Психологические функции рекламы

Текст

Психологические функции рекламы

В XX-ом веке реклама приобрела статус общественного института, определяющего социальные и экономические парадигмы общества. Механизмы воздействия рекламы сложны и многообразны, а их адекватное рассмотрение, на наш взгляд, возможно лишь в контексте междисциплинарного подхода, включающего экономические, психологические и другие объяснительные схемы. Для реализации такого подхода целесообразно сформулировать ряд рабочих положений и принять их в качестве аксиоматических.  

Положение 1. - Для стабильной и развивающейся экономики потребление должно быть беспрерывным и бесконечным.  

Положение 2. - Субъект потребления - человек социальный (в противовес рациональному "человеку экономическому" А. Смита), а экономическое поведение является специфическим социальным поведением. (прил. № 1) 

Принимая во внимание данные положения, можно выделить 2 основные психологические функции рекламы. А именно: функцию "прибавочной ценности" и функцию потребительской стратификации. Первая из вышеназванных функций связана с положением о том, что факторы потребления лежат не только в области удовлетворения потребностей человека исходя из наличия определенных "объективных" потребительских свойств товара, а охватывают также иные свойства, непосредственно не выводимые из материальных качеств товара. В экономической науке данное положение было сформулировано в теории маржинализма (У. Джевонс, Л. Вальрас, К. Менгер, А. Маршалл и др.). Именно маржиналисты расширили трактовку классического экономического понятия ценности товара, включив в него субъективную человеческую оценку его полезности /Бункина М.К., Семенов В.А.; 1998/. Следуя логики маржиналистского закона убывающей полезности потребления, ситуация конечной ценности товара (наличие только "объективных" потребительских ценностей) приводит к конечности самого процесса потребления. Поэтому реклама как индустрия возникает именно тогда, когда проблема сбыта становится глобальной и не решаемой с помощью других способов. Экономика (производство) неизбежно востребует механизм расширения ценностного диапазона товара. Такой механизм предлагает реклама.  

Именно реклама создает прибавочную ценность товаров, расширяет предельную полезность товара и, тем самым, снижает предельную полезность денег. Попробуем раскрыть суть некоторых конкретных способов такого движения. Реклама, а в узком смысле мы рассматриваем рекламу как специфический медиатекст, формирующий социальные представления (экономические представления как качественно-количественные нормы потребления) и таким образом детерминирующий социальное поведение, создает мифологический мир, в котором объекты рекламы сакрализуются, наделяются уникальными свойствами, вводятся в социально-значимый для потребителей рекламы контекст. Тем самым решается 2 задачи. Во-первых, запускается механизм социальной перцепции. В психологии известно, что процессы социального восприятия отличны от восприятия неодушевленных объектов и функционируют по специфическим законам (эффекты атрибуции и т.д.). Во-вторых, реклама вынуждена не просто расширять ценностный диапазон товара или услуги, а использовать качественно иные уровни.

Согласно концепции А. Маслоу, физиологические потребности человека могут быть полностью удовлетворены. Совсем другое дело с высшими потребностями, такими как потребность в самоактуализации, личностном развитии и т.д., которые в принципе не исчерпаемы. Для рекламы в этом поле сосредоточен ресурс для прибавочной ценности объектов рекламирования. Реклама производит потребителя товара, наделяет свой объект сакральными виртуальными свойствами (прил. № 3), когда, к примеру, мировой брэнд "Tefal" - думает о нас, а "Сomet" контекстно решает проблемы отношений между близкими, экономит деньги (в случае с наймом квартиры), дает ощущение безопасности и т.д.  

Показательно, что сам А. Маслоу считал, что самоактуализирующиеся личности менее подвержены рекламным обещаниям, чем не достигшие такого уровня /Maslow А.; 1970/.  

Вторая функция - потребительская стратификация. Можно констатировать, что современное информационное общество трансформировало производство, наделив последнее качеством производства знаков. Соответственно, потребление в определении А. Маршалла - отрицательное производство, можно рассматривать как потребление знаков. Различные материальные блага кроме очевидных функциональных ценностей формируют систему социальных символов, несущих информацию об их владельцах /Диттмар Х.; 1997/. Реклама формирует соответствующие социальные представления о материальных объектах как символическом проявлении идентичности и статуса, то есть наделяет товары и услуги специфическими стратификационными знаками, задает нормы престижного потребления.  

Классические стратификационные теории, рассматривающие в качестве стратификационных критериев содержание деятельности, отношение к собственности, происхождение и т.п. сегодня уступают место новым подходам. Все чаще в качестве основного стратификационного критерия используют различия потребительских ориентаций и стилей жизни /Радаев В.В.; 1998/. Другими словами, реклама предстает как специфический учебник по социальной семантике, предлагающий коды для понимания, означивания, классификации потребления, а также инициирующий и определяющий (количественные и качественные параметры) потребления.  

