Психологический аспект рекламного воздействия: «Цвет в рекламе как двигатель продаж»

 

Еще в конце XIX в. основоположником сравнительно-культурной психологии британским исследователем У. Риверсом в восприятии цвета были обнаружены отдельные межкультурные различия. Занимаясь изучением цветового зрения коренных жителей Южной Индии и туземцев островов Новой Гвинеи, ученый обнаружил, что они путают синий и зеленый цвета и практически их не различают. Открытие позволило ему утверждать, что их зрение характеризуется меньшей чувствительностью в сине-зеленом участке видимого спектра, чем зрение европейцев. Например, для гвинейских аборигенов синий более темный цвет, чем для европейцев, так, ярко-синий цвет у них ассоциируется с грязной водой или темнотой ночи. Последовательность освоения людьми цветовой гаммы засвидетельствована и другими исследованиями. Так, из педагогики и этнографии известно, что красный и желтый цвета осваиваются детьми и отсталыми народами значительно раньше, чем синий и зеленый. По исследованиям лингвистов, древние евреи и китайцы не знали синего цвета, а Гомер называл море «винноцветным». Туркмены обозначали одним словом синий и зеленый цвета.

Обычай придавать определенным цветам символическое значение можно отметить у всех цивилизованных народов. В древних кодексах ацтеков четыре части света символизировались четырьмя цветами: восток – красным, запад – синим, север – желтым, а юг – зеленым. В то же время древние китайцы и персы представляли себе восток синим, юг – красным, запад – белым, а север – черным.

В Древнем Риме весталки носили белые платья с пурпурной оторочкой и белые вуали. Еще с античности белый цвет имел значение отрешенности от мирского, устремления к духовной простоте. В христианской традиции белое обозначает родство с божественным светом. В белом изображаются ангелы, святые и праведники. Византийские писатели говорили о белизне истины. У некоторых народов белую одежду носили цари и жрецы, что символизировало торжественность и величие.

В литовском языке «белые люди» - это честные люди, в венгерском «белый народ» - женщины. На Руси «белый» обозначало вольный, независимый, благородный, праведный: «белая Русь», «белый царь», «белые крестьяне» - свободные от всех податей, «белая земля» – церковная земля. Этот свет противостоит загробному миру, царству тьмы, как белый день черной ночи. Во время первого сева надевали чистую белую рубашку, клали в семена освещенное на Пасху яйцо или его скорлупу, чтобы зерно было такое же чистое и белое.

У многих народов чернота связывается с ночью, а ночь – со злом и колдовством. Ночью человеческая жизнь подвергается наибольшей опасности.

В древней Мексике при ритуальном жертвоприношении человека лица и руки жрецов были окрашены в черный цвет.

Черное может иметь и благоприятное значение. Оно воспринимается так, например, в засушливых районах Африки, где мало воды и черные тучи сулят плодородие и изобилие. Духам-хранителям, посылающим дождь, приносят в жертву черных быков, коз или птиц, а жрецы при этом тоже облачаются в черное. У тюркских народов слово «кара» - «черный» обозначало север, темное небо которого с яркой полярной звездой служило основой для ориентации в ночи, и этим же словом обозначали все большое, главное. Поэтому «кара» служило и титулом человека – «черный», т.е. великий, могучий.

Можно отметить, что на Востоке символике цвета придается большее значение, чем на Западе. Кстати, известное всем и используемое в национальной символике многих стран сочетание белого, красного и синего цветов появилось в Индии. Это цвета главных индуистских богов: белый — Шива, красный — Брахма, синий — Вишну.

Грамотно манипулируя цветовой гаммой, можно прийти к компромиссу в цветовом решении, благодаря чему оно будет адекватно воспринято потребителями разных стран и культур.

Воздействие цвета на человека принято подразделять на две составляющие — культурную и физиологическую.

Культурная составляющая, фигурально выражаясь,— величина переменная, меняющаяся в зависимости от этнических особенностей.

В отличие от культурной, физиологическая составляющая вне зависимости от этнических особенностей определяется исключительно реакцией нервной системы на цвет: активизацией симпатической нервной системы под влиянием ярких, теплых цветов (к примеру, красного или оранжевого) и парасимпатической нервной системы под действием холодных, спокойных цветов (к примеру, голубого или синего). Другими словами, цветам теплым, ярким свойственно повышать тонус, вызывать прилив активности, а спокойным, холодным, напротив, действовать успокаивающе.

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, приходится находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве.

