- разработкой  программ по формированию общественного  мнения или изменению его в  пользу фирмы;

- налаживанием  корпоративных связей с общественностью,  формированием имиджа фирмы среди  широких слоев населения, коммуникацией  с лидерами, создающими общественное  мнение, - официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными  и пр.;

- взаимодействием  со СМИ, организацией пресс-конференций,  подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о  коммерческой и общественной  деятельности фирмы, включая спонсорство,  благотворительность, пожертвования;

- внутрифирменные  PR: оптимизацией кадровой политики  фирмы, созданием системы внутрифирменного  статуса, подготовкой материалов  и изданием корпоративной газеты/журнала, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

           Итак, PR-отдел может занимать различное место в компании, в идеале выполнять разнообразные вышеприведенные функции, но для эффективной работы ему в любом случае необходим прямой выход на высшее руководство³¹.  
 

Создание  PR-отдела для благотворительного фонда «Наши дети»

            На мой взгляд, необходимость введения PR-отдела возникла из-за того, что компания мало развивается, позиционирует себя как не очень крупная, мало известна. Из-за непонимания того, чем занимается фонд, происходит понижение доверия к компании. Также проектам, которые они пытаются реализовать, необходимо достойное освещение в СМИ. Постоянно растет численность персонала, а еще не были заложены основы корпоративной культуры.

         Считаю, что в ситуации с благотворительным фондом будет разумнее создать собственный отдел PR, а не обращаться к PR-агентствам. Так при работе с агентством придется передать часть своей внутренней, конфиденциальной информации, что нежелательно в условиях российской действительности. Но это не главная причина. Прежде всего, услуги агентства обойдутся компании очень дорого. Причем агентство разумнее привлекать, когда необходимо провести какие-то разовые мероприятия, а в данной компании требуется постоянно действующий отдел.

          Среди  задач PR-отдела можно выделить пять основных:

- Позиционирование миссии организации

- Популяризация идей, соответствующих миссии организации

- Формирование каналов коммуникации с потенциальными клиентами организации

- Фандрайзинг

- Привлечение кадров (добровольцев, связанных с данной проблемой госчиновников) для реализации конкретных проектов и миссии организации в целом

Так как  фонд «Наши дети»  является небольшой компанией, то нет смысла содержать большой отдел. На мой взгляд, пока компания может обойтись PR менеджером и его помощником спичрайтером.

Основные  задачи, которые стоят  перед PR-менеджером.

         Работу можно разделить на внутренний и внешний PR.

         Внутренний PR – это комплекс мероприятий, направленный на формирование такого имиджа компании, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете. Если не выстроены коммуникации внутри фирмы – страдает не только эффективность работы сотрудников, но и имидж компании.

           К основным обязанностям PR-менеджера в области внутреннего PR относятся:

• организация всех корпоративных мероприятий;
• Работа со слухами. В любой компании время от времени рождаются слухи – какая-то стихийная информация, которая может быть как правдой, так и ложью, как негативной, так и позитивной. Задача человека, который занимается внутренним PR, выяснить источники происхождения слуха и развенчать слух негативный.
• разрешение организационных конфликтов;
• Также в задачи PR менеджера в некоторых компаниях входит ведение совместно с администратором интернет-страницы. Оформление новостей, анонсов, добавление интересных статей. Он будет составлять план, согласовывая его с генеральным директором, а технические задания будет выполнять его помощник.
• Создание желаемой атмосферы в коллективе, укрепление командности. Модно сказать, что фонд имеет свой дружный и слаженный коллектив.

Внешний PR – это действия, направленные на улучшение взаимопонимания компании и её окружения, а также мероприятия, способствующие формированию «запланированного и разработанного» общественного мнения о компании. 

Основные  функции PR отдела в области внешнего PR.

• Формирование (сохранение или изменение) желаемого имиджа (репутации)  организации и ее руководства
• Работа со СМИ. Концепция медиа-планирования. Одним из механизмов формирования имиджа компании является работа со СМИ.

Сотрудники  отдела по связям с общественностью  обеспечивают освещение деятельности организации в СМИ, снабжая журналистов  оперативной и достоверной информацией, занимаются мониторингом ОМ.

• Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы - Отслеживание изменений в государственной политике, общественном мнении, настроении масс
• Построение отношений с государственными органами;
• учет информации "обратной связи" с клиентами.
• составление совместно с генеральным директором плана PR мероприятий

Что касается самого PR менеджера, то  он должен:

• Знать сферу деятельности. Он должен всегда быть в информационном поле. Знание сферы бизнеса, последних тенденций, понимание процессов — ключ к успешной деятельности.
• Обладать коммуникационными знаниями (социология,  журналистские навыки (написание текