Этапы развития маркетинговых коммуникаций

Этапы развития маркетинговых  коммуникаций

Взятые вместе маркетинг  и коммуникации представляют собранные  вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые коммуникации. Мировая  наука и практика в области  маркетинга рекомендуют выделять некоторые  этапы развития маркетинговых коммуникаций в хронологическом порядке. Потреб-ность в маркетинговых коммуникациях возникла в 1930-1950 гг. - в период «сбытовой ориентации». Уже в то время максимальное количество продаж обес-печивалось с помощью рекламы и других средств воздействия на покупателя.

Но согласно, ведущим теоретикам маркетинга этапы развития коммуника-ции берут свое начало с 50-х годов прошлого века.

1 Этап (1950-1960 гг. XX века)

Так называемый «этап несистемных  коммуникаций». Он характеризуется  тем, что коммуникациям не отдается должного внимания, они применяются  раз-розненно, непостоянно, несогласованно. Коммуникативная политика не играет большой роли, главным является концентрация на объеме предложения товара, что обеспечивает его постоянный спрос. В этот период на фирмах США и Запад-ной Европы появляются отделы маркетинга, планируются реальные коммуника-тивные программы. Коммуникативная политика не играет большой роли, глав-ным является концентрация на объем предложения товара, что обеспечивает его постоянный спрос.

2 Этап (1960-1970 гг. XX века)

«Этап товарных коммуникаций». Коммуникации используются для стиму-лирования продаж определенных товаров, с целью продаж имеющихся товаров Предприятия при организации продаж используют коммуникативные инстру-менты. На первый план выходят реклама, СМИ и стимулирование продаж. Ком-муникации в Европе и Америке прочно заняли свое место в программах рыноч-ных преобразований. Предприятия при организации продаж используют комму-никативные инструменты (реклама, стимулирование сбыта).

3 Этап (1970-1980 гг. XX века)

«Этап коммуникаций направленных на определенные сегменты населения  и целевые группы». Коммуникации используются для построения обратной свя-зи с целевыми группами, проводится работа с конкретной целевой аудиторией фирмами для общения с клиентами при взаимодействии с целевыми группами, что способствует получению прибыли.

4 Этап (1980-1990 гг. XX века)

«Этап конкурентных коммуникаций». Данный период характеризуется по-вышенным вниманием к коммуникациям, они применяются как действенные ин-струменты в конкурентной борьбе, нацелены на привлечение внимания к своим конкурентным преимуществам. Изменение коммуникативных условий и рост коммуникативной конкурентной борьбы потребовали от предприятий поиска оп-тимальных форм и средств коммуникаций.

5 Этап (1990-2010 гг.)

«Этап интегрированных коммуникаций». Коммуникациям отводится зна-чительное место при стремлении предприятия к лидирующему положению и эф-фективной деятельности. Они используются в комплексе, взаимодополняют друг друга, обеспечивают согласованность посылаемых целевой аудитории сообще-ний. Динамика развития рынка носителей рекламы приводит к формированию определенного пространства. Загруженность информацией покупателя и «заси-лье рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на организованном взаимодействии их многообразных форм, носи-телей и процессов коммуникаций благодаря их планированию и координации. Так в настоящее время для получения эффекта от коммуникационной политики компании прибегают к таким интегрированным средствам как реклама, «паблик релейшенз», стимулирование сбыта, спонсоринг, персональные продажи, уча-стие в выставках и ярмарках. Кроме этих известных инструментов используются и новые, к ним относятся BTL, «партизанский маркетинг» и др.

Основные элементы маркетинговых  коммуникаций могут быть представ-лены в различных видах, в зависимости от определителя данных элементов, сфе-ры их дальнейшего применения и других обстоятельств.

