Психология рекламы, её виды и функции

 

 

 

 

 

 

Реферат:

Психология рекламы,

её виды и функции

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

§1 Понятие рекламы………………………………………………………………4

§2. Основные функции рекламы…………………………………………………8

§3. Виды рекламы………………………………………………………………..13

Заключение……………………………………………………………………….20

Список литературы………………………………………………………………21

 

 

Введение

В современном мире реклама  играет множество ролей. Она в  значительной степени определяет наш  образ и стиль жизни. Реклама, выполняя свои различные функции, оказывается социальным орудием маркетинга, массовой культуры, искусства. Одни и те же идеи сбыта одного и того же товара передаются в столь разнообразных формах, что их можно сравнивать между собой, выбирая наиболее удачные. Сейчас стали повсеместными конкурсы реклам, особенно телевизионных, с награждением наиболее оригинальных, творческих решений. Наружная реклама, особенно электронная ночная, стала признаком большого города, она выполняет не только свои маркетинговые функции, но и оживляет городские пространства.

   Реклама – это маленькая часть экономических и рыночных отношений, она также и часть взаимоотношений между людьми. Можно рассматривать рекламу как диалог между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности, но всё же диалог. Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники.

Объектом написания данной работы является психология рекламы, а предметом – её функции и виды.

Цель работы – рассмотреть психологию рекламы, её функции и виды. В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи:

1. рассмотреть понятие рекламы;
2. определить основные функции, цели и задачи рекламы;
3. выделить виды рекламы.

 

§1. Понятие рекламы

Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает  достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан.

Отечественная реклама развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны. Поэтому для неё были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Довольно много товаров в бывшем СССР существовало в 1-2 экземплярах. Достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось. Безусловно, реклама в СССР сыграла свою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае — выбор без выбора, в другом случае— попытка сбыть товар не лучшего качества.

В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных  организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ.

Сегодня реклама в  России — это уже значительный шаг вперед, даже по сравнению с  совсем недавним прошлым. Конечно, в  общих направлениях реклама у  нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен».

Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare — «кричать») и означает:

1. мероприятия, имеющие  цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

2. распространение сведений  о ком-либо, о чем-либо с целью   создания популяризации.

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

В научной и популярной литературе существует много определений  рекламы. Приведем некоторые из них. Так, Филип Котлер, профессор Северо-западного  университета США, определяет рекламу  следующим образом:

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.¹

Два других американских автора— Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы:

Реклама — любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором².

А вот как определяет рекламу французский ученый Арманд Дейян:

Реклама— это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды  связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата,  правительства).³

Некоторые специалисты  рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»⁴.

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой:

любую форму неличного  представления и продвижения  идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к  объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации⁵.

В Законе Российской Федерации  «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) дано следующее ее определение:

Реклама— распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров,  идей и начинаний⁶.

На операциональном  уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия «реклама»⁷:

Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.

Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

Как видим, в различных  определениях отражаются разные подходы  к сложному и многостороннему  понятию «реклама». И, тем не менее, из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. А, как известно:

маркетинг— вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена⁸.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или не­скольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных  отечественных и зарубежных рекламных  агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю  реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к  выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса —  к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно  добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем  рекламного образа, затем автоматического  совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

Реклама все чаще вмешивается  в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

 

§2. Основные функции рекламы

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Поэтому целесообразно начать рассмотрение данного вопроса именно с целей и задач рекламы.

Рекламные материалы  служат многим целям, и хотя, как  может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

• привлечь внимание потенциального покупателя;
• представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
• предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
• формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
• создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
• формировать потребности в данном товаре, услуге;
• формировать положительное отношение к фирме;
• побуждать потенциального покупателя к приобретению именно
• данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
• стимулировать сбыт товара, услуги;
• способствовать ускорению товарооборота;
• сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
• формировать у других фирм образ надежного партнера;
• напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама  редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном  мероприятии цели пересекаются.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

• реклама новых для клиента товаров и услуг;
• реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;
• реклама некоего героя (например, президента банка);
• отстройка от конкурента;
• демонстрация мастерства рекламиста.

Рассмотрев основные цели и задачи рекламы, перейдем к  описанию её функций. Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция.

Сущность экономической  функции рекламы как важного  инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и  наращиванию объемов прибыли  от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама  информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.