Условно-рефлекторные теории научения

Методы обучения потребителей делятся  на группы:

1. по принадлежности/отношению к подходам к обучению - когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);
2. по ситуации обучения - высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.

В трактовке обучения существуют две  основные школы и, соответственно, два  подхода: когнитивный (cognitive) и бихевиористский (behaviorist).

Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний.

Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.

Обучение может происходить  как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности - та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Ситуации обучения низкой вовлеченности - те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал.

Большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности. Ранее мы видели, что левополушарные и правополушарные ментальные процессы могут быть вовлечены соответственно в высокововлеченную и низкововлеченную обработку информации. Обнаружено, что высоко- и низкововлеченное обучение основано на аналогичных принципах обучения. Однако конкретные типы обучения более вероятно возникают в ситуациях высокой вовлеченности, и другие - в ситуациях низкой вовлеченности. Существует 5 методов обучения:

1. классическая условная рефлексия;
2. метод проб и ошибок;
3. заучивание/зубрежка;
4. замещение/моделирование;
5. рассуждение.

Методы проб и ошибок и рассуждения  используются чаще в ситуациях высокой  вовлеченности. Классическая условная рефлексия и заучивание/зубрежка используются чаще в ситуациях низкой вовлеченности. Метод «замещение/моделирование» используется в ситуациях как  высокой, так и низкой вовлеченности.

Рассмотрим подробнее методы группы условно-рефлекторного подхода к обучению и затем методы группы когнитивного подхода к обучению потребителей.

Условная рефлексия 
Условная рефлексия, или обусловливание (conditioning), - обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение - результат ассоциации «стимул — реакция». Основоположник учения об условной рефлексии И. П. Павлов известен своими опытами с собаками, в том числе и американским маркетологам. В его опытах пища — безусловный стимул, который вызывал безусловную реакцию - слюноотделение. Новый стимул, называемый условным стимулом,- звонок - спаривался периодически с пищей. В результате условный стимул (звонок) начал вызывать условную реакцию, слюноотделение,- ту же, что вызывал сначала безусловный стимул (пища).

Условно-рефлекторное обучение означает, что посредством экспозиции некоторым  стимулам и корреспондирующей реакции  некто обучается тому, что они  появляются вместе (или не появляются вместе).

Существуют две основные формы  условно-рефлекторного обучения — классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок.

Классическая условная рефлексия - процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы.

Слушание популярной музыки (безусловный) вызывает позитивную эмоцию у многих индивидуумов. Если музыка последовательно спаривается с конкретной маркой ручки или другого продукта (условный), марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции.

Хотя способность рекламы формировать  ассоциации с помощью классической условной рефлексии противоречива, этот подход широко используется. Например, марочный логотип сигарет «Marlboro» спаривается, ассоциируется в рекламе с яркими, романтическими и привлекательными образами ковбоев, служащими самостоятельным безусловным стимулом для безусловной эмоционально-позитивной реакции. Цель такой рекламы — ассоциировать позитивную эмоциональную реакцию на образы ковбоев с маркой. Это увеличивает вероятность того, что индивидууму понравится марка.

Другие примеры маркетингового использования условно-рефлекторного  подхода:

• Последовательное рекламирование продукта в развлекательных приятных спортивных программах может закончиться тем, что продукт сам будет генерировать развлекательно-приятную реакцию.
• Проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне праздника может вызывать эмоциональные реакции, ассоциируемые с дарением, что в свою очередь может усилить намерение купить.

Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее характерно для ситуаций низкой вовлеченности. В примере  сигарет «Marlboro» ясно, что многие потребители уделяют незначительное внимание рекламе, поскольку сигаретная реклама — малововлекающее сообщение даже для заядлых курильщиков. Однако после значительного числа низкововлеченных сканирований, или взглядов на рекламу, ассоциация будет сформирована. Важно заметить - то, чему обучаются, - это в основном не информация, а эмоция, или аффективная реакция. Если эта аффективная реакция ведет к обучению информации о продукте или ведет к пробе продукта, мы имеем ситуацию, отраженную на рис. 2.

