Особенности организации и проведения PR-коммуникаций для некоммерческих молодежных организаций (НКО)

Особенности организации и проведения PR-кампаний  
для молодёжных НКО

Молодежная политика является отраслью, в которой участие общественных организаций является необходимым элементом и условием функционирования. Будучи направленной на включение молодого человека в общество, молодежная политика предполагает активное участие самих молодых людей, их коллективное соучастие, развитие самодеятельности и самоорганизации.

Молодёжь характеризуется теми общественными отношениями и общественными формами, которые определяют её как самостоятельную социально — демографическую группу. Молодёжь имеет ряд особенностей, вытекающих, прежде всего из самой её объективной сущности. Социальные особенности молодёжи определяются специфической позицией, которую она занимает в процессе воспроизводства социальной структуры, а также способностью не только наследовать, но и преобразовывать сложившиеся общественные отношения. Противоречия, возникающие внутри этого процесса, лежат в основе целого комплекса специфических молодёжных проблем.

Особенности складываются из специфических черт целевой аудитории. Молодёжь характеризуется особенным содержанием личностной, предметной и процессуальной сторон жизнедеятельности общества (идея исходит из представлений общества вообще как некого социального организма). Подобное проявление социального качества молодёжи связано со спецификой её социального положения и определяется закономерностями процесса социализации в конкретных общественных условиях.

Для подростковой и молодежной аудитории ощущения соборности, избранности, праздничности просто необходимы — им не хватает этого в обыденной жизни. Молодежная организация должна иметь яркие и символичные ритуалы вступления новых членов в ее ряды, знаковых событий и традиционных праздников. Ритуал должен быть понятным и зрелищным, он должен быть связан с главными ценностями (знак, символ, гимн, лозунг) и философией (миссия, легенда) организации. Ритуал обращен не только к членам организации, но к зрителям, гостям и обществу в целом.

Главные качества, которые стоит акцентировать молодежной организации, это: разностороннее развитие молодых людей, предоставляемое право выбора для каждого, командный дух в организации, открытость организации сообществу, основные принципы и уникальные ценности, возможность профилизации, возможный карьерный рост, востребованность и нужность обществу, развитие индивидуальности.

В молодёжной организации специалисту по связям с общественностью необходимо помнить о том, что его аудитория – особенная и что иные аудитории относятся к ней особо. Прежде всего, молодёжь – группа населения, которая всегда привлекает к себе большой общественный интерес. Молодёжь легко увлечь, она подвержена разным влияниям, склонна к быстрому действию, радикализму. Этим часто пользуются политики, поэтому многие молодёжные НКО неполитической направленности часто обвиняют в наличии скрытых политических целях. К сожалению, если в прессе появляется хоть немного подобных публикаций, восстановить репутацию организации становиться почти невозможно.

Таким образом, в построении имиджа организации нужно всегда отстраиваться от политики. Образ граждански активных, желающих участвовать в жизни свое страны молодых людей (даже со спорными взглядами) оказывается более выигрышным, нежели "молодёжные кальки" существующих политических партий.

Многие молодёжные некоммерческие организации и проекты при разработке PR-стратегии могут рассчитывать на потенциально широкую базу поддержки со стороны других институтов, организаций или отдельных личностей.

Молодёжные организации трудно заподозрить в коммерческой подоплёке, так как общественно полезный характер проектов очевиден. Это облегчает задачу заручиться поддержку журналистов.

При организации молодёжной PR-кампании главным залогом успеха можно считать оригинальность. В отличие от коммерческих структур или НКО, работающих в других сферах, молодёжные организации обычно не ограничивают творческий подход. А подобные уникальные мероприятия всегда привлекают внимание прессы, готовой принять даже некоторый дилетантизм и возможные недостатки, несоблюдение правил PR и неподготовленность в ряде вопросов.

Молодёжные организации свободны в выборе тем и проблем, волнующих их.

