Психология рекламного воздействия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

« Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ»

Димитровградский инженерно-технологический институт – филиал НИЯУ МИФИ

 

Кафедра «Социальные науки»

 

 

 

РЕФЕРАТ

По дисциплине «Психология воздействия»

 

На тему: Психология рекламного воздействия

 

Студент

группы   ФиК – 41                                                                           Морзова Мария Игоревна

                                         (ФИО)         

 

 Проверил                                                                               Цынк Светлана Владимировна                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       

                                                                                                                                              (ФИО)

                                                                                                                      

 

 

 

 

 

 

 

 

Димитровград 2014 г.

 

 

Введение

 

Реклама, вливаясь в жизнь человека, управляет им на сознательном и бессознательном уровнях. В рекламной деятельности повсеместно используются технологии и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, поскольку реклама – это многоуровневый продукт и явление социально-психологическое.

В современных условиях употребляются различные средства рекламы, большая часть из которых технически совершенна, имеет сложную классификацию по назначению, зоне использования, характеру использования, степени эмоционального и психологического влияния на людей.

Рекламный продукт, с одной стороны, доводит до потребителей информацию, нужную для покупки и его употребления, а с другой – совмещает свою информационность с убедительностью и внушением, воздействуя на эмоционально-психологическое состояние человека.

Специалисты по связям с общественностью при разработке рекламного продукта должны постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди, приобретая товар, пользуясь услугами, делают это не только для удовлетворения остро нужных, каждодневных потребностей, но и для удовлетворения психологических потребностей. В связи с этим реклама должна постигать свойства психологии человека, его поведения и мотивацию его поступков. Часто при покупке товара важную роль играют такие факторы, как желание человека самоутвердиться, обеспечить признание, стремление к подражанию и т. п.

Основная задача рекламы заключается в создании в умах потребителей таких образов товара, которые в ситуациях конкуренции активизировали бы их желание к приобретению рекламируемого. Это наиболее актуально при стандартности предметов потребления.

При создании новых товаров просчитывается степень воздействия на реакцию потребителя при помощи рекламы. Психологическое влияние рекламного продукта проявляется в ходе переработки рекламных сообщений, эмоциях, мыслях, вероятных решениях, определяющих установленные стереотипы поведения покупателя. Основное качество восприятия, которая приобрела в психологии получило название «внимание». Для оказания на поведение потребителя определенного воздействия привлекается в первую очередь его внимание. Привлечение внимания стоит на первом месте на пути психологического воздействия рекламного продукта. Избирательное свойство внимания защищает психику от изобилия информации.

Любой уровень психологического воздействия рекламного продукта на мнение покупателя использует установленные методы и способы рекламного воздействия, которые способны обеспечить наибольший психологический эффект.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I

 

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце ΧΙΧ столетия в США и в 30-х годах ΧΧ века во Франции появились рекламные агентства ставшие прообразом ныне существующих. По официальным  данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.  
      За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения.  
        Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.  
      Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном бессознательном уровнях. 

 

ВИДЫ РЕКЛАМЫ  
Типология рекламных сообщений может различаться: 

1) По способу воздействия на покупателя  
 2) По способу выражения  
 3) С точки зрения основных целей и задач  
 4) С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы 

 

По способам взаимодействия рекламное сообщение может быть:  
    1) Рациональным  
    2) Эмоциональным 

 

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, что бы убедить его, свои доводы облекает в словесную формул, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатления от сказанного словами.  
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.  
     Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двух видов.  
   По способу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую».  
   «Жесткая» реклама очень близко по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.  
  «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклам, играющая на символике, глубинных мотивов. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.  
   С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:  
      1)  Реклама в целях создания престижа предприятия в обществе – так называемая «имидж-реклама»: в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.  
  
    2)  Стимулирующая реклама: в основном направлена на стимулирование потребностей покупателя в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.  
 
     3)  Реклама стабильности: в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.  
 
     4) Внутрифирменная реклама: ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе.

Средства внутрифирменной рекламы:   

1) Фирменная газета.  
2)  Хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками.  
3) Многочисленные социальные льготы для сотрудников.  
4)  Реклама  в целях расширения сбыта продукции: главная сфера рекламной деятельности.  
5)  Увещевательная реклама: наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услугу конкурентов.  
6)  Сравнительная реклама: это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательства большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.  
7)   Напоминающая реклама: реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынках и его характеристиках.  
8)  Подкрепляющая реклама: разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими  
  выбора. Она ориентируется на то чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного. 

9)  Информирующая реклама: это реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.  
10)  Превентивная реклама: реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной компании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.  
Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.  
   Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений.  
  Рекламные средства с обратной связью – виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.  
    Обобщая, можно сказать, что рекламные средства без обратной связи – это средства массовой информации, в том числе электронные, а так же все виды наружной рекламы. 

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.  
Основные цели рекламы состоят в следующем: 

 
       1) Привлечь внимание потенциального покупателя  
 
       2) Представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги)  
 
       3) Представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара  
 
       4) Формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге  
 
       5) Создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а так же торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров  
 
       6) Формировать потребности в данном товаре, услуге  
 
      7)  Формировать положительное отношение к фирме  
  
      8)  Побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного ( рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов  
  
        9)Стимулировать сбыт товара, услуги  
 
       10) Способствовать ускорению товарооборота 

 
      11)  Сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы  
 
       12) Формировать у других фирм образ надежного партнера  
  
       13) Напоминать потребителю о фирме и ее товарах.  

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.  

Задачи рекламы сводятся к следующему:  
·  
        Реклама новых для клиента товаров и услуг  
·  
        Реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама  
·  
        Реклама некоего героя (например, президента банка)  
·  
        Отстройка от конкурента  
·  
        Демонстрация мастерства рекламиста  
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:  
 
       1)Идентификация товара и его производителя и (или) продавца 

 
       2) Продвижение товаров, услуг или идей  
 
       3)Информирование (ознакомление) покупателей  
       

       4)Формирование спроса и др.  

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.  
Реклама – один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.  
   Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремиться найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.  
    Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, умную и глупую. Не запоминается только серая, посредственная реклама.  
   Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.  
   Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, оно может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.  
   Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.