Коммуникации бренда «Билайн»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Отделение Связей с общественностью

Кафедра связей с общественностью

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Коммуникации бренда «Билайн»

(реферат по курсу «Теория и практика связи с общественностью»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                    

 

 

 

                                              Барнаул 2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...........3

РАЗДЕЛ 1. Исследование бренда «Билайн»

1. История развития компании «ВымпелКом»…………………………..
2. Понятия «бренд» и «ребрендинг»…………………………………………..
3. Ребрединг в компании «ВымпелКом» ……………………………………..
4. Результаты ребрендинга………………………………………………….

РАЗДЕЛ 2. Коммуникационная деятельность по продвижению компании

1. Реклама как инструмент продвижения компании…………………………

2. Использование PR-средств………………………………………………….

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Понятие товар существует уже очень давно, наверно столько, сколько существует род человеческий. Когда люди испытывают потребности, они сразу находят предмет, с помощью которого эту потребность можно удовлетворить. Обменивая его на что-либо, человек становится потребителем, а предмет – товаром. Но с течением времени потребности меняются, у людей возникают новые желания, и, соответственно, появляются новые товары. Если какой-либо товар имеет большое число потребителей, то у производителей данного товара появляются конкуренты и количество похожих товаров растет. Каждый производитель хочет привлечь внимание к своему товару как можно большего числа потребителей и, соответственно, принимает все возможные коммуникационные воздействия, например, реклама, которая используется практически на  всех возможных носителях (автобусные остановки, непосредственно сами транспортные средства, рекламные стенды), средства PR. Конечно, для привлечения потребителя одного короткого рекламного контакта будет недостаточно, чтобы покупатель обратил внимание именно на данный товар, поэтому рекламу мы встречаем практически везде. Порой даже этого бывает недостаточно. Поэтому возникает вопрос: а чем ещё можно выделить товар для потребителей, если качество и цена не всегда являются определяющими? Нужно показать потребителю, что данный товар обладает ценными качествами для человека, чтобы он понял, что данный товар ему просто необходим. Необходимо создать бренд. Он позволяет установить с потребителем доверительные отношения. Поэтому бренд для производителей является главным инструментом неценовой конкуренции. [домин] Для таких крупных операторов как "Билайн" бренд является фокусом представлений организации, определяющий, каким образом он станет доставлять ценности потребителям для получения прибыли. Обещания бренда реализуются через товары, услуги, коммуникации, то есть через всю совокупность отношений с клиентами и их опыт. Если бренд хорошо продуман и работает по всем направлениям, то можно говорить о прибыли, росте и процветании организации. Брендинг является по своей сути функцией менеджмента, маркетинга и PR. В его задачи входит как разработка визуального образа компании, так и создания концепции позиционирования на рынке, а также управление процессом развития торговой марки, поэтому брендинг  представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса.

Если рассматривать  рынок сотовой связи, то здесь компании все чаще прибегают к нестандартным подходам и креативным решениям проблем для завоевания внимания целевой аудитории. С ростом предложения на рынке сотовых услуг в России стало невозможно победить в конкурентной борьбе с помощью одной лишь ценовой конкуренции, необходимы новые рычаги. На сегодняшний день конкуренция за каждого нового абонента постоянно растет. Если раньше потенциальный клиент сотовой связи точно знал своего будущего оператора, то сегодня перед ним стоит нелегкая задача. Ему нужно выбрать одного единственного оператора, который бы удовлетворил все его запросы и ожидания, изучив несколько вариантов обслуживания. Поэтому неудивительно, что операторы сотовой связи столкнулись с проблемами, влияющие на дальнейшее развитие компаний и на сегодняшний день уделяют особое внимание в своей работе бренд-менеджменту, стараясь найти ту отличительную особенность, которая даст им преимущество перед конкурентами. С помощью инструментов бренд-менеджмента такие операторы как «Билайн» и «МТС» проводят в своих компаниях репозиционирование, обновление и изменение бренда, чтобы удержать постоянных потребителей услуги и привлечь новых.

Тема брендинга вызывает живой интерес как у представителей российского бизнеса, так и политической элиты страны. Цель данной работы: рассмотрение бренда на примере оператора сотовой связи «Билайн», исследование его коммуникационной деятельности и оценка её эффективности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

История развития компании «ВымпелКом»