2. Цвет в рекламе(Практическая часть)

 

2.1 Использование  цвета в рекламе

 

Не так давно американские психологи провели ряд исследований, в ходе которых выяснили, что цвет в рекламе занимает одно из важнейших мест в тот момент, когда человек составляет свое мнение о продукте. Немного статистики о зависимости рекламы от цвета:

- С вероятностью  в 60% под влиянием цвета человек  решает, стоит ли знакомиться  с продуктом подробнее или  нет;

- Правильное  сочетание цвета может повысить  шансы рекламы быть замеченной среди потребителей на 38%;

- Правильное  сочетание цвета способно улучшить  восприятие потребителем рекламного  сообщения на 40%;

- Наконец, цвет  может даже повысить позитивное  отношение к рекламируемой продукции. На 22%.

Исследование интересно. Цветовая гамма действительно оказывает сильное влияние на человека, просматривающего рекламу.

Весь вопрос заключается в том, что значит грамотная цветовая схема? Ну, во-первых, это такое сочетание цветов, которое не будет раздражать человека. Ведь в противном случае он постарается как можно быстрее прекратить просмотр данной рекламы. Наконец, стоит помнить, что цвет все-таки должен привлекать внимание человека. Это можно сделать, играя на контрастах. Например, на контрасте черного и белого.

Тяжело переоценить роль цвета в рекламе. В некоторых странах даже в свое время вводили цветовые ограничения на рекламу алкоголя и сигарет. А где-то рекламу данных изделий разрешали давать только в черно белом варианте.

Выбор цветового оформления во много зависит и от позиционирования самого товара. Важно учитывать и четко представлять конечного потребителя. Например, в случае рекламы дорогих часов Rolex в журнале Forbes мы видим, что они окружены по бокам зеленой обводкой (такого размера, что она занимает больше места, чем все остальное на странице). Зеленый цвет – символ покоя. Пожалуй, что человек решивший приобрести часы Rolex и впрямь должен чувствовать себя спокойно. Он ведь уже многого добился.

Интересная ситуация складывается с розовым цветом. Обычно розовый цвет применяется в рекламе товаров, ориентированных на женщин. Кто-то считает, что это стереотип, однако некоторые ученые сходятся во мнении, что женщины изначально расположены к розовому. Как бы то ни было, розовый используется в основном в товарах, где женское внимание намного важнее мужского. А иногда и в товарах, ориентированных исключительно на женщин.

За многолетнюю историю рекламы, конечно, появились какие-то готовые сочетания цветов, признанные наиболее успешными. Вон они:

- красный на  белом;

- желтый на черном;

- зеленый на  желтом.

- белый на  синем;

- черный на  желтом;

- белый на  черном;

- синий на  желтом;

- синий на  белом;

Сочетание цветов в рекламе не только способно привлечь внимание к продукту, но может впоследствии даже сформировать цветовую гамму самого бренда. Цвет – это мощный инструмент при рекламе продукта, которым нужно грамотно распоряжаться. Для этого надо учитывать, что означает каждый цвет с точки зрения медицины и психологии, как относятся к определенному цвету в конкретной стране, насколько хорошо между собой сочетаются цвета, насколько их значения соответствуют продукту, потенциальному покупателю данного продукта, имиджу компании и так далее.

Цвета в рекламе могут апеллировать к эмоциям, содержать скрытый подтекст, привлекать и удерживать внимание, облегчить восприятие информации, или, напротив, усложнить его. Если говорить о влиянии на потребителя при помощи цвета, то обладание этими базовыми знаниями еще не дает маркетологу никаких преимуществ. Ведь есть еще множество оттенков и их сочетаний, которые воспринимаются людьми уже индивидуально, в силу социумных различий.

 

2.2 Целевая аудитория  как фактор выбора цвета

 

Разобраться в этом возможно, применив один из методов качественного маркетинга – метод цветокоррекции. Суть его в том, что по социальным параметрам человека можно прогнозировать его реакцию на те или иные сочетания цветов. Метод коммерческой цветокоррекции использует не только ситуативное восприятие цвета в зависимости от текущих задач и целевых установок респондентов, но и учитывает возрастные, половые, религиозно-психологические и этнологические аспекты неосознанного и рационализированного восприятия цветов.

