Психология света, цвета и формы в рекламе

Психология света, цвета и формы  в рекламе

Ключевые понятия темы:

– психология света, декоративное освещение, оттенок освещения, распределение  света, оптическое «руководство « посетителем, холодное освещение, теплое освещение;

– психология цвета, оптические цветовые раздражители, цветовое решение рекламы, цветовое восприятие рекламы;

– психология формы в рекламе, восприятие форм геометрических фигур, восприятие форм линий.

1. Психология света в рекламе

Освещение – это четвертое измерение  архитектуры – является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, и не только ее. Осветительные  приборы как элементы декоративного  оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар.

Тип и количество светильников зависят  в каждом конкретном случае от площади  поверхности, вида и потребностей объекта  освещения.

С помощью осветительных элементов  на стенде, щите или витрине формируются три основные оптические зоны: показ, передвижение и коммуникации.

Освещение может быть:

– общим, разлитым по всему помещению  или по всей поверхности;

– специальным (напольным, настенным, подпотолочным);

– широкого радиуса (прожекторы);

– в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках обзора.

Каковы бы ни были сочетания осветительных  элементов, на которые падет окончательный выбор дизайнера, предпочтение долж- ' но быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков (нейтральным). Только таким образом можно обеспечить создание так называемых «оазисов» света и тени, которые способствуют показу товара «в более выгодном свете» и делают приятным пребывание в помещении.

Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта.

Специальные исследования показали, что витрина магазина с освещением в 80 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, 1200 люксов «задержали» 20, а 2000 люксов привлекли 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

Психологическое значение имеют:

– нужный оттенок освещения;

– источники  освещения;

– распределение света в помещении.

Психологи полагают, что свет бросает  вызов, свет призывает к действию. Оттенок освещения также имеет  огромное значение, вызывая у человека различные настроения.

Независимо от конкретного сочетания  осветительных приборов целесообразно  стремиться к обеспечению:

– оптического удобства, то есть такого количества и качества освещения, которое  создает нормальные для зрения условия;

– совершенства общей картины освещаемой поверхности, улучшающей ее внешний вид и создающей подходящую «атмосферу»;

– оптического «руководства» посетителем, то есть его систематического ориентирования на цели, необходимые для осуществления продажи;

– высокой эстетичности или декоративности источников света, то есть дизайна осветительных приборов.

Напротив, рекомендуется избегать:

– холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов (товаров);

– перегрева, вызываемого определенными  осветительными приборами;

– создания слишком затемненных  участков освещаемой поверхности;

– нежелательных эффектов отраженного  света.

В любом случае необходимо руководствоваться  принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

2. Психология цвета в рекламе

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

– вызывают психологическую реакцию:

подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;

– имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные  оптические раздражители;

– «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;

– «взывают» к чувствам: придают  объемность среде и предметам. Как  показывают специальные исследования, 80% цвета и света

«поглощаются» нервной системой и  только 20% – зрением.

Между цветовым решением рекламы и  естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные  фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь  плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Влияние цвета на потребительский  выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой – слабый.

Специалисты исследовали влияние  цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

– красный: в Америке – любовь, в Китае – доброту, праздник, удачу, в России – высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии – жизнь;

– желтый: в Америке – процветание, в России – солнечность и разлуку; в Сирии – траур, смерть, в Индии' – великолепие, в Бразилии – отчаяние;

– зеленый: в Америке – надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду;

– голубой: в Америке – веру, в Индии – правдивость, в Китае – один из траурных цветов;

– синий: в России – ночной покой;

– фиолетовый: в Индии – печаль и утешение, в Бразилии – печаль;

– белый: в Америке – чистоту  и мир, в Китае – подлость, опасность, траур; в Европе – молодость;

– черный: в Америке – символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае – честность.

Наиболее популярны цвета:

– красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;

– оранжевый: в Голландии;

– желтый: в Китае;

– зеленый: в Австрии, Болгарии, в  Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;

– голубой: в Индии;

– белый: в Мексике;

– коричневый: в Болгарии.

Влияние цвета на восприятие рекламы

Цвет	Символ зрительно-чувственного восприятия
	Расстояние	Размер	Температура	Душевное настроение	Гигиеническое воздействие
Зеленый	далекий	уменьшает	нейтральный, очень холодный	очень СПОКОЙНЫЙ	свежий
Красный	близкий	увеличивает	теплый	раздражающий, тревожный
Оранжевый	очень близкий	увеличивает	очень теплый	увлекательный, возбуждающий
Желтый	близкий	–	очень теплый	–	–
Коричневый	очень близкий	–	нейтральный	–	грязный
Фиолетовый	очень близкий		холодный	агрессивно тревожный, обескураживающий

Огромное внимание влиянию цвета  на восприятие человека и его психическое  состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. ««

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

В ряде европейских стран все  более отчетливо усиливается  противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов  покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду – нежелательное.

Практика показывает, что благоприятное  восприятие рекламы туризма прямо  связано с цветовым фоном, представленным ниже по убывающей (частота использования  цвета в рекламе дана в %):

желтый (цыплячий) – 37;

бирюзовый – 18;

синий – 15;

голубой – 13;

интенсивно-лимонный – 7;

темно-фиолетовый – 4;

сине-фиолетовый – 3;

красно-розовый – 2;

рубиновый – 1.

С точки зрения психологической  эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %):

сине-фиолетовый – 100;

темно-синий – 90;

бирюзовый – 85;

интенсивно-лямонный – 60;

черный – 47;

темно-фиолетовый – 42;

желтый – 22;

голубой – 17,5;

синий – 14,5;

коричневый – 9,5;

рубиновый – 7,5;

красно-розовый – 3,5.

Перечисленные данные характеризуют  восприятие цветового фона, на котором  рекламируется бытовая техника.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

– красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

– оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство  благополучия, свидетельствует о  реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

– желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

– теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;

– светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

– золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;

– зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

– голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;

– синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

– фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;