Массовые коммуникации

Введение

Рекламные объявления – разновидность сообщений массовой информации, всем им свойственна многофункциональность. Не составляет исключения и реклама информационная, ценностно-ориентирующая, социально организаторская, коммуникативная, тонизирующая функции выступают в разных сочетаниях и соотношениях.

Реклама вообще, тем более реклама, распространяемая по каналам массовой информации, поставлена, что называется, на поток. Потребитель оказывается в поле влияния множества рекламных сообщений. Заботясь  об эффективности любого рекламного произведения, нельзя упускать из виду её рекламные поля, потоки в целом. Как рынок складывается из множества производителей и потребителей товаров и услуг, их посредников, так и его современная спутница – реклама – предстаёт перед аудиторией и перед исследователем во множестве текстов, сюжетов, радиоклипов, буклетов, проспектов и т.д. Именно в этом множестве она информирует, убеждает, побуждает, развлекает.

Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее. Чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Прежде отчисление денег на неё часто было данью моде или желанием “спихнуть” товар, залежавшийся в условиях дефицитной экономики. Наша реклама вполне соответствовала сложившейся экономической ситуации.

Со страниц газет и журналов, с экранов телевизоров, из радиоприемников потоком идут сообщения, адресованные, прежде всего руководителям государственных, арендных, кооперативных и прочих предприятий. Главное дело этой рекламы – не столько продавать товары и услуги, сколько помогать установлению и развитию горизонтальных связей взамен рухнувших вертикальных. И, конечно же. Не случайно первыми настоятельную потребность в рекламе почувствовали новые экономические  структуры, действующие на рынке товаров промышленного назначения. Реклама стала средством поиска партнеров, установления деловых контактов.

Выбранная мной тема актуальна, ведь несмотря на то, что в данный момент для рекламы используются более новые технологии как Интернет и телевидение, тем не менее, печатные средства массовой информации продолжают удерживать передовые позиции в данной сфере подавляющего большинства товаров и услуг. В свою очередь, наиболее существенную часть рекламной информации, распространяемой через печать, до потребителя доносят газеты.

Целью моей работы является изучение особенностей печатной рекламы, а также исследование печатной прессы во Владивостоке.

Задачи:

- Изучение основных средств распространения печатной рекламы

- Выявление структуры рекламного текста

- Отслеживание эволюции слогана

- Изучение контент-анализа рекламы

- Изучение газет Владивостока

- Изучение журналов Владивостока

Глава 1. Печатная реклама, ее особенности

1.1.           Основные средства распространения печатной рекламы

Газеты представляют собой поистине общенациональное средство информации. Встает вопрос: почему люди отдают предпочтение именно газетам? Возможно, они склонны больше доверять прочитанному лично, а не услышанному от кого-то. Или, им просто удобнее изучать рекламную информацию, размещенную в газетном объявлении. А может просто из-за того, что газета является самым доступным средством информации. В то же время у каждой газеты своя аудитория. Читательская аудитория имеет самое важное значение для разработчиков рекламы – ведь речь идет о людях, которые изучают газетную информацию, в том числе и рекламу. Работникам рекламного бизнеса важно всегда изучать читательские аудитории изданий, в которые они намерены обратиться с предложениями о размещении рекламы.

  Но я думаю, сейчас стоит  поговорить о том, что же берется во внимание рекламодателем и что же отличает газеты друг от друга:

Параметры выходных газет. К наиболее важным параметрам относятся периодичность выхода газеты, ее тираж, формат и объем, наличие приложений и дополнительных выпусков.

Периодичность. Безусловно, периодичность издания принимается  во внимание заказчиками и распространителями рекламы – в первую очередь потому, что это касается сроков доведения рекламы до сведения потребителей. Ежедневные газеты позволяют это сделать с большей оперативностью. Еженедельники же более пригодны для рекламы, подлежащей повторному опубликованию.

Тираж. Тираж – это очень важный показатель для работников рекламной сферы. Зная реальный тираж газеты, несложно определить, какую примерно аудиторию можно охватить в процессе задуманной рекламной компании подсчитать ее себестоимость, прикинуть, на какой эффект при этом можно будет рассчитывать производителю продукции.

Формат. Профессионал-рекламист исходит из того, что реклама более крупного формата на практике оказывается более эффективной.

Важным параметром для рекламиста является, и объем газеты. Достоверная информация о количестве страниц, которые насчитывает в себе та или иная газета, будет, безусловно, способствовать повышению качества исполнения рекламы, как следствие – росту ее эффективности.

Рубричная и макетная реклама в газетах. В соответствие с существующими правилами рекламу, публикуемую в газетах, принято подразделять на рубричную и макетную. Макетная реклама может быть, в свою очередь, внутриполосной (то есть по решению издателя располагается почти произвольно на любой из полос газеты) либо выходит в виде приложений или специальных рекламных вставок.

Рубричная реклама – та часть газетной рекламы, которая специально рассортирована и опубликована в виде самостоятельного раздела газеты, располагаясь внутри него по темам - недвижимость, стройматериалы и т.п.

Важными отличительными чертами рубричной рекламы являются:

•              Почти полное отсутствие в такой рекламе изображений.

•              Относительно малый объем рекламного обращения.

•              Черно-белая печать, ограниченный выбор шрифта, упрощенная верстка текста.

•              Размещение рекламных предложений в строго определенном порядке внутри рубрик.

•              Единая форма представления текста рекламного обращения.

По жанру исполнения рубричная реклама ближе всего к объявлению. Наряду с рубричной большинством газет все больше используется и макетная реклама. Примером такой рекламы может послужить любое газетное рекламное обращение, которое:

•              Размещено внутри полосы, не отданной целиком под рекламу.

•              Имеет произвольные размеры и форму представления.

•              Более свободное и оригинальное содержанием.

•              Несет в себе всю представляющую интерес для потребителей информацию.

Конечно, газетная реклама имеет много преимуществ, но и недостатков тоже. Стоит отметить, что, прежде всего, довольно значительная часть молодых людей в возрасте от 18 до 24, а также населения имеющего проблемы со зрением вообще не склонны читать газеты, с другой стороны следуя привычке, газетам отдают предпочтение почти все крупные группы потребителей.