Основателем компании «ВымпелКом» является Дмитрий Зимин. «В тот момент, когда большинство людей начинают задумываться о выходе на пенсию, он ушел из науки в бизнес и в 1992 году создал первую в России сотовую компанию – АО «ВымпелКом». (РР) В качестве учредителей были привлечены: коммерческий банк «Импульс», Радиотехнический институт имени Минца и ряд других компаний. В июне 1992 года совместно с американским бизнесменом Оги Фабелой в Москве развертывается система сотовой связи стандарта AMPS. Почти целый год ушел на получение лицензии по  оказанию услуг сотовой связи, и в 1993 году АО «ВымпелКом» получает эту лицензию от Минсвязи Российской Федерации в Москве. Коммерческая эксплуатация сети была начата под брендом «Билайн», первая реклама которого появилась только в августе 1993 года. Компания начала стремительно развиваться. За активную деятельность на рынке сотовой связи компания «ВымпелКом» и ее руководители не раз были отмечены специальными призами и наградами. Так по итогам конкурса «Бренд года», который проходил в 1998 году по инициативе мэрии Москвы, торговой маркой «Билайн» была получена награда в номинации «Репутация и доверие». В 1999 году проводился первый ежегодный конкурс «Компания года», который принес компании награду в номинации «Лучшая сервисная компания 1999 года» и «приз симпатий деловой прессы». В этом же году был зафиксирован рекорд роста новых абонентов, статистика продаж всех телефонов на рынке Москвы показывала, что 2\3 всех покупок телефонов приходятся на телефоны с пакетами услуг от «Билайн». В 2000 году компания получает от министерства по налогам и сборам награду «Добросовестный налогоплательщик». Геннадий Букаев (руководитель Госналогинспекции по г. Москве) лично вручил грамоту за «личный вклад в законотворческую деятельность в области налогооблажения» генеральному директору Дмитрию Зимину. А в сентябре этого же года по результатам независимой экспертизы «ВымпелКом» получил высшее признание в качестве обслуживания клиентов. Компания не забывала и о своих конкурентах и провела акцию - «Билайн» против «МТС» с целью  протестировать оперативность качества обслуживания сервиса трех операторов: «МСС», «МТС» и «Билайн». В мае же компания запускает услугу обмена короткими текстовыми сообщениями для абонентов московского региона, в связи с этим было заключено соглашение между двумя крупными операторами России – ОАО «ВымпелКом» и ОАО «МТС». Позже к соглашению присоединился и «Мегафон». Апрель 2005 года ознаменовался кардинальной сменой образа компании. (http://24company.ru/36-beeline-history.html)

И так, основатель «ВымпелКома», ученый, мультимиллионер и меценат, Дмитрий Зимин знает, как все  делать вовремя. Он построил свой бизнес с нуля и смог создать одну из самых крупный компаний мобильной связи, бренд которой включен в список самых дорогих брендов мира. 

 

Понятия бренда и ребрендинга

Как уже было сказано  выше:  компания «ВымпелКом» выступает под брендом «Билайн». Но что же такое бренд? На сегодняшний день существует множество определений бренда. Конечно, можно определить его кратко, как сделал это Стефан Кинг: «Товар – это то, что продают, бренд – это то, что покупают». На сегодняшний день это определение нельзя считать точным. Так как сейчас существует множество стереотипов, например, в последнее время в прессе стали называть брендом товар с «эдаким» названием. Например, если сухарики называются «Сухарики соленые», то это просто сухарики, а «Очаковские» - это уже бренд. Эта попытка добавить товару не свойственные ему функции хорошо отображена в выражениях, ставших популярными в последние годы: «йогурт – не просто йогурт». Но бренд – это гораздо более широкое понятие, чем название, упаковка, товарный знак и даже сам товар. Итак, обратимся к классическому определению данного понятия. Американская ассоциация маркетинга считает, что «бренд – это название, знак, символ, дизайн, термин, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». (домнин) стр 30. Если изобразить схематически, то мы получим: Бренд = продукт/услуга + торговый знак + дополнительные ценности в глазах потребителей.  В современной литературе по маркетингу используются два близкие по значению выражения к понятию «бренд»: «торговая марка» и «товарный знак». В российской правовой практике пользуются понятием «товарный знак», а в западной юридической литературе применяется термин «торговая марка». Эти два понятия принято обозначать как синонимы.

«В качестве товарных знаков используются слова, буквы, цифры, различная цветовая гамма, всевозможные графические решения, комбинации слов и изображений. Основная функция  товарного знака: сделать продукцию, идеи и услуги конкретной компании легко отличимыми от предложений конкурентов». ( Музыкант стр 67) Применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как воспринимают потребители данный товар. 

Наряду с понятием «бренд» существует понятие –  «ребрендинг». Сейчас оно очень популярно в бизнесе. «Ребрендинг – перестраивание бренда, фундаментальные, серьезные изменения в позиционировании, визуальной идентичности и маркетинговых коммуникациях. Предпосылками ребрендинга могут быть новая бизнес-стратегия компании, смена целевой аудитории и ценностей». Есть существенное отличие брендинга от ребрендинга. В первом случае - это работа по созданию марки «с нуля», где есть свобода выбора рыночной ниши, разработки атрибутов бренда, в частности  названия и дизайна, позиционирования, целевой аудитории, то во втором случае речь идет об определенной данности – уже существующим брендом. Главная задача данного     процесса: определить,  в каком состоянии находится бренд на момент принятия решения о ребрендинге. (http://www.brandlab.ru/rebranding/) Провести ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции, идеи в бренд, расширить его аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. В результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда, как правило, не происходит.