В России развитию маркетинговых  коммуникаций уделялось довольно мало внимания, и имеющаяся немногочисленная литература в основном состоит из работ, опубликованных до 1990 г. В них коммуникация трактуется как оружие в идеологической борьбе (революционном преобразовании старого общества и построении нового, коммунистического общества). Об этом говорят и названия монографий и сборников 60-80-х годов - «Агрессия лжи», «Анатомия лжи», «Идолы века», «СМИ и капитализм» и др. Лишь немногие отечественные авторы в те годы рассматривали этот вопрос на научном уровне.

Идеологизированная литература 60-70-х годов по проблеме массовых коммуникаций СССР и США как бы «зеркально» отражает ситуацию. «...На западном (в тексте, естественно, «буржуазном») телевидении не менее трети составляют развлекательные программы, а на советском - объем вещания культурно-просветительских программ превосходит развлекательные втрое (причем не менее 12-14% объема вещания составляет классическая музыка)»

Его идеологический оппонент - американский социолог В.Степенсон как бы заранее «заочно» отвечает ему, что «советское радио и телевидение внушают народу базовые Коммунистические Ценности (заглавные буквы в оригинале), поэтому до 50% объемов радио- и телевещания, особенно в дневные часы, составляет серьезная музыка. Подобно этому, в странах Центральной Азии часами передают мистическую мусульманскую музыку, прерывая ее трансляцию лишь короткими пропагандистскими программами и новостями»

Американский социолог Уильбур Шрамм приходит к выводу, что именно «...прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации»

Похожую теорию общественного  прогресса развивал М.Маклюэн, для которого средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств: радио - слуха, телевидение - слуха и зрения, пресса - зрения. Он пишет: «Реклама - это пещерное искусство ХХ века. Когда в 20-е годы говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Альтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения. Она представляет собой водовороты коллективной силы, необычайные виды энергии, изобретенные человеком нового времени»

О роли рекламы в развитии западной цивилизации написаны сотни  томов. Десятки принадлежат ее восторженным почитателям, один из которых - президент  США Кальвин Кулидж писал в 1929 году: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама - самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила - часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества»

Однако еще больше - сотни  работ - принадлежат гневным обличителям  западной рекламы, среди которых - множество  известнейших и авторитетных имен, оставивших заметный след в интеллектуальной истории ХХ века.

Прежде всего, рекламу  обвиняют в манипулировании человеческим сознанием и поведением, и этот тезис развивается и доказывается множеством известнейших философов, социологов, экономистов.

С особой ненавистью относится  к рекламе крупнейший философ-неофрейдист Эрих Фромм: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение, но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия» . Э.Фромм отрицает за рекламой какую-либо положительную социальную роль, не принимает в расчет ее информационную функцию как таковую, предлагая первоочередные меры по созданию совершенного человеческого общества, доходит до требования полного запрета рекламы .

Фромму вторит основатель Франкфуртской школы философии Герберт Маркузе, по мнению которого реклама формирует ложные потребности и, в конечном счете, формирует «одномерного человека»: «Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом .

В целом философам и  социологам Запада, как правило, свойственен  резко отрицательный взгляд на роль маркетинговых коммуникаций в современном  западном обществе.

Классический тезис историков  об отставании России от Западной Европы в историческом развитии, пожалуй, наиболее ярко проявляется именно в сфере  коммуникаций.

Первая еженедельная газета России - «Санкт-Петербургские ведомости» начинает регулярно выходить с 1728 г. - на 109 лет позже, чем в Великобритании, и на 97 лет позже Франции. Первые рекламные объявления в газетах  в России появились также на 100 лет позже, а развитие получили на 200 лет позже, чем в Европе, - с  отменой в 1863 г. правительственных  ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Первое рекламное агентство России - контора объявлений торгового дома «Л.Метцль и К0» - было основано в Москве в 1870 г., на 240 лет (!) позже первого французского рекламного агентства - адресной и справочной конторы основателя европейской рекламы врача и авантюриста Теофраста Ренодо и на 213 лет позже первого английского рекламного агентства и специализированного издания - Public Advertiser. Наконец, первый Закон «О рекламе» был принят в России, как известно, в 1995 г., в то время как в Великобритании - на 243 года раньше (!), в 1752 году . Видно, что Россия отстает на одно-два с половиной столетия, что говорит нам о наличии значительного торможения России как в развитии коммуникаций, так и использовании их в маркетинговых целях.