Журналы несложно отличить от газет – по форме, и по содержанию. Эти обстоятельства повлияли и на содержание и на внешний вид журнальной рекламы. Влияют на нее и некоторые другие параметры выходных данных журналов. К основным параметрам выходных данных относятся периодичность, тираж, формат и объем, наличие приложений и дополнительных выпусков. Большинство журналов отражают интересы весьма узких читательских аудиторий и имеют довольно не большой тираж. В связи с этим стоит поговорить о тематической направленности журналов. В пестром многообразии наиболее отчетливо выделяются общественно-политические, потребительские, деловые и специальные журналы. Общественно-политические журналы в наше время становятся не популярными – сказывается пресыщение читателей. Поэтому тиражи таких журналов снижаются. Зато появилось множество потребительских журналов, рассказывающих о достоинствах и недостатках окружающих нас товаров и услуг широкого спроса. Ширится выбор деловых журналов. Журналы для определенной профессии – работников образования, врачей, дизайнеров и т.п. Специальные журналы, также переживающие бум, рассказывают читателям о новинках кино, обустройстве быта – строительстве и ремонте домов и квартир, конструировании мебели и т.п. В эту же группу входят автомобильные журналы, журналы о животных. Существует еще такой тип журнала как журнал-каталог. Содержание таких журналов целиком составляют материалы, содержащие огромное количество скрытой рекламы.

В журналах больше доминирует макетная реклама. Рубричной рекламе журналы отводят наименее почетное место, т.к. она очень примитивно исполнена и способна испортить лицо журнала и отпугнуть часть читательской аудитории. В то время как макетная реклама присутствует в журналах во всевозможных вариациях (на обложке, страницах номера, в виде приложения или вставки), поражая воображение читателя уровнем исполнения.

В последнее время в распространении печатной рекламы существенно возросла роль наружной рекламы. К ней относят всю ту рекламу, которая размещается под открытым небом, вне помещений. Принято делить наружную печатную рекламу на стационарную и транзитную. Стационарная реклама неподвижна и, помимо разнообразных объявлений, представлена плакатами и рекламными панно. Плакаты – средства внешней печатной рекламы, изготовленные на гибкой основе полиграфическим способом. Рекламные панно (щиты и доски) изготавливаются художниками вручную. В отличие от плакатов они изготавливаются целиком. Рекламные панно обычно устанавливаются на открытом пространстве (вблизи автострад, на городских площадях и т.д.). Транзитная реклама подвижна, поскольку размещается на транспортных средствах – в первую очередь на общественном транспорте. Данная реклама подразделяется на внешнюю и внутреннюю, (то есть находящуюся соответственно снаружи и внутри транспортных средств). По способу исполнения транзитная реклама может быть печатной и рисованной.

Особенности восприятия наружной рекламы.  Такие особенности связаны с условиями размещения, с дизайном исполнения и со спецификой рекламной аудитории. Такая реклама очень хорошо заметна для окружающих. Многое зависит от того, насколько способна аудитория сконцентрировать свое внимание на наружной печатной рекламе. Большинство таких людей – это водители, пассажиры транспортных средств и люди, ожидающие посадки в транспорт. Для наружной печатной рекламы, как ни для какой иной, приоритетнее формулировка заглавной идеи – поскольку, у аудитории почти нет времени для изучения пространных рассуждений о преимуществе некой продукции. (4, с. 115)

1.2. Структура рекламного текста

Структура рекламного текста может быть разной, в зависимости от аудитории, носителя рекламы и от характера товара. Но есть «классическая» схема. Прежде всего - заголовок рекламного текста. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей читают только заголовки. В заголовке необходимо обещать пользу от товара, не впадая в преувеличения. Далее идет слоган фирмы или рекламный слоган. Слоган очень важный предмет рекламного обращения. Затем уже идет сам текст. И, наконец, так называемая «эхо-фраза». Она как – бы суммирует содержание рекламного текста. Обычно она с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста. Дело в том, что по законам психологии восприятия, начало, и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем середина. Для того чтобы и середина запоминалась, она должна быть особенно эмоциональной.

  Прекрасный, хотя и простой, технологический прием – рамки для текста, что сразу же выделяет его и привлекает внимание – даже при беглом просмотре страницы журнала или газеты. Следует учесть, что рамки различной формы производят совершенно разное впечатление на читающего рекламное объявление.

   И конечно огромное значение имеет шрифт. Жирный шрифт стремится произвести впечатление серьезности, основательности товара, а курсив легкости, тонкости, изысканности. Использование в тексте написания заглавными и строчными буквами тоже очень эффективно.

   А вот несколько технологических приемов из области психолингвистики.

1. Все что пишут о свойствах своего товара, должно быть выдержано только в позитивном ключе. 2. Некоторые рекламисты считают, что орфография не такой уж важный элемент текста. На самом деле это совсем не так. Если текст изобилует ошибками, он может вызвать раздражение, которое автоматический будет перенесено на рекламируемый товар. 3. Иллюстрация, картинка, которой решили снабдить текст, должна соответствовать содержанию текста, она не должна уводить внимание в сторону, отвлекать от основной идеи. Особо следует отметить, что, создавая рекламный текст для конкретной целевой группы покупателей, обязательно следует внимательно изучить язык, сленг данной группы и постараться умело им воспользоваться. 

Важнейшим элементом газетного объявления является заголовок. В наших газетах до сих пор можно встретить рекламные публикации вообще без заголовков. Такие объявления – пустая трата денег рекламодателя.

Заголовок – способ выделить на газетной полосе конкретное рекламное предложение, дать читателю возможность с первого взгляда сориентироваться, надо ли читать остальной текст. Чтобы привлечь внимание, главное слово или фразу печатают крупным шрифтом, а иногда еще и подчеркивают цветом. Увеличенный размер шрифта, вторая краска – это, разумеется, чисто формальные приемы. Главное же – что именно становится заголовком, каково его содержание.

Задача заголовка – обеспечить контакт с читателем, который не подозревает о том, что у вас есть, что ему сказать. С помощью заголовка мы как бы окликаем читателя – задержись на минутку, у нас есть для тебя что-то интересное и полезное.

Есть общераспространенное мнение, что заголовок в рекламном объявлении должен быть броским, интригующим, непременно оригинальным. Многие авторы большую часть времени тратят на поиски необычных, привлекающих внимание фраз. Но маленькие словесные шедевры, как показывает практика, вопреки ожиданиям не высоко оцениваются читателями. За красивыми словами, за литературными оборотами им чудится какой-то подвох. Когда что-то усиленно расхваливают или преподносят в яркой словесной упаковке, мы обычно настораживаемся: уж не кроется ли здесь обман?

У некоторых зарубежных исследователей рекламы можно найти перечни слов, появление которых в заголовках активизирует читательское внимание, стимулирует прочтение всего сообщения. Среди таких слов (их называют словами с повышенной рекламной ценностью) чаще всего встречаются: бесплатно, новый, новинка, выгодно, бесплатный и так далее и тому подобное. Определенный смысл в использовании подобных “приманок”, наверное, есть. Однако надеяться на то, что они в любой ситуации сработают безотказно вряд ли разумно.

