: высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве (Туалетная вода Moving : Только двумя словами «роскошь» и «благородство» можно определить содержимое самого флакона и его дизайнерское оформление. )

· Качество и профессионализм. Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей. («Maxfactor International. Косметика для профессионалов» и т.д.)

· Качество и традиция. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем, чем, дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели. В чистом виде в современной рекламе рациональная мотивация встречается не так уж часто. («Рецепты бабушки Агафьи». Фукоидан, как составляющая бурых водорослей, долгое время считался естественным источником здорового питания и использовался для многих целей людьми, живущими на побережье и островах, у которых был к нему доступ. Предлагаем новую косметику на основе целебных водорослей.)

· Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве. (Драгоценная косметика Hyalogy Platinum. Оказывается, из платины и жемчуга можно делать не только роскошные ювелирные украшения. Их драгоценные свойства теперь эффективно используются и в косметических средствах, в работе салонов красоты – для поддержания молодости и увлажненности Вашей кожи, придания ей потрясающего цвета и сияния).

2. Мотивы  самосохранения. Стремление избежать воздействия опасных факторов, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность - один из важнейших мотивов человеческих поступков. Современная реклама часто заявляет об «экологичности» товара, причем это свойство представляется как гарантия его безопасности и даже пользы для здоровья («Oriflame» Сама природа заботится о Вас»).

3. Мотивы  удовольствия (гедонистические мотивы). В современной рекламе нередко используются мотивы удовольствия. Релаксация и наслаждение - вот базовые понятия, через которые преломляется в современной рекламе гедонистическая мотивация. Разновидность гедонистической мотивации является сенсорная мотивация. («Мыло «Люкс». Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу»).

4. Сексуальная  мотивация. Чаще всего сексуальная мотивация вводится невербально, но есть и примеры использования ее на вербальном уровне. («Новый Denim Cult After shave. Для мужчин, знающих себе цену. Denim. Все в его власти»).

5. Мотив  традиции может выполнять несколько функций:

1) мотив традиции  подкрепляет утверждение о высоком  качестве товара («… с давних времен мумие - считалось самым лучшим средством против мимических морщин» (реклама косметической фирмы «Дары природы»)).

2) идея традиции  используется в рекламе для  того, чтобы создать для товара  индивидуальную историю. («Запах детства – Красная Москва» (реклама духов «красная Москва»)).

3) идея традиции  хорошо сочетается с идеей  национального колорита и усиливает  ее.

6. Мотивы  привязанности и любви. Чаще всего этот мотив используется в рекламе детского питания, корма для животных. Основные идеи - забота, любовь и благодарность любимых людей и животных. ( «Маленькая фея. Моя первая косметика»).

7. Мотивы  самоактуализации

Одна из примечательных особенностей современной рекламы  косметики - использование стремления потребителя к самоидентификации  с помощью марки (марки, наиболее точно выражающей индивидуальный стиль, образ мышления, особенности характера). Одним из проявлений этой же тенденции  можно считать призывы к снятию всех ограничений и правил. («Делай все, что тебе нравится вместе с косметикой МIA»).

8. Эстетические  мотивы. В рекламе косметики нередко подчеркивается красота изделия, его элегантность, изысканный дизайн, эстетическая ценность («Объемная тушь для ресниц «Супершок» - суперкисточка» (реклама косметики AVON).

Следует отметить, что  реклама данной отрасли тяготеет к имиджевой, поскольку активно  используются известные личности (модели, звезды шоу-бизнеса и т.д. – их мнения, личный опыт). Это очевидно, поскольку важным элементом рекламного дискурса в индустрии красоты  является установка на успешность, общественное признание, а также  использование естественного желания  каждого человека – сохранить  вечную молодость и красоту.