Коммуникационные технологии 21 века

Подготовка ожидания события предопределяет успех или неуспех самого события. В случае спиндоктора под подготовкой события понимается не репетиция его, а подготовка ожиданий аудитории. Ей заранее предписывается, как именно она поступит при наступлении данного события. Наиболее предсказуемы в этом плане ритуалы, в них за ожиданием следует точное наступление событие

Спиндоктор фиксирует успех, как это было в случае избирательных дебатов в США. Профессионально это направление, наверное, впервые оформилось в парижской опере в 1820 г., когда был создан феномен "клаки", где товаром стали аплодисменты. Нашей аналогией является реакция типа "долгие, продолжительные аплодисменты" при чтении торжественного доклада советского времени.

Со  стороны может показаться, что  нет никакой разницы между  журналистом и спиндоктором. Но это не так. Различия можно увидеть в этой таблице:

 

Спиндоктор имеет достаточно четко очерченный круг обязанностей и возможностей. Следуя им, он достигает серьезных результатов по управлению общественным мнением. Такая серьезная роль спиндоктора как раз связана с более развитой независимой прессой на Западе, взаимодействие с которой в отсутствие возможности авторитарного Давления и запретов, как у нас, выработало интеллектуальные пути обыгрывания прессы. Сильная пресса потребовала выработки в ответ сильного оппонента, слабая пресса не нуждается в спиндокторе. Отсюда следует очевидная закономерность: чем более сильной будет у нас пресса и оппозиция, тем больше мы будем нуждаться в такой профессии, как спиндоктор.

 

 

 

6. Технологии рекламы и пиар

Все мы прекрасно знаем, что цель любого предприятия (бизнеса) – деньги. Вся деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок  подчинена корпоративным целям  компании, которые определяются прибыльностью  и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей, формируются  цели маркетинга: общерыночные – определяющие долю рынка, которую стремиться занять компания и цели реальной продаваемости – в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления. Для достижения целей маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга –то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом компания будет формировать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка).

Затем детально изучаются и прорабатываются  все составляющие рыночного комплекса в том числе и стратегия продвижения – способы использования комплекса продвижения товара на рынок, состоящего из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением (PR), коммерческого продвижения и прочих косвенных способов.

Вот мы и нашли местоположения рекламы  и PR в комплексе рыночной деятельности компании. И реклама и PR являются составляющими частями комплекса  продвижения товара на потребительский  рынок. Обратимся к словарю:

Реклама – публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг  об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая  пытается перевести качество товаров  и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

Public Relations - коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.

А вот теперь начинается самое интересное! Мы практически наблюдаем за театром  военных действий или за охотой где есть стрелки и загонщики. В то время, как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, то PR – подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий.

В конечном итоге реклама и PR, являясь  составляющими комплекса продвижения  товара, подчиняются стратегии продвижения  и направлены на достижение целей  маркетинга товаропроизводителя в  частности и его корпоративных  целей в общем.

Мы выяснили, что реклама и PR – есть не что иное, как средства коммуникации, две стороны одной  медали, которая называется «комплекс  продвижения товара на рынок». Каким  образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения.

Давайте внимательно рассмотрим цели и задачи рекламы и PR:

Цели и задачи рекламы :

 

a. дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;

b. познакомить его с потребительскими характеристиками товара;

c. убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;

d. пробудить желание потребителя обладать этим товаром;

e. приобрести его.

Цель PR:

a.  создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;

b.  налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;

Задачи PR:

c. оценка отношений организации с общественностью;

d. выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

e. формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Видно не вооруженным глазом, что  вышеописанные цели и задачи рекламы  тактические и реклама сама по себе тактическая составляющая комплекса  продвижения, нацеленная на решение  оперативных задач по завоеванию товаром либо услугой определенной части потребительского рынка. Компания товаропроизводитель, избавившаяся от комплекса «временщика», имеет своей  основной целью не борьбу за норму  прибыли, а борьбу за «свой кусок»- сегмент потребительского рынка  и за благополучное увеличение этого  сегмента за счет создания новых товаров, формирования ассортимента продукции, формирования кредита доверия к  торговым маркам компании и к компании в целом. Компания живет, ежедневно  решая свои тактические задачи, однако товары рождаются, умирают, совершенствуются, заменяются, ассортимент увеличивается, но торговое имя компании остается неизменным на протяжении всего этого  времени. В борьбе за долю потребительского рынка компания не заметно для  себя становиться публичной, его  торговое имя и торговая марка  становятся интересны всем участникам потребительского рынка, а главное  особенно «интересны» конкурентам. Ни что не зарабатывается так трудно и не теряется так легко как  репутация! И вот здесь на сцене  появляется PR как стратегическая составляющая комплекса продвижения, направленная на решение задач формирования и  сохранения кредита доверия общества к компании; гармонизации отношений  между концепцией товаров, их позиционированием  и позиционированием самой компании на потребительском рынке; максимального  понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на потребительский  рынок как самой компании, так и ее товаров и услуг. Любой товар и компания его продвигающая при вхождении в рынок сталкивается с определенными «входными барьерами» - своеобразный инстинкт самосохранения потребительской аудитории и общества (непринятие неизвестного, подозрительно полезного, сомнительно модного, не на что не похожего, необычно завернутого, слишком смело рекламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, либо чересчур пуританского, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанного неизвестной компанией и т.д., и т.п.). Входные барьеры выстраивает не только потребитель , но и вся целевая аудитория к которой относятся и покупатель товара и его потребитель и лица влияющие на принятие решения о покупке, кроме того эти барьеры отстраивают и все остальные участники товарно - денежных отношений - дилеры, и дистрибуторы и даже продавцы в местах конечной реализации этого товара.