Эффективная реклама в газете с миллионным тиражом, конечно же, обладает чертами массовой информации, но имитирует личное общение.  Поэтому наиболее действенный способ обратить внимание читателя на то или иное объявление – показать ему, что вы знаете о его проблемах, о его заботах и готовы прийти ему на помощь. Если автору удалось в заголовке сказать именно об этом, рекламное объявление не останется незамеченным. Люди, у которых есть подобные нужды и потребности, обязательно познакомятся с вашим предложением. (6, с. 20)

1.3. Эволюция слогана

Слоган – это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Если он удачен, то прочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которой придуман: “Добро пожаловать в страну “Мальборо”!”. Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке: “Новое поколение выбирает “Пепси”!”. Сегодня практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного – удачного или не очень – рекламного девиза. Но как и когда появился слоган? Рассмотрим путь его эволюции в Англии, США и России.

Английская реклама “старше” американской почти на два столетия: к моменту её заимствования в XVIII  веке она уже была хорошо поставленным бизнесом. На начальных стадиях развития тексты в газетах Великобритании были “смешаны” на странице и никак не отделялись друг от друга. Единственным способом  отличить одно объявление от другого являлась первая строка, хотя и набранная заглавными буквами, но не вынесенная в центр. В ней рекламисты старались отразить основную идею своей информации, привлечь ею потенциальных клиентов. Такими же “безголовыми” были и листовки. Заголовки “выделились” из текста только в середине XVII века. Тогда в Англии активно продвигались новые для европейцев колониальные товары – чай, кофе. Шоколад. Перед английскими купцами стояла сложная задача – внедрить экзотические товары, сформировать потребность в нем. Этой  цели  посвящена широкая рекламная компания середины XVII века.

В рамках этой компании П.Росе, слуга торговца Эдвардса, который впервые ввез в Англию кофе, открыл кофейню в Лондоне.  Это заведение надо было как-то рекламировать… и были выпущены листовки с ярким заголовком, набранным большими буквами и помещенными в центр страницы: “The virtue of the coffee drink!” (“Истинная правда кофепития!”).

В XVIII  веке заголовки завоевывают уже достаточно прочное положение не только в листовках, но и в газетах. Так в номере “Таймс” от 1 января 1778 года на одной из полос расположено 21 объявление, из них 18 имеют заголовки, а в остальных 3 заглавными буквами выделено первое предложение. Заголовки здесь являются заголовками в полном смысле этого слова, в них нет слоганской эмоциональной заряженности и афористичности.

В газетах Америки заголовок впервые применил В. Франклин в 30-х годах XVIII века. Считается, что он же придумал окружать объявления “воздухом” (свободным белым пространством). Вот типичное газетная страница конца XVIII века: “I. Greenwood. Surgeon dentist” (“И. Гринвуд. Дантист-хирург”); “The principle of the Latin Grammar” (“Принципы латинской грамматики”); “A Valuable Farm” (“Ценная информация”). Это объявление из “Нью-Йорк джорнел” за 15 мая 1778 года. Их заголовки абсолютно нейтральны, но, тем не менее, их появление явилось важным шагом на пути к появлению слогана. Следующим этапом на пути к слогану явилось формирование подзаголовка, то есть фразы, в которых стремились еще больше раскрыть сущность рекламируемого продукта. Здесь уже очевидны некоторые намеки на эмоциональную заряженность.

Во второй половине XIX века в США тоже появляются подзаголовки. Пример: заголовок “CLARK STANLEY’S trade mark”. Подзаголовок “A wonderful pain destroying compound” (“Торговая марка Кларка Стенли. Совершенный препарат, устраняющий боль”).

Таким образом, в Англии и в США подзаголовок достаточно сильно отличается от просто заголовка: он несет некоторый эмоциональный заряд, выражает положительную оценку рекламистов своего товара. Но все-таки это еще не настоящий рекламный девиз: ведь подзаголовок неразрывно связан с заголовком и в отрыве от него не употребляется. К тому же степень афористичности недостаточна для того, чтобы назвать его слоганом.

В американской научной литературе по рекламе существует несколько версий того, когда появился собственно слоган и что было тому причиной. Ч.Гудрам и Х.Делримпл считают, что появление рекламного девиза вызвали существовавшие в 50-е годы XIX столетия ограничения на покупку рекламной площади. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не шире стандартной колонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатом с неограниченными ресурсами или просто начинающим бизнесменом.

Бизнесмены по-разному распоряжались этим газетным пространством. Кто-то – преимущественно новички в бизнесе – просто описывал свой товар или услугу, а кто-то искал способы “выделиться из толпы”, улучшить запоминаемость своей рекламы. Очевидно, эти способы выискивались эмпирическим путем. Кто-то из рекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Так возникает идея повторения в нескольких выделенных редакцией газетных строках одного предложения. “Have you used Pears today?” (“Вы сегодня пользовались мылом “Пиарс”?”(грушевым мылом)) – эта фраза была напечатана на каждой строке и , естественно, хорошо привлекала внимание.

А Ф.Пресбрей выдвигает свою версию непосредственной предтечи слогана. В своей книге “История и развитие рекламы” он рассказывает о жившем в середине XIX века владельце нескольких изданий Роберте Боннере, чей описанный ниже трюк и зародил идею слогана. Изучая английские газеты, Боннер обратил внимание на то, что в “Лондон таймс” объявление некоего аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинается одной и той же фразой: “Daniel Smith and sons will sell at auction” (“Даниэл Смит и сыновья будут продавать с аукциона”). Ему очень понравилась эта мысль одинакового начала абзаца, и он использовал ее в собственном преломлении: опубликовал в 60-е годы XIX века (тогда ограничения по площади уже были сняты) в “Нью-Йорк геральд” анонс, состоявший из единственной фразы, повторявшейся 93(!) раза: “Orion, the gold beater, is the title of Cobb’s sensation story in the New York Ledger” (“Сенсационный рассказ Кобба, опубликованный в “Нью-Йорк леджер”, называется “Орион, золотой боец””. В следующий раз он 600 раз повторил на полосе собственной газеты другую фразу: “Don’t go home tonight withoot the New York Ledger” (“Не возвращайтесь домой без…” -    название его газеты).

Конечно, этот трюк Боннера не прошел незамеченным не только читателями, но и рекламистами, и у него нашлось множество подражателей.

Авторы двух упоминавшихся выше монографий считают, что подобные повторы одного и того же предложения (в первом случае – на нескольких выделенных строках, во втором – неограниченное количество раз) и подготовили непосредственно появление слогана. А “эрой слоганов” Пресбрей называет 90-е годы XIX столетия, причем слоганы, по его мнению, эволюционировали из уже повторяющихся фраз. Он приводит примеры наиболее популярных слоганов: “You press the button, we do the rest” (“Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное”). Ее использовала известная и сейчас фирма “Кодак” для рекламирования фотоаппаратов.