Принимая во внимание специфику молодёжной аудитории, можно выделить несколько особенностей, свойственных PR-кампаниям молодёжных организаций:

• Чаще всего используется такое средство PR как организация специальных мероприятий.
• PR-кампании отличаются творческим подходом и наличием оригинальных идей и способов их реализации.
• Зачастую PR-кампании проводятся непрофессионалами, в связи с чем в реализуемых мероприятиях часто есть недочёты.
• Часто в молодёжной организации основное внимание уделяется тактической стороне её деятельности, но при этом стратегическое видение развивается слабо. Это приводит к тому, что люди, с которыми работает организация, иногда не могут точно сформулировать, чем она занимается, каковы её цели и принципы.

Вывод: В современном российском обществе некоммерческие организации не уделяют связям с общественностью должного внимания. В обществе уже сформировалось положительное отношение к благотворительности и добровольчеству в целом, однако отношение к конкретным НКО остаётся настороженным. В связи с отсутствием грамотной работы специалиста по связям с общественностью в организации её деятельность, цели и базовые принципы непонятны, а зачастую и неизвестны целевой аудитории.

Интересы НКО лежат в множестве различных взаимосвязанных сфер, и механизмы связей с общественностью и их продвижения в этих сферах сильно различаются. Это и работа со средствами массовой информации, и фандрайзинг, и взаимодействие с государством, лоббизм, и работа с персоналом или внутренние коммуникации. За счёт удачно построенной схемы связей с общественностью НКО может открыть для себя дополнительные источники самых различных выгод — от лояльности со стороны государства до доверия её целевой аудитории.

Большинство профессиональных инструментов специалиста по связям с общественностью доступны молодёжной организации, даже если бюджет крайне ограничен. Основной упор при организации и проведении PR-кампании делается на хорошую идею и её яркое оформление.

Анализ деятельности российских молодёжных некоммерческих организаций в сфере организации и проведения PR-кампаний

«Как правило, молодежные организации выбирают наиболее актуальные проблемы, которые могут привлечь к ним внимание. Они выявляют проблемы региона, думают о возможных путях решения, а потом уже составляют проекты и ищут средства для их воплощения».

Отсутствие долгосрочной стратегии — одна из отличительных характеристик деятельности молодёжных организаций. Этим они резко выделяются из, например, государственных молодёжных объединений. Это связано в первую очередь с тем, что в основе любого некоммерческого молодёжного объедения лежит энтузиазм входящих в него добровольцев, которым небезразлична какая-то конкретная актуальная проблема. При этом зачастую у волонтёров нет ни знания, ни стремления продумывать концепцию деятельности своей организации, заниматься её информационной поддержкой. Чаще всего организация зарабатывает свою репутацию по проектам, которые реализуют её участники.

Например, в деятельности московского объединения Демократическая молодёжная инициатива можно выделить генеральную линию — повышение активности молодёжи в сфере отставания своих прав. В состав этой организации входят так же и другие коллективы: Молодежное Правозащитное Движение (МПД) и Фридом Хаус. Однако среди реализованных проектов есть, например, «Образование для молодых политиков». Он достаточно резко выделяется из ряда других реализованных проектов, так как они посвящены развитию активности неформальной молодёжи («Неформальное молодежное образование — для начала социальных идей», «Независимая кампания для молодежи», «Молодежь — в социальном действии» и другие). Это вызвано, вероятно, изменением состава лидеров организации, для которых данное направление действия стало более интересным. Однако для общественности, на которую направлена деятельность организации, этот шаг остался непонятен.

Делая вывод, можно сказать, что работа организации представляет собой проведение разрозненной серии мероприятий, слабо связанных между собой и не являющихся стройной цепочкой логически следующих друг за другом акций, подчиняющихся единой концепции. Это сказывается как на популярности движения, так и на заинтересованности в нём СМИ, которая практически отсутствует. Это естественно, так как работа со СМИ должна производиться на регулярной и профессиональной основе, а в Демократической молодёжной инициативе не уделяют внимания развитию связей с общественностью. Что, кстати, ещё больше уменьшает притягательность её для возможных участников. Даже на сайте организации практически нет возможности узнать о реализованных её проектах, что создаёт впечатление скрытости и плохой работы.