Однако Россия, как у  Г.Плеханова, оказалась «способным учеником, которых часто переводят  в школе через класс», что она  полностью подтвердила и в  сфере маркетинговых коммуникаций. Буквально за каких-то 4 года (1991-1994 гг.) в России полностью сформировались не только рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости, но и система маркетинговых коммуникаций.

Функция рекламы конца  ХХ века - это построение разрушенных  в результате слома централизованной командно-административной экономики  систем прохождения товаров от производителя или оптового поставщика в мелкий опт, а затем в розничную торговлю. До 1985-1986 гг. все товары и продукты в СССР (помимо фруктов и овощей, продаваемых через колхозные рынки) поставлялись и распределялись в розничную торговлю централизованно. Появление кооперативов взломало госмонополию внутренней оптовой, розничной и внешней торговли. Ничего удивительного - ведь именно торговля всегда и везде давала наиболее скорый оборот капитала и наибольшую норму прибыли.

Выйдя на разрушенный оптовый  и мелкооптовый рынок, новые русские  предприниматели просто вынуждены  были «искать» друг друга. И сделали  это с помощью рекламы, вернее не рекламы, а объявлений. Сначала  классическое «организация продает со склада оптовые партии...» появилось в общественно-политических газетах. Затем проникло и на телевидение. Журналы, наружная реклама, прямая почтовая реклама, радио остались невостребованными этим невероятным валом рекламных объявлений оптовиков. Специализированные рекламные издания как категория возникнут и получат в России невиданный нигде в мире рост позже - года через два, когда первые издатели, пришедшие на этот невероятный рынок, сообразят, что печатать бесплатную рекламную газету, распространяемую в каждый почтовый ящик города, все равно, что печатать ассигнации.

Именно слово «первые», потому что этот рынок (при всей своей  огромности) практически не конкурентен. Именно поэтому оказались вне конкуренции «Комсомольская правда» и «АиФ», «раскрутившие» бесплатные рекламные газеты, вкладыши и рекламные приложения в десятках крупных городов России и СНГ. Именно поэтому вне конкуренции оказался и итальянский капитал, первым пришедший в издание первой русской газеты бесплатных объявлений «Из рук в руки».

Невероятные объемы и тиражи рекламных справочников «Оптовика» и «Товаров и цен» (тираж «Товаров и цен» - 100 тыс. экз.!) свидетельствуют  о неизбежности дальнейшего развития этого рынка - перехода рекламы оптовиков  из бумажной в безбумажную форму, переключения с рекламы на другой канал маркетинговых коммуникаций - прямой маркетинг.

Итак, реклама, выполняющая  функцию формирования оптового и  мелкооптового рынка (функция, свойственная ей в развитых странах в конце  прошлого века), оказалась, причем в  огромных объемах, в достаточно развитых СМИ конца ХХ века. Бесспорно, эта  реклама не могла не раздражать - ведь она была рассчитана на 5 - максимум 10% читателей, радиослушателей и  телезрителей - активных игроков этого  рынка. Эта реклама не формировала  спроса на товар, не информировала о  его качествах, ее вообще не интересовал  розничный покупатель, она добивалась лишь одного - сформировать сбытовую цепочку, свести оптовика с мелким оптовиком  и розничным торговцем. Причем именно за счет прямой рекламы в СМИ, при  абсолютной неразвитости остальных  каналов маркетинговой коммуникации, игнорировании выставок отечественных  предпринимателей в 1990-1994 гг. пытались решить все без исключения маркетинговые  задачи. Ничего удивительного, реклама - на поверхности, на слуху. Чтобы заняться PR, прямым маркетингом или продвижением продаж, необходимы и осознание их роли, и достаточно высокая квалификация в рыночной экономике. А они только-только начинают приходить сегодня в  Россию.