“Call before seven, delivered before eleven” (“Если позвоните до 7.00, то мы доставим товар, когда еще не будет 11.00”) – д6евиз известного рекламиста того времени Палина, в английском варианте слова “seven” и “eleven” рифмуются. “It floats” (“Оно плавает”) – знаменитый слоган мыла, придуманный компанией “Procter and Gamble”. Эти фразы абсолютно самостоятельны, то есть, нет необходимости, “привязывать” их к заголовку, они краткие, но в то же время звучные, и несут очень сильный эмоциональный заряд.

В нашей стране понятие “слогана” появилось только в 90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Но слоганоподобные фразы – при отсутствии их теоретического определения – существуют в России очень давно. В устной форме они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами: “Не вызывает сомнения, что громкая и яркая реклама процветала на Руси издавна… Во время ярмарки и народных гуляний искусство рекламы расцветало в полную силу”. Торговцы, предлагая свой товар, использовали и простые, но достаточно емкие и образные фразы (например: “Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква”), а также более сложные по форме и стилистике прибаутки:

Вот так квас –

В самый раз!

Баварский со льдом –

Даром денег не берем!

В XIX веке в Верхних торговых рядах (на месте ГУМа) было расположено множество магазинов. Перед входом в них стояли приказчики и наперебой зазывали покупателей, “заманивая” их такими фразами:

Платья венчальные,

Для вдов трауры печальные,

Для утехи любовной не вредные

Кринолины проволочные медные.

В конце XIX века (то есть примерно в то же время, что и в Америке) появляются слоганоподобные фразы и в прессе. Они либо выполняют функцию “расширенного заголовка”, либо вынесены в подзаголовок (в этом случае объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы). Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: “Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окна герметически на зиму” (Голос. 1882. 21сентября.).

Особенно много рекламы, сделанной со старанием и выдумкой, можно найти в “Московских ведомостях” того времени: “Большая дорожная гонка Петербург-Москва. Первый приз был выигран на велосипеде Гумбер знаменитого английского завода Гумбер и К.” (1895. 15июля); “Московское товарищество резиновой мануфактуры: Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовершенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции” (Московское товарищество резиновой мануфактуры. 1895. 22июля).

Достаточно часто в подобных фразах встречаются слова, которые признаны “ключевыми” и для современных девизов, такие как “новинка” (“Для развлечения на даче: новость! Самоиграющий пиано – оркестрион”); “дешево” (“Знаменитое белье “Мей и Эдлих”. Самое эластичное, практичное и дешевое”); “требуйте” (“Требуйте на каждой жестянке антипаразит от клопов, тараканов и моли красную надпись Л.Столкинда”). Таким образом, уже к концу XIX века в России существовали фразы, весьма похожие по своей эмоциональной заряженности на слоганы.

После Октябрьской революции генезис рекламы, – в том числе и рекламного девиза – продолжается. Но слово “слоган” пока не появилось, и для его определения используются различные термины. М.Мануйлов определяет девиз словом “выражение”. В.Уперов в 20-е годы пишет: “Будь то газетное объявление, плакат, проспект, упаковка и так далее – все они должны иметь нечто, что придает известное единство.… Достигается это единство различными приемами, например применением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесных формул, лозунгов, девизов…”.

Думается, что “словесные фразы, лозунги и девизы” вполне можно объединить, использовав термин “слоган”. М.Шеремевский употребляет выражение “словесный отличительный знак товара”. Д.Беклешов и К.Воронов, говоря о слоганоподобном стихотворении В.Маяковского “Лучших сосок не было и нет – готов сосать до старости лет”, используют фразу “короткий рекламный текст”.

Таким образом, единства терминологии в СССР не было, но это не означает, что не было и собственно девизов. Кто не помнит выражений, которые по существу являлись самыми настоящими слоганами: “Аэрофлот – скорость, комфорт” или “Храните деньги в сберегательной кассе”? Безусловно, в СССР рекламные девизы существовали. Но в условиях государственной монополии на производство, торговлю, а, следовательно, и рекламу, их было мало, и особым качеством они не отличались. Зачем стараться выделиться, если конкурировать все равно не с кем?

Совсем по-другому пошел рекламный процесс в начале 90-х годов – в условиях, когда возникло достаточно много частных фирм, и перед ними встала необходимость, и появилась возможность заявить о себе. Наиболее энергично рекламные девизы внедряются в прессу.

Итак, эволюция российского девиза проходила отнюдь не с нуля. Очевидно, что нашими рекламистами был учтен и западный опыт, и российские традиции, и наработки советского времени. Пути развития рекламы были достаточно схожи как на Западе, так и в нашей стране и укладывались приблизительно в такую схему: выделение заголовка, его расширение подзаголовком, появление “независимого” девиза, то есть СЛОГАНА. (5, с. 57)

1.4. Контент-анализ рекламы

Примерно 24% объявлений публикуемых в популярных газетах, таких как “Известия”, “Куранты”, “Московский Комсомолец”, “Мегаполис-экспресс” и “Московские новости” представляют собой рекламу услуг многочисленных бирж и брокерских контор. От них почти не отстают продавцы компьютеров, телефаксов, множительной техники и прочее – на их долю приходится 23% рекламы. Около 12 процентов – предложения программного обеспечения для компьютеров. И еще столько же объявлений приглашают желающих учиться менеджменту, маркетингу, рекламе, бухгалтерскому учету, постигать специфику внешнеэкономической деятельности. От 8 до 10 % рекламы приходится на банки, главным образом коммерческие. Итого мы получаем около 80% рекламных публикаций. Лишь 20% приходится на все остальное: товары промышленного назначения, специальную (в основном, справочную) литературу, куплю-продажу жилья (от имени предприятий), прием на работу, медицинские услуги, курсы иностранных языков, различные посреднические, информационные, рекламные услуги, поиски партнеров, туризм и другое. И этот состав рекламодателей достаточно точно отражает нынешнюю экономическую ситуацию в стране.

Думается, что такое положение в экономике, и соответственно в рекламе, сохранится еще какое-то время. Каким оно будет по продолжительности, сказать трудно. Даже оптимисты говорят о годах, пессимисты же – о десятилетиях. Поэтому впору задаться вопросом: какую рекламу мы видим, прежде всего, на страницах газет и журналов?

Раскроем любое издание. Рекламы много. Иногда это целые полосы, иногда – островки среди редакционных материалов, а чаще – компактные подборки из нескольких объявлений. Вопрос в другом – хочется ли с ними познакомиться, сразу ли понятна тема рекламного сообщения? Быстро сориентировать читателя в рекламе помогают иллюстрации и заголовок. Но об этом элементарном требовании, судя по всему, авторы объявлений думают меньше всего.