Однако не все молодёжные организации отличаются непоследовательностью своих действий. В качестве примера можно привести работу организации «Лаборатория развития ребёнка», участниками которой являются студенты Московского гуманитарного педагогического института. Цель существования этой организации — создание эффективной системы здоровье сбережения в образовании, направленной на формирование культуры здоровья современного школьника. Реализовывается эта цель с помощью:

• проведения различных диагностических мероприятий,
• рекомендаций по эффективной организации образовательного процесса с учетом принципов здоровье сбережения,
• разработки учебных программ по различным вопросам формирования культуры здоровья (для всех ступеней образования) и повышения профессиональной компетентности будущих педагогов в организации здоровье сберегающей деятельности в системе дошкольного и общего образования,
• организации обучающих семинаров, мастер-классов, научно-практических конференций и круглых столов,
• проведения акций и конкурсов.

Стоит отметить, что для подчёркивания деятельности своей организации был создан новый термин «здоровье сбережение», который подразумевает формирование такой системы ценностей, при которой становится недопустимым сознательно наносить вред своему здоровью и естественным сохранение своего здоровья. Так же благодаря принципу «молодость института, подкрепленная молодостью преподавательского состава, — залог быстрого роста и необозримых перспектив развития» делается акцент на том, что это именно молодёжная организация.

В рамках работы организации большое внимание уделяется профилактике зависимостей школьников — предупреждение формирования зависимостей от психоактивных веществ (табака, алкоголя, наркотиков), пищевых зависимостей, нехимических зависимостей (интернет-зависимости, игровой, компьютерной, телевизионной, мобильной и т.п.). В данной курсовой работе будет рассмотрена PR-кампания против курения среди подростков.

PR-кампания предполагала проведения различных PR-мероприятий, направленных на формирование убеждения, что курение несовместимо со здоровым образом жизни, а потому неприемлемо.

Первое мероприятие — общешкольная конференция «Смертельно опасные враги — курение и курительные смеси». Мероприятие предназначено для информирования, но уже предполагает вовлечение школьников в подготовку.

Цель мероприятия: пропаганда здорового образа жизни и профилактика зависимостей у подростков.

Задачи:

• Показать путь от простой привычки (курение) к тяжёлой форме зависимости (курительные смеси),
• осветить вопросы нового вида зависимости — курительных смесей,
• профилактика нового вида зависимости (курительные смеси) у подростков,
• привлечение внимания подростков к здоровому образу жизни как необходимого условия развития человека,
• вовлечение в обсуждение темы проекта как можно большего количества подростков.

Сроки реализации: 6 недель.

Ход реализации:

Творческая группа готовит материалы для конференции (видео- фильм, презентацию, плакаты и т. п.). Каждый желающий участвовать в конференции класс делегировал юных "ученых", которые представляли результаты своих индивидуальных или коллективных исследований на научной конференции. На конференции в зале присутствовали все 7–11 классы, независимо от того, выступает ли их представитель или нет. Для них демонстрировались подготовленные творческой группой материалы. По итогам конференции участники составили коллективную резолюцию.

По окончании учащимся раздаётся анкета для последующей оценки эффективности проведённого мероприятия.

Второе мероприятие в рамках кампании «Конкурс социальной рекламы «Курение. Безобидное увлечение или опасная игра?». Мероприятие предполагает уже сформированное негативное отношение и реализуется для закрепления подобного образа мысли.

Цель мероприятия: пропаганда здорового образа жизни и профилактика зависимостей у подростков.

Задачи:

• привлечение внимания учащихся к проблеме вреда курения;
• формирование отрицательного отношения к табакокурению
• пропаганда здорового образа жизни;
• использование возможностей новых компьютерных технологий как реального эффективного инструмента творчества, познания, обобщения и представления информации;
• привлечение учащихся к созданию и развитию качественных ин- формационных ресурсов по тематике здоровья;
• создание условий для реализации творческих идей школьников

Сроки реализации: 5 недель.

Целевая аудитория: школьники с 4 по 11 класс.

Ход реализации:

I этап —  проведение социологического исследования  по теме проекта среди учащихся, обработка результатов исследования.

II этап —  объявление конкурса социальной  рекламы.