Реклама и PR есть инструменты продвижения, рекламный и PR креатив есть оригинальные приемы, используемые компанией в рекламе и PR для продвижения, следовательно стратегии продвижения есть не что иное, как способы использования рекламы и PR в продвижении товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Пресс-секретарь как профессия

Пресс-секретарь  представляет собой один из тех типов  коммуникаторов, которых отличает прямое коммуникативное воздействие. Он предлагает информацию в соответствии с запросами журналистов. Одновременно он заинтересован в проведении информационной линии своего ведомства. Это сочетание часто разнонаправленных интересов и составляет сущность работы пресс-секретаря как коммуникатора.

Что делает пресс  секретарь 

. Пресс-секретарь  поддерживает контакты со СМИ.

2. Пресс-секретарь  занимается подготовкой, распространением  и контролем над публикацией  сведений компании, предназначенных  для широкого ознакомления, среди  которых могут быть:

• Пресс-релизы
• Сообщения
• Заявления
• Интервью.

3. Пресс-секретарь  организует пресс-конференции, интервью.

4. Пресс-секретарь  информирует своего руководителя  по всему кругу вопросов общения  со СМИ.

5. В случае необходимости,  пресс-секретарь сам организовывает  специализированные исследования  по всем проблемам работы со  СМИ.

6. Если речь идет  о работе пресс-секретаря политического  лидера, то он должен представлять  кандидата избирателям и СМИ.

Как и с кем  работает пресс-секретарь

В идеальном варианте пресс-секретарь работает под руководством менеджера предвыборной кампании или  РR-менеджера фирмы, находясь, при этом, в тесном контакте с кандидатом (или руководителем фирмы), диспетчером и руководителем добровольцев (в ходе избирательной кампании) и с руководителями подразделений (на предприятии). Однако на практике нередко случается, что пресс-секретарь заменяет РR-менеджера и руководит остальными членами команды. Иногда при проведении избирательной кампании, пресс-секретарь выступает в роли руководителя группы исследований. В этом качестве он осуществляет сбор информации и изучает материалы, необходимые для написания плана избирательной кампании, непосредственно перед ее

началом. Затем, уже  на протяжении всей кампании, пресс-секретарь  собирает информацию, проводит различные  исследования и анализирует результаты выборов, то есть, в целом, берет на себя функции аналитика.

В классическом варианте пресс-секретарь, наряду с руководителем  компании или кандидатом - единственный человек, который может официально контактировать со СМИ от лица организации. Причем остальные члены команды  в этом случае, практически, не должны общаться с представителями СМИ. Это объясняется тем, что они  не владеют информацией по всему  кругу вопросов и могут высказаться  совсем не так, как это нужно. В  результате, это может отрицательно повлиять на имидж компании или кандидата, поэтому очень важно следить  за тем, чтобы никто из сотрудников, кроме руководителя и

пресс-секретаря, не имел контактов  со СМИ. Пресс-секретарь должен владеть  как можно более полной информацией  о кандидате или о фирме, которую  он представляет. К примеру, пресс-секретарь, работающий в производственной фирме, должен хорошо знать технологию производства, ассортимент продукции, выпускаемой  компанией и т. д.

 

В отношениях пресс-секретаря  со СМИ есть еще один очень важный момент: он никогда не должен обманывать журналистов, предоставляя им заведомо ложную информацию.

Это может оказаться  очень опасным для имиджа компании или политика в будущем. Если вопрос, заданный журналистами, ставит пресс-секретаря  в затруднение, то нужно попытаться "красиво" уйти от ответа на него или попросить у журналистов  время для получения полной информации по данному вопросу и вернуться  к разговору позднее.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Мы рассмотрели  наиболее распространенные коммуникативные  технологии XXI века. Однако многие из них достигли своего пика еще в XX столетии, которое отличается возникновением целого ряда профессий, специализирующихся на воздействии на индивидуальное и массовое сознание. По крайней мере три фактора способствовали этому. Во-первых, стороны, двадцатый век отличается большой технологичностью, поэтому воздействующая сфера также не могла остаться без выработки наиболее эффективных технологий, обеспечивающих нужный результат за счет меньших интеллектуальных и материальных ресурсов. Во-вторых, человечество в принципе смещается в сторону информационной цивилизации, что коренным образом отражается на пересмотре основных его силовых линий. В-третьих, именно в двадцатом веке наблюдается феномен новой роли общественного мнения, которое сегодня никто не может сбрасывать со счетов. Успех той или иной политики, эффективность того или иного бизнеса напрямую сегодня связаны с поддержкой их обществом.