Чаше всего встречается такой вариант: очень крупное название рекламодателя (для этого нередко используют товарный знак и логотип организации), а следом – увесистый блок текста, набранный петитом. Когда на одной газетной странице сходятся несколько подобных объявлений, возникает впечатление, часто перед тобой шумная толпа незнакомцев,  любой из которых выкрикивает свое имя, а ты в этом шуме не можешь разобраться, с кем из них именно тебе обязательно нужно познакомиться, а кого можно обойти вниманием.

Очень не хотелось бы думать, что те, кто заказывает рекламу, и те, кто её делает, такие уж наивные люди, готовые поверить, что газету читают от корки до корки, что незнакомый фирменный знак  и логотип способны привлечь всеобщее внимание. Но газетные полосы упрямо демонстрируют обратное. И здесь трудно сказать, кто породил эту странную моду в рекламе: то ли заказчик, изо всех сил жаждущий известности, то ли неквалифицированный работник рекламного агентства или редакции газеты.

А кстати, кто же у нас делает рекламу? Кто автор тех объявлений, которые заполоняют нашу прессу? Рекламное творчество анонимно по своей природе: читателю важно, что ему предлагают, а не кто и как это делает. Мы не имеем возможности вызвать на сцену автора (а это, как правило, не один человек) идет ли речь о рекламном шедевре или о профессиональном браке. Сегодня готовое объявление может передать в газету сам рекламодатель, может его разработать рекламное агентство, обслуживающее данного клиента, или вообще сотрудники редакции. Если учесть, что специалистов рекламы на протяжении десятилетий не готовили ни в одном учебном заведении, приходится допустить, что и сегодняшние сотрудники многочисленных рекламных агентств, равно как и журналисты редакций, постигали и постигают рекламные премудрости самостоятельно – в процессе работы. Плоды этой “самодеятельности” мы и пожинаем сегодня. Вывод напрашивается сам собой: надо, не полагаясь на интуицию и собственные представления и вкусы, учиться рекламному делу. Причем одновременно и всем сразу – и рекламодателям, и работникам рекламных агентств и сотрудникам редакций.

И еще одна особенность нынешней ситуации на рынке рекламных услуг. За последнее время у нас появилось очень много новых изданий. Их читательская аудитория пребывает в стадии становления. В связи с этим меняется и состав постоянных читателей в изданиях, выходящих десятки лет. Думается, в течение ближайших двух-трех лет привязанности станут более определенными, аудитории стабилизируются. Тогда появится возможность в любой газете помещать рекламу, представляющую интерес для её читателей.

В этом заинтересованы и заказчики: кому охота оплачивать бесполезный тираж?

Увы, сегодня и газеты “всеядны”, и рекламодатели неразборчивы. Что же касается рекламных агентств, то их выгода впрямую зависит от числа изданий, в которых они поместят рекламу заказчика. Но это явление временное. Как только начнет меняться экономическая ситуация, на первый план выйдет исконная функция рекламы – способность продавать. Тогда рекламодатели быстро разберутся, что к чему, и сообразят, что потребителя надо брать не числом, а умением. Умением найти те издания, среди читателей которых больше потенциальных покупателей и клиентов. Умением  создавать объявления, мимо которых эти читатели не пройдут. (3, с. 89)

Глава 2. Обзор печатной прессы во Владивостоке

2.1. Газеты

Один из самых заполненных сегментов газетного рынка Владивостока - сегмент изданий общественно-политической тематики. В городе около десяти локальных газет этого формата, работающих, как правило, с 90-х годов. Единственная ежедневная из них - газета "Владивосток" (выходит с 1989 г., четыре раза в неделю, 8-32 полосы, 13-25 тыс. экз.). В еженедельном режиме выпускаются "Дальневосточные ведомости" (с 1999 г., А3, 32 полосы, 25 тыс. экз.), "Ежедневные новости" (с 1993 г., А3, 48 полос), "Арсеньевские вести" (с 1992 г., А3, 32 полосы, 12-15 тыс. экз.), "Народное вече" и др.

Одной из причин востребованности таких изданий во Владивостоке назвали местный менталитет. "Наш читатель более политизирован, чем жители средней полосы России, поэтому его интересует не только интервью со звездами эстрады, но и политическая и экономическая жизнь страны и края", - сказала Елена Воронежцева, главный редактор газеты "Ежедневные новости".

В сегодняшний - кризисный - период во владивостокских газетах отмечают рост интереса населения к качественной прессе как к источнику актуальной информации. Что, впрочем, не влияет на динамику подписки, показатели которой снижаются у большинства изданий. По данным УФПС по Приморскому краю на 12 января текущего года, на первое полугодие 2009 года в регионе было выписано 487,1 тыс. экз. газет и журналов (92,2% от показателей I полугодия 2008 г.), из них во Владивостоке - 71,1 тыс. экземпляров. Лидеры подписки во Владивостоке - газеты "Аргументы и Факты", "Комсомольская Правда", "Владивосток", "Семь дней в Приморье", "Арсеньевские вести", "Золотой Рог".

Сокращение подписных объемов в местных редакциях объясняют причинами, общими для всей страны: неудовлетворительным состоянием почтовых ящиков, ростом затрат на производство газет, влияющим на стоимость подписки, уменьшением количества читателей и нынешней экономической ситуацией, заставляющей граждан пересматривать свои расходы.

Не отличается Владивосток от большинства городов и в плане распределения читательской аудитории между газетами различных форматов. В лидерах по объему аудитории ("TNS Россия", исследование National Readership Survey, май-октябрь 2008 г.) среди еженедельной прессы города - местная рекламно-информационная газета бесплатного распространения ("Дальпресс"), региональный выпуск общероссийского телегида ("Антенна"), региональные вкладки федеральных газет ("Аргументы и Факты", "Комсомольская правда"). В рейтинговой двадцатке работающих во Владивостоке еженедельных СМИ - сетевые "Из рук в руки" (выходит дважды в неделю), "Московский Комсомолец", "Жизнь", "Теленеделя", локальные издания "Миллионка+ТВ", "Арсеньевские вести", "Дальневосточные ведомости", "Конкурент", "Золотой Рог".

