Значение восприятия в рекламе

Ещё один пример - восприятие размеров луны, когда она висит  высоко над горизонтом и почти  над его краем. Во втором случае размеры  луны покажутся нам вдвое больше. Это происходит из-за того, что во втором случае мы воспринимаем изображение  луны на фоне каких-либо объектов и  подсознательно сравниваем их размеры. Однако если в такой ситуации посмотреть на луну, стоя вверх ногами, привычные  образы исчезнут, и иллюзия увеличения размеров луны пропадёт.

Поскольку большинство рекламных  сообщений так или иначе работают на наше зрительное восприятие (или  сочетание зрительного и слухового  восприятия), влияние всех этих факторов несомненно должно учитываться при  подготовке рекламного продукта. В  этой связи мне хотелось бы отдельно и более подробно рассмотреть  такие вопросы, как восприятие цвета  и восприятие формы.

4. Восприятие цвета.

Говоря о цвете, мы всегда подразумевает наличие источника  света. Свет имеет ключевое значение в этом вопросе. Есть теория, утверждающая, что цвет имеет три составляющие: свет, объект, отражающий или излучающий его, и человеческий глаз, как приемник изображения. Исключение одной из этих составляющих приводит к исчезновению цвета, как такового. Но эта теория из области солипсизма, мы не будем  на ней останавливаться подробно, а лучше рассмотрим непосредственно  интересующие нас вопросы.

Психологические исследования показали, что витрина магазина с  освещением в 800 люксов вызвала интерес  у 5 из 100 прохожих, при освещенности в 1200 люксов «задержались» 20 человек, а  освещенность в 2000 люксов привлекли  внимание уже 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в  его стараниях рассмотреть светлые  и затемненные стороны рекламируемого товара.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических  экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом  влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и  оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый  цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как  бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный - визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует  оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит  от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что  человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине XX века. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий - поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый - с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был  сделан еще один важный для рекламной  индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом  формирует его эмоции.

4.1 Семантика цвета

Цветовая символика значительно  различается в различных культурах  и религиях. Так, например, цвета, в  Христианстве означающие, в Исламе могут означать совершенно другое. Белый цвет (чистый свет), к примеру, является символом святости в большинстве  религий и в Христианстве он обозначает одну из ипостасей Бога, тогда как  в Исламе символами бога являются все яркие и чистые цвета, а  не только белый. Красный цвет в Христианстве - это кровь Христа, а в Исламе этот цвет символизирует большую жизненную силу. Черный цвет в Христианстве - символ мрака и греха, а в Исламе это один из священных цветов, символизирующий землю. Кроме того, в различные исторические периоды те или иные цвета трактовались по-разному. Так в средневековой Европе коричневый и серый считались цветами нищеты и грязи, это были цвета простолюдинов. В эпоху Ренессанса можно обнаружить и бытовую сторону цветовой символики в Европе. Например, существовал «цветовой код» одежды. По Коронато Оккольти (16 в.) белый и красный цвет в одежде выражают любезность, уверенность, достоинство. Коричневый и серый в быту уже не считались символически негативными. Они означали умеренность, практичность, трезвый расчет.

В эпоху Возрождения возникли первые цветовые системы психологических  свойств человека. Это ознаменовало новый этап в развитии цветовой символики. Джан Паоло Ломаццо (15 в.) поставил цвет в соответствие тому или иному  темпераменту. По Ломаццо, белому соответствует  флегматический темперамент, черному - меланхолический, красному - сангвинический, а желтому - холерический. Темные, землянистые, свинцовые оттенки он связывал с  печалью и меланхолией. Зеленые  и светло-красные - с весельем и  радостью. Как и Телезио, Ломаццо  видит связь между цветами  и температурными ощущениями. Самым  «холодным» он полагал белый, а «теплым» - черный.

Достижения физической оптики 17 века в лице И. Ньютона («Лекции  по оптике») привели к тому, что  в эпоху Просвещения в Европе цветовой символ, практически, лишился  своего теологического содержания. Богословский этап цветовой символики окончательно завершился, а если, и упоминалось  о связи цвета и света со сверхчувственным миром, то, в основном, в метафорическом плане. Сам И. Ньютон в традициях пифагорейской школы  связывал семь спектральных цветов с  семью нотами октавы. На основе этой идеи Луи Бертраном Кастелем был  создан «цветовой орган».

Заключение

 
   Все сказанное выше дает основание полагать, что изучение психологии потенциального покупателя и процессов восприятия им рекламы может стать эффективным инструментом рекламного бизнеса. Управление восприятием покупателя позволит создавать у него устойчивые положительные стереотипы, служащие не только для повышения продаж того или иного товара, но и в случае социальной рекламы могут оказать положительное влияние на социальную ответственность людей по отношению к окружающим и к своему собственному здоровью.

Представление о том, что  управление восприятием может «зомбировать»  людей, я считаю ложным, так как  мы так или иначе ежедневно  подвергаемся влиянию как со стороны  других людей, так и всевозможных СМИ. Но более тщательное контролирование  этого процесса может привести к  ожидаемым результатам и снижению рисков, как экономических, так и  социальных.

Исходя из рассмотренного материала и своего повседневного  опыта, можно сделать следующие  выводы:

·В современной рекламе  крайне мало уделяется внимания психологическим  аспектам в целом и вопросам восприятия в частности;

·Такое положение вещей  создает атмосферу «информационного хаоса», который может привести человека в стрессовое состояние;

·С точки зрения бизнеса, затраты на рекламу непропорциональны  ее эффективности, другими словами  стоимость одного отклика ежедневно  возрастает в геометрической прогрессии;

·Самый главный вывод: изучение процессов восприятия может  не только увеличить эффективность  рекламы, но и уменьшить стрессовое влияние на потребителя.

Список использованной литературы

1. Дж. Льюис «Управление командой. Как заставить других делать то, что вам нужно», издательство: С-Пб., 2004 С. 203.

2. Е.Н. Зарецкая «Деловое общение» - М. 2002 С. 45-56

3. В.И. Шуванов. Психология рекламы. Р-н-Д., 2005 г. С. 13.

4. А. Лебедев «Ководство», 2001-2006. С. 83-87.