Ребрендинг компании «ВымпелКом»

Четвертого апреля компания «ВымпелКом» начала ребрендинг своей торговой марки «Билайн». У ребрендинга было несколько важных причин. Среди причин, повлиявших на решение об изменении известного всей стране бренда, была названа, прежде всего, усилившаяся в последнее время конкуренция среди российских операторов. Директор по маркетинговым коммуникациям Кирилл Обухов: «На протяжении последних лет на рынке наблюдались два процесса. С одной стороны, компании - операторы мобильной связи считали, что каждый месяц нужно выводить на рынок новый продукт. В результате люди перестают обращать внимание на новинки. С другой стороны, операторы в продвижении новых продуктов давали неполную информацию, граничащую с неправдой. Это следствие определенного подхода, сложившегося в индустрии, и исключительной сложности, в том числе технологической, этих предложений. От их количества у потенциальных абонентов возникли недоверие и усталость. Этот подход - новинки каждый день и привлечение абонентов всеми правдами и неправдами - работал в период бурного роста рынка, когда операторы высокими темпами набирали клиентов. Однако уже не за горами время, когда рост числа новых абонентов резко замедлится. Тогда компании смогут развиваться в основном за счет проникновения вглубь, то есть за счет все более широкого использования их продуктов. Нам нужна была для бренда идея, обладающая большим потенциалом, способная побуждать уже существующих абонентов пользоваться теми или иными продуктами и услугами и привлекать новых клиентов». (http://expert.ru/expert/2005/26/26ex-beeline_6310/)

Первые 12 лет своей деятельности Билайн провел под знаком пчелы (Bee - по-английски пчела), а также под слоганом: «С нами удобно!» Для разработки нового позиционирования бренда, «ВымпелКом» привлек два агентства - Wolf Ollins и своего основного стратегического партнера - BBDO. Они курировали все ключевые сферы деятельности компании. Проект осуществлялся под руководством директора по маркетингу ОАО «ВымпелКом» Ольги Турищевой. 

В сентябре 2004 года началась разработка нового дизайна. Выяснилось, что синий цвет является одним из самых распространенных в Москве, что не позволяло выделиться с точки зрения эффективности коммуникации, поэтому было принято решение отказаться от синего цвета. «По данным исследования синий цвет ассоциируется с гармонией, внутренним спокойствием. Считается, что синий цвет способен разряжать стресс. Является выбором меланхоликов». (http://www.biztimes.ru/index.php?artid=364) Но компании необходимо было что-то яркое, запоминающееся, что могло бы привлечь новых абонентов. К тому же проведенные исследования показали, что люди неоднозначно воспринимают образ пчелы: одним он нравится, у других, вызывает неприятные ассоциации. Родилась идея уйти от пчелы буквальной к пчеле символической (полоски, символизирующие цвет пчелы). (http://re-port.ru/interviews/47487/)

Новый логотип состоит из двух частей: уникального графического написания слова «Билайн» и круглого черно-желтого знака, цвета которого выбраны в качестве фирменных. Используется не просто желтый цвет, а растровый переход от медово-оранжевого в желтый, что придает изображению «выпуклость». Желтый цвет не зря был выбран в качестве одного из фирменных цветов компании, так как он лучше всего привлекает внимание. «При этом данный цвет дольше всех сохраняется в памяти. А также стоит отметить, что этот цвет, как и оранжевый,  олицетворяет импульсивность и жизнерадостность. Благодаря чему является выбором в основном активных молодых людей». (http://www.biztimes.ru/index.php?artid=364) Фирменные цвета сделали все элементы и изображения, использующиеся в рекламе, привлекательными и узнаваемыми. Содержит надпись черного цвета «Билайн», как в русскоязычном написании, так и в англоязычном, написанную фирменным комплектом шрифтов, легко запоминается. Выбранный шрифт уникален, разрабатывался специально, он подчеркивает ценности бренда, такие как дружественность, простота. Изменился и слоган компании: «живи на яркой стороне». Была сформулирована новая миссия: «помогать людям получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве». (http://about.beeline.ru/mission/index.wbp)

 Все сувениры, рекламные элементы, элементы делопроизводства, элементы служебного интерьера, сайт, упаковка и другие полиграфические материалы оформлены в соответствии с установленным и принятым фирменным стилем компании. Совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), обеспечивают единство всем изделиям фирмы и ее рекламным мероприятиям.