Два последних ("Конкурент" и "Золотой Рог") составляют нишу деловых газет Владивостока. Оба - еженедельники местного "происхождения", издающиеся с начала 90-х годов. Выходят достаточно большими для деловых региональных газет тиражами ("Золотой Рог" - 15 тыс. экз., "Конкурент" - 10 тыс. экз.). Проблемы невостребованности такого рода прессы и нехватки читательской аудитории в столице Приморья нет. "Владивосток - город портовый, с жесткой бизнес-конкуренцией и серьезными потребителями деловой информации", - говорит Андрей Пушкарев, заместитель генерального директора издательской компании "Золотой Рог". При этом серьезной проблемой деловой прессы он назвал недостаток журналистских кадров, их отток в центральную часть России. С другой стороны, в городе работает один из старейших в стране факультетов журналистики, что в целом по рынку делает кадровую проблему менее острой, чем в других городах.

Печатное пространство Владивостока достаточно структурировано. СМИ функционируют в составе различных издательских компаний. В частности:

• ЗАО "Дальневосточная акционерная информационно-издательская компания "Владивосток-новости" выпускает газеты "Владивосток", "Семь дней в Приморье" (с 1999 г., А4, 8 полос, 23 тыс. экз.), журнал "Сады и огороды Приморья" (с 2006 г., А4, 56 стр., 10 тыс. экз.)

• ОАО "Издательская компания "Золотой Рог" помимо одноименного еженедельника объединяет автомобильные газеты Правый руль" (А3, 12 полос, 10 тыс. экз.) и "За рулем - Дальний Восток", газету "Дальневосточный лечебник" (А3, 8 полос, 10 тыс. экз.), деловой журнал "Дальневосточный капитал" (А4, 80-140 стр., 5,5 тыс. экз.), альманах "100 крупнейших предприятий Дальнего Востока" (выходит один- два раза в год А4, 150-200 стр., 1-2 тыс. экз.)

• Редакция газеты "Дальневосточные ведомости" - подразделение ЗАО "Приморское Агентство Рекламы и Информации", куда так же входит еженедельник "Московский комсомолец Владивосток" (12 тыс. экз., 40 полос) и три радиостанции ("Авторадио", "Шансон", "Владивосток FM")

• Издатель ведущего рекламного СМИ города - еженедельника бесплатного распространения "Дальпресс" - крупнейшее полиграфическое предприятие Дальнего Востока Издательско-полиграфический комплекс "Дальпресс", созданный в 1987 г. на базе типографии бывшей краевой газеты "Красное знамя"

• Исключительно на рекламных СМИ сосредоточена издательская деятельность ООО "РИЦ "Колизей", выпускающего еженедельники общего рекламного профиля "Товары. Услуги. Цены" (с 1995 г., А4. 100-120 стр., 5 тыс. экз.), "Супермаркет" (с 1998 г., А3, 28-36 полос, 5 тыс. экз.), журнал для обустройства рабочего пространства "ТУЦ-Офисмаркет" (с 2001 г., А4, 5 тыс. экз.), специализированную газету "ПереСтройка" (с 2004 г., А3, 28-36 полос, 5 тыс. экз.)

• ООО "Пронто-Владивосток" - издатель региональных выпусков газет "Из рук в руки" (Во Владивостоке - с 1997 г., выходит дважды в неделю, общий тираж - 13 тыс. экз.), "Работа Сегодня" (с 2004 г., 20 полос, 5 тыс. экз.), журналов "Вся стройка и ремонт" (с 2008 г., А4, 36 стр., 8 тыс. экз.), "Авто ДВ" (с 1998 г., А4, от 100 стр., 6 тыс. экз.)

• В 2006 г. с еженедельником "Миллионка + ТВ" на медиарынок Владивостока вышел ИД "Бизнес Кейс". Газета была запущена в новом для Приморья формате бесплатного телегида тиражом 120 тыс. экземпляров. В настоящее время "Бизнес Кейс" также выпускает газеты "Аргументы и Факты. Приморье", "Известия - Приморье", спецпроект "Большой ремонт", интерактивный телегид "Миллионка.ком", журнал для руководителей "The Chief - Владивосток".

Сегодня первое СМИ "Бизнес Кейса" переживает смену формата: в текущем году издание решено вывести за рамки телегида и сделать газетой выходного дня. Пока же с учетом "Миллионки" в городе выходят три телегида: региональное издание общероссийской "Антенны-Телесемь" ЗАО "ИнтерМедиаГруп" и журнал "Теленеделя Для Всей Семьи. Владивосток", созданный на базе местной газеты "Телевизор ДВ", приобретенной ООО "Теленеделя" в 2007 году.

Более заполнена ниша газет бесплатного распространения. В 2006 г. по 250 тыс. почтовым ящикам города распространялось пять рекламных "бесплатников". К 2009 г. при корректировке количества изданий общая характеристика сегмента не изменилась: присутствует явный лидер - газета "Дальпресс" (180 тыс. экз.) и несколько рекламных газет значительно меньшими тиражами. С появлением "Миллионки" "бесплатный" сектор стал разноформатным. Сейчас в нем представлены три многотиражных игрока: информационно-рекламная газета ("Дальпресс"), телегид ("Миллионка+ТВ") и специализированное издание ("Большой ремонт", выходит с сентября 2008 г., 100 тыс. экз.). Риск открытия проекта в кризисный период издатель "Большого ремонта" объяснил актуальностью темы и отсутствием конкуренции. "Рынок стройматериалов - один из немногих, который выживет и продолжит развитие в условиях кризиса. Во Владивостоке есть издания строительной тематики, но с таким тиражом "Большой ремонт" первый и единственный", - сказал Роман Карманов, генеральный директор ИД "Бизнес Кейс".

В целом в секторе СМИ о строительстве и недвижимости Владивостока работают несколько газет, в том числе: "Недвижимость Владивостока", "ПереСтройка", "Биржа недвижимости в Приморье" (с 2001 г., в 2008 г. перешла в журнальный формат: А4, 5 стр., 2,5 тыс. экз.) и др., ежемесячно выпускается газета Объединения строителей Владивостока "Властра" - "Властра ДВ" (12-16 полос, 4 тыс. экз.). Ниша, как отмечают эксперты, достаточно насыщена и до недавнего времени (с учетом журналов) была одной из самых пополняемых.

Среди сравнительно конкурентных также называется пространство автомобильных газет. Как сообщили Expedition Media в издательской компании "Золотой Рог", кроме "За рулем - Дальний Восток" и "Правый руль" представлено несколько изданий с разной периодичностью, в основном - газет объявлений.

В меньшей степени заполнен сегмент газет по трудоустройству. Выходят два специализированных СМИ данной направленности: еженедельник "Работа Сегодня" и журнал "Работа и Отдых". По мнению Елены Селиверстовой, руководителя проекта "Работа Сегодня" (ООО "Пронто-Владивосток"), этого количества вполне достаточно. "Во Владивостоке довольно специфичный рынок вакансий, - говорит она. - Здесь трудно организовать новое издание в силу некоторых особенностей. Люди привыкли давать не рекламу, а строчные объявления. А если речь идет не о рекламе, бюджеты изданий меньше и новым СМИ сложнее выйти на рынок".