Таким образом, учитывая данные функции рекламы можно прогнозировать дальнейшее развитие рекламы, выделяя следующие направления. Реклама будет более психологичной, ориентированной на разработку ценностных пластов и эффективных способов контекстуального совмещения ценностного плана и плана объекта рекламирования. Можно также ожидать дальнейшего развития тенденции к детализации стратификационных знаков, разработку социальных семантических связей между потреблением и социальными статусами. Можно согласиться с отечественным исследователем А. Ульяновским, считающим, что и российская реклама вышла на новый этап своего развития, характеризующийся акцентом на формировании символической ценности и мифов о товаре, а также хирургически точной имплантацией рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя.  

Все эти направления с неизбежностью делают рекламу высокотехнологичной не только в смысле технического обеспечения ее производства, но и высокотехнологичной на уровне постановки задач, проектирования рекламных образов, оценки ее эффективности. (прил. №2)

Анализ текста

Научному стилю присуще логичность и последовательность, поэтому между единицами (блоками) текста прослеживается наличие смысловых связей. Так, в начале предложенной мною научной статьи, выделены два основных положения (прил. № 1), суть которых и раскрывается далее в тексте. Автор данной статьи используя уже отмеченные нами положения, переходит к психологическим функциям рекламы, где со свойственными научному стилю особенностями раскрывает выбранную им тему. Так что же это за особенности? Чтобы лучше их понять обратимся к языковым средствам, характерным для научного текста. Итак, если взглянуть с лексической стороны, то для научного стиля характерно обилие терминов, которые, как и подразумевает под собой научный текст, употребляются в одном, конкретном, определенном значении, например такие термины как: атрибуция, стратификация, сакрализация, маржинализм, перцепция, имплантация, семантика и другие.

  Особенность научного стиля проявляется и на грамматическом уровне. Особенно своеобразно употребляется в научном стиле глагол.  В данном стиле типичным является употребление форм настоящего времени глагола, и эти формы, характеризуя изучаемое явление, имеют вневременное значение. Вневременное значение приобретают и формы прошедшего времени («расширили трактовку»). По статистике в 80% случаях в научных текстах используются глаголы несовершенного вида, так как от них образуются формы настоящего времени, которые, как уже сказано выше, имеют вневременное обобщенное значение («расширяет предельную полезность товара», «запускается механизм», «факторы потребления лежат», «учитывая данные функции», «можно рассматривать» и другие). В научном стиле часто используются и возвратные глаголы (с суффиксом - ся, - сь) в страдательном (пассивном) значении. Частота употребления в научных текстах пассивной формы глагола объясняется тем, что при описании механизма, процесса, структуры внимание сосредоточивается на них самих, а не на производителе действия («становится», «наделяются», «вводятся», «решается» и другие).

Чаще чем глагол в научных текстах используются имена существительные в связке с прилагательными, так как такое сочетание обладает большим информативным весов, что крайне важно для научного стиля («вышеназванных функций», «конечной ценности», «конкретных способов», «физиологические потребности» и другие).

Научное изложение рассчитано на логическое, а не на эмоционально-чувственное восприятие, поэтому эмоциональные языковые элементы не играют решающей роли в научной литературе. Однако, признавая специфическими чертами научного стиля понятийность и подчеркнутую логичность, в нем присутствует и элемент образности, эмоциональности и в целом экспрессивности.

Использование эмоциональных элементов в научном тексте в значительной мере определяется областью знания, к которой он относится. Поскольку, например, в научных работах по математике, механике результаты научных поисков должны быть изложены так, чтобы их можно было формализовать, проверить экспериментально, получить воплощение в схемах, авторская стилистическая индивидуальность здесь почти совсем не представлена. Не представлена и образность речи.

В научно-гуманитарной же литературе, предметом которой является общество и духовная деятельность человека, эмоциональные элементы представлены довольно широко. Особенно широко представлены эмоциональные элементы в тех разделах, где содержится научная полемика. Здесь эмоциональный элемент органически входит в словесную ткань научного произведения, не нарушая его стилевой однородности и структурной одноплановости.

Так как выбранная мною статья имеет научно - гуманитарную направленность, то можно обратить внимание на использование в ней некоторых эмоциональных элементов, например в конце текста автор отмечает высокотехнологичное развитие рекламы (прил. №2), а чуть ранее создатель статьи говорит о сильном воздействии рекламы на общество (прил. №3).

Итак, можно сделать вывод что для научного стиля характерно предварительное обдумывание высказывания, монологический характер, строгий отбор языковых средств, тяготение к нормированной речи. Все это помогает точно и полно объяснить читателям значение тех или иных фактов, показать причинно-следственные связи между явлениями и выявить закономерности исторического развития, поэтому можно смело сказать, что научные статьи играют важную роль для интеллектуального развития общества.