Рис.2 Классическое условно-рефлекторное обучение информации/пробе

Метод классической условной рефлексии  применим для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где  познавательная активность потребителя  минимальна. Потребитель пассивен и  маломотивирован обрабатывать информацию о продуктах. К таким продуктам относятся зубная паста, мыло, бумажные полотенца. Возможно, при большей затрате времени потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако для многих продуктов результат просто не стоит усилий.

Обучение методом проб и ошибок, или оперантное обусловливание, известно также как инструментальное обучение, отличающееся от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления. Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Механика метода поясняется на примере — кролик сидит в клетке и нажимает на кнопку. Подкрепление поведения - появление пищи после нажатия кнопки - закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогично удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя.

Подкрепление в методе проб и  ошибок играет значительно более  важную роль, чем в методе классической условной рефлексии. Поскольку здесь  нет автоматического отношения  «стимул — ответ», субъект должен быть побужден включиться в желаемое поведение. Затем это желаемое поведение  должно быть усилено/подкреплено.

Подкрепление может быть позитивным - если поведение ведет к получению  положительных стимулов. При негативном подкреплении поведение ведет к  устранению негативных стимулов - так, например, лекарство устраняет боль. Наказание, то есть появление неблагоприятных  стимулов как результат поведения, снижает вероятность повторения поведения.

Для метода проб и ошибок проба  предшествует симпатии потребителя  продукту. Для условной рефлексии  — наоборот, симпатия предшествует пробе. Метод проб и ошибок часто  включает фактическое использование  продукта. Таким образом, маркетинговая  стратегия в значительной степени  нацелена на обеспечение начальной  пробы. Бесплатные образцы (дома или  в магазине), специальные ценовые  скидки на новые продукты и состязания — все это представляет собой  вознаграждение, предложенное потребителю  для пробы специфического продукта или марки. Если они пробуют марку  при данных обстоятельствах и она им нравится (подкрепление), они, вероятно, предпримут следующий шаг и купят продукт в будущем. Этот процесс поощряет частичные реакции, ведущие к финальной желаемой реакции - «потреби бесплатный образец — купи по полной цене». Этот процесс известен как шейпинг. Примером использования шейпинга является попытка побудить случайных читателей газет и журналов стать подписчиками. Эта попытка предполагает:

1. бесплатные пробные экземпляры в течение первого срока;
2. подписку по сокращенной цене на следующий срок или отложенный платеж пробных экземпляров для дальнейшего получения;
3. подписку по регулярной цене.

Метод проб и ошибок находит широкое  применение в обучении потребителей. Подкрепление не обязательно должно представлять только качественную характеристику товара. Оно может относиться и  к качеству услуг, сопутствующих  товару, например:

• Интерьеры магазинов, торговых центров, банков, офисов, университетов строятся так, чтобы превратить их в приятные места для посещения и покупки товаров и услуг - предоставляя развлечения, впечатляющие витрины-экспозиции и комфортную атмосферу.
• Поздравление с удачной покупкой встраивается в программное обеспечение компьютера «Canon», которое видит потребитель, включив дома компьютер.
• Предоставление дополнительного подкрепления для последующих покупок в магазине, такого, как возврат части цены при покупке коробки дискет, торговые марки или призы (каждому тысячному покупателю).
• Предоставление дополнительного подкрепления для покупки конкретной марки, например игрушки в коробках с зубной пастой или дисконтные (предоставляющие скидку) купоны.
• Предоставление бесплатных продуктных образцов (зубной пасты, шампуня) или вводных купонов для поощрения пробы продукта (шейпинг).
• Реклама, которая усиливает/поощряет владение или использование продукта: «Лучшие люди имеют...» Обучение методом проб и ошибок наиболее вероятно возникает в ситуациях высокой вовлеченности.