Информация "специального интереса" аккумулируется в газетах общего рекламного содержания, поэтому конкурентное поле специализированной прессы не ограничено рамками отдельных "ниш". Основные рекламоносители в этом случае - бесплатный еженедельник "Дальпресс" и выходящая дважды в неделю платная газета частных объявлений "Из рук в руки", содержащие тематические рубрики (в том числе авто, недвижимость, строительство, биржа труда).

Помимо массовых газет во Владивостоке функционирует отраслевая и внутрикорпоративная пресса. Яркий пример первой - существующая с 1981 года еженедельная газета "Рыбак Приморья" (16 полос, А3, 3 тыс. экз.), созданная в свое время Ассоциацией рыбохозяйственных предприятий Приморья. Газета распространяется по предприятиям края и остается единственным СМИ, ориентированным на рыбную отрасль региона.

Внутрикорпоративные издания по информации на сентябрь 2008 г. имели 30 местных компаний. Согласно итогам опроса, проведенного агентством "ПР группа Фефер" (участники опроса - представители 170 компаний среднего и крупного бизнеса), 14 компаний из 30 выпускали газеты и журналы для сотрудников, девять - для клиентов и партнеров, восемь - для смешанной аудитории, в двух присутствовали издания для внутренней и внешней аудитории. В списке компаний - лидеров по количеству корпоративной прессы - порты, вузы, продуктовые супермаркеты и магазины бытовой техники.

Впрочем, цифры сегодня устаревают быстро. Прессы - корпоративной, специализированной и массовой - во Владивостоке как и в других городах становится меньше. Эксперты фиксируют сокращение объемов печатной рекламы. "С сентября прошлого года газеты и журналы ежемесячно теряют примерно от 7 до 15 процентов рекламы. К настоящему времени рекламный рынок сократился на четверть, по каким то показателям - на треть", - констатирует Андрей Пушкарев. Рекламные бюджеты "урезают" представители некогда наиболее активных рынков - строительного, финансового, автомобильного и пр. Вкупе с ростом затрат на производство и дистрибуцию СМИ это приводит к сокращению объемов, закрытию или приостановке выпуска изданий и ответственно прогнозировать что-либо при такой "оптимизации" пока невозможно.

2.2. Журналы

На 1 июля 2008 г. в Приморском крае было зарегистрировано 135 журналов. Из них реально работающими (во Владивостоке) можно считать до 30%: по неофициальной информации, в городе с разной степенью регулярности выходят более 20 журналов и каталогов. На январь 2009-го действовали СМИ различных направлений. В их числе:

• деловые ( "Восточный базар", "Дальневосточный капитал", "The Chief - Владивосток")

• автомобильные ("Автогид", "Авто ДВ")

• lifestyle ("Собрание exclusive", "Дорогое удовольствие", "Обломоff", Fashion Collection, Face Control)

• недвижимость, строительство, дизайн, интерьер ("Биржа недвижимости в Приморье", "Современный Дом и Офис", "Объект", "Вся стройка и ремонт", Frash line)

• специализированные ("Работа и Отдых", "ТУЦ-Офисмаркет", Tour East)

• рекламные каталоги ("Оптовик Владивостока", "Товары. Услуги. Цены", "Деловое Приморье")

• сити-гид "Город Развлечений"

По данным федеральной сети журналов "Дорогое удовольствие", в ноябре 2008 г. основными игроками журнального рынка Владивостока (учтен только сегмент "глянца") были пять изданий: "Дорогое удовольствие" (рыночная доля - 37%), "Обломоff" (29%), Face Control (14%), "СОБРАНИЕ exclusive" (13%), Catalog (7%).

В последние два-три года город пополнялся сетевыми и локальными проектами. Открывались глянцевые мужские и женские издания, СМИ в сфере строительства, недвижимости, интерьера, сити и шопинг гиды, деловые журналы и т.д. Вместе с тем журнальный сектор продолжал оставаться "рыхлым" - многие издания существовали недолго, список стабильных игроков был сравнительно небольшим.

По словам Игоря Петренко, главного редактора журнала "Восточный базар", местные журналы не живут более пяти лет. "Во Владивостоке сложно развивать журнальный бизнес, - говорит он. - Сказываются отдаленность региона, тонкость читательских слоев, небольшая в сравнении с городами центральной России емкость рекламного рынка. Проблематично найти аудиторию для специализированных изданий. Отдельные попытки сделать, например, юридический, нотариальный вестник, или - на подъеме ипотечного строительства - мебельные и интерьерные каталоги, заканчивались неудачей".

Сегодня вести речь о пополнении журнального пространства города не приходится. Существующие издания испытывают трудности, связанные с кризисным сжатием рекламных бюджетов. Известно о закрытии или приостановке выпуска ряда локальных проектов, несколько журналов выставлено на продажу, редакции сокращают штаты, хозяйственные расходы и т.д.

"Журнальный рынок Владивостока пережил так называемый глянцевый бум, в рабочем режиме находятся немногие журналы. К настоящему времени игроки начали уходить с рынка, не выдерживая с одной стороны конкуренции, с другой снижения количества рекламодателей", - говорит Татьяна Варнакова, главный редактор журнала "Собрание exclusive".

"Если раньше было понятно, что январь - месяц традиционно тяжелый, а в феврале-марте можно ожидать роста объемов рекламы, то сейчас никакой уверенности нет. Рынки замерли, глянцевые журналы, открывавшиеся в большом количестве, теряют почву", - оценивает обстановку Роман Карманов.

"Глянцевый рынок города переживает не самый простой период, - считает Наталья Карловская, директор филиала ИД "Русская Азия" во Владивостоке (федеральная сеть журналов "Дорогое удовольствие"). - Кризис в первую очередь ударил по сфере финансовых услуг, банкам, строительным компаниям, автомобильным дистрибуторам, а также по luxury- и middle-сегментам, то есть по основным потребителям рекламного рынка, в том числе глянцевого. В большей степени, конечно же, пострадал премиум-сегмент - компании, предоставляющие товары и услуги для высокодоходной части населения. Многие из них оказались на грани выживания. Они вынуждены снижать издержки производства, уменьшать расходы административно-хозяйственной деятельности, рекламные и маркетинговые бюджеты. Более того, появляются дебеторы из числа компаний-партнеров, неспособные рассчитаться за уже предоставленные рекламные услуги".