Применяя метод, можно задать параметры и характеристики целевой аудитории и получить на выходе основные цвета воздействия. И наоборот, имея определенные цветовые решения, можно выявить группу потребителей, наиболее адекватно реагирующих на заданные цвета. Сейчас уже можно "рассекретить" некоторые из рецептов успеха группы Danone, в том числе и тотальное применение коммерческой цветокоррекции в период становления брендов "Активия", "Даниссимо" и "Виталиния" в России. Сначала маркетологами Danone была выявлена ниша активных молодых людей, проводящих большую часть дня в офисе. На тот период времени им еще никто не предложил своих услуг по утолению легкого чувства голода в районе 11 часов дня. В эту нишу и устремилась марка "Даниссимо", используя бутылочки и баночки сине-красного цвета.

Синий и красный цвета наиболее позитивно воспринимаются двумя целевыми группами – энергичными подростками периода полового созревания и стрессоокруженными молодыми людьми. Причем, гормональный бум для организма человека – точно такая же встряска, как и конфликт с окружающим миром у молодого бунтаря и карьерный рабочий стресс для молодого специалист. В результате цветовая гамма во многом обеспечила продукту реактивный – не вход, а взлет – на рынок.

Успех новой торговой марки или продукта в очень большой степени зависит от того, как потребитель их воспримет на уровне чувств, и зрительно – прежде всего. Прогнозируемость этой реакции, по сути, гарантирует будущий результат. Цветовое решение ТМ настолько же важно, насколько сильную волну внимания оно вызовет у целевой аудитории. Если вы знаете, как работает социумная настройка цветовосприятия, вы не допустите роковой ошибки в выборе цветовой гаммы бренда. Если же цветовое позиционирование выбрано неверно, компании будет сложно компенсировать этот промах.

Типичная ошибка: фирменная палитра не соответствует ценовой нише, в которую пришла компания. Один и тот же цвет представителями эконом-сегмента и премиального класса воспринимаются по-разному! То, что для одних кажется бедным, пустым, для других является статусным – цветом, на фоне которого они индивидуальны. К премиальным цветам относятся белый, черный и серый (обратите внимание, оформление большинства бутиков не выходит за рамки этого цветового треугольника). Если в этой же палитре оформить, скажем, продуктовую розничную сеть нижнего и среднего ценового сегмента, многие потребители ее просто не заметят, не воспримут как магазин продуктов.

Игры с цветом уместны и в шоу-бизнесе, где, по сути, решаются те же задачи, что и в магазине – реализовать продукт, или, еще точнее, образ продукта. В шоу-бизнесе качественные маркетологи работают очень активно. С помощью цветокоррекции они создают образ исполнителя, вызывающий наиболее адекватные реакции у потребителя, в соответствии с имиджевой характеристикой артиста. Пример – абсолютно грамотное цветовое позиционирование певицы Валерии. Два года назад, после истории с разводом и новой любовью, ей нужно было создать абсолютно идеализированный романтический образ под условным названием "Та, что нашла свое счастье". Он был создан сочетанием определенных оттенков розового и голубого, найденных рекламным агентством Art-Com. Именно это двуцветие оказалось созвучно ожиданиям публики, внимательно следившей за перипетиями личной жизни Валерии.

Для ситуаций, когда нужно экстренно привлечь внимание к чему-то новому, существует только красный цвет. По волнам восприятия красный цвет через хрусталик глаза первым приходит без искажения. Красный олицетворяет не только агрессию, но и страсть, активность. Он эффективно работает как моментальный коммуникатор, но подходит только для краткосрочных акций, для "вброса" товара в сознание потребителей. Затяжная атака красного может легко довести человека до состояния перевозбуждения, даже истерии. Недаром все тоталитарные режимы всегда используют массив красного цвета.

Есть так называемые компенсаторные цвета, обеспечивающие разрядку эмоционального напряжения, – отдельные для каждой поло-возрастной группы.

Ребрендинг для компании – всегда отличный шанс исправить ранее допущенные ошибки. Например, сменить или модернизировать неудачное цветовое решение. Новые корпоративные цвета не только оживляют восприятие бренда, они часто меняют эмоциональное содержание отношений потребителя и компании. То же самое относится и к не титульным торговым маркам.

В перенасыщенном сегменте рынка цвет помогает радикально отстроиться от конкурентов. Можно вспомнить историю с запуском в конце 90-х водки "Кристалл" с черной этикеткой. Тогда водочный рынок был перебрендирован, доминировали здесь, в основном, синие и красные цвета. Черный фон с золотыми буквами стал событием для потребителя, по разноцветью конкурентов был нанесен эффектный удар. А эффективным он стал еще и потому, что пробудил в сознании людей старше 30-ти старый советский миф о том, что якобы существует некий экспортный вариант "Столичной" черного цвета. Легенда, таким образом, материализовалась.