Сегодняшняя насыщенность журнальных ниш Владивостока неравномерна. Несмотря на актуальность для региона автомобильной тематики, выходят лишь два автомобильных журнала - AG ("Автогид") и "Авто ДВ". В качестве мужского журнала позиционируется одно ежемесячное издание - "Обломоff" (с 2006 г., А4, 140-200 стр., 6 тыс. экз.), при этом сектор стилеобразующего "глянца", к которому "Обломоff" также относится, считается наиболее заполненным (около пяти журналов). Один журнал работает в формате гида по развлечениям - "Город Развлечений" (с 2000 г., А6, 50-80 стр., 8 тыс. экз.). Три издания рассчитаны на бизнес-аудиторию: с 1998-го - ежемесячный журнал для руководителей "Восточный базар" (32-40 стр., 4 тыс. экз.), с 2000 г. - ежемесячный региональный журнал "Дальневосточный капитал" (80-140 стр., 5,5 тыс. экз.), с декабря 2007 г. - ежемесячный журнал для руководителей "The Chief - Владивосток" (100 стр., 3 тыс. экз.).

Удаленность региона сдерживает приход сюда сетевых журналов. Первые из них появились в Приморье в 2005-2006 гг.: "Дорогое удовольствие" (2005 г.), "Выбирай", "Интерьер без границ" (2006 г.). В числе выходящих сейчас - "Дорогое удовольствие" и журналы, пришедшие в город в 2007 г.: The Chief, Fashion Collection, "Теленеделя", "Современный Дом и Офис".

Временно, как сообщает издатель, местный рынок покинули сити-гид "Выбирай" и каталог "Интерьер без границ" челябинской ИГ Paramon. "Владивосток — город, стопроцентно подходящий для журнала "Выбирай", - комментирует Елена Железова, главный специалист по связям с общественностью ИГ Paramon. - Для успешности проекта здесь есть как минимум две веские причины. Во-первых, город транзитный, что обеспечивает значительный поток приезжих, а значит более высокую потребность в городском навигаторе, во-вторых, профильные рынки "Выбирая" здесь высоко развиты. Из-за удаленности города от сетевого центра было принято решение выпускать журнал во Владивостоке по франчайзингу. К сожалению, партнеры не смогли реализовать потенциал продукта, а ошибочные управленческие решения привели журнал в мае 2008 г. к закрытию. Тем не менее, выходить во Владивостоке он будет. Исправление ситуации - дело времени".

До кризиса ежегодный прирост рынка журнальной рекламы во Владивостоке составлял 15-20%. В конце прошлого года звучали прогнозы, что рост прекратится или даже перейдет к минусовым показателям. В этой обстановке редакции ищут свои пути выживания и развития. "Доходы изданий, работающих на рынке недвижимости, значительно сократились. Но нам удается сохранять объем рекламных поступлений за счет комплексного подхода - с использованием мероприятий, которые проводит журнал, активизации работы с интернет-версией", - говорит Алексей Фоменко, руководитель аналитического отдела журнал "Биржа недвижимости в Приморье". В журнале "Дорогое удовольствие" непростое время рассматривают как "отличную возможность увеличить свою долю рынка, сохранить и укрепить лидерские позиции, качественно расширить читательскую аудиторию". В антикризисном портфеле редакции скидки, бонусы, коммерческие спецпроекты, изменения в оформлении и содержании журнала.

Какие шаги издателей приведут к ожидаемым результатам, и какие результаты станут тенденциями журнального рынка, продемонстрирует будущее. Пока же, как заметили в одной из редакций, тенденций нет, есть борьба за рекламодателя.

Заключение

Итак, в данной курсовой работе были изучены особенности печатной рекламы и проанализирована печатная пресса Владивостока. Печатная реклама наравне с рекламой на телевидении завоевала свое признание в среде рекламодателей. Она отличается тем, что доступна в любое время суток, при первоначальной заинтересованности к ней всегда можно обратиться еще раз. Она используется во всех сферах деятельности. Зачастую потребитель получает информацию о товаре или услуге исключительно благодаря рекламе.

Правильно составленная и верно размещенная реклама способствует привлечению потенциальных клиентов и созданию запоминающегося образа компании. Качественно разработанная печатная реклама используется специалистами для последующего применения общей концепции в других средствах распространения рекламы, в частности по телевидению, на радио. Особенное значение разработка печатной рекламы приобретает тогда, когда она становится камнем преткновения всего рекламного проекта. В этом случае интеграция прочих средств рекламы осуществляется только после определения дизайна печатной рекламы. Минимальна доля данного вида рекламы, как правило, в рекламных кампаниях крупных корпораций в национальных масштабах, использующих преимущественно рекламу на телевидении.

По сравнению с другими средствами рекламной деятельности печатная реклама имеет исключительное преимущество. Она способна донести до читателя достаточно большой объем информации. У читателя есть возможность вдуматься в текст рекламы, проанализировать, прочитать еще раз, если потребуется, и, наконец, принять единственно правильное решение. Печатная реклама является прекрасным отправным пунктом для рекламной кампании товаров производственного назначения. Поскольку, помимо рекламных проспектов, рекламу можно разместить в специализированных информационных изданиях, журналах. Таким образом, о товаре или услуге узнают и профессионалы в данной отрасли, и торговые посредники, то есть потенциальные покупатели.

Список использованных источников литературы

1. Васильев С.К., Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание / С.К. Васильев - М., 1994 - 340 с.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Publik Relations / И. Л. Викент ьев. – СПб.: Триз-шанс, 1995. – 248 с.

3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России / Л.Ю.  Гермогенова / Практика и рекомендации. - М.: РусПартнер ЛТД, 1994. – 300 с.

4. Гольман И.А., Практика рекламы / И.А. Гольман, Н.С Добробабенко.-М.: 1996. – 205 с.

5. Дейян А. Реклама / А. Дейян.- М., 1993 - 105 с.Лебедев А.Н., Экспериментальная психология в российской  / рекламе. А. Н. Лебедев, А.К. Боковиков– М., 2004. – 127 с.

6. Дурович, А. П Реклама в туризме / А.П. Дурович.- М: Новое знание, 2005.-368 с.

7. Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России / И. В. Крылов.- М: Издательство Центр, 1996 – 184 с.

8. Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность: Учеб. для студентов васш-х учеб-х заведений / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т. К. Серегин, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и К, 2002. – 109 с.

9. Рожков И. Я., Международное рекламное дело/ И.Я. Рожков// М.: Издательское объединение ЮНИТИ "Банки и биржи", 1994 – 179 с.

10. Серегина Т. К., Реклама в бизнесе / Т. К. Серегина, Л.М. Титкова // Информационно-внедренческий центр "Маркетинг" -  М.,1995 – 100 с.

11. Современная реклама. / перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 1995 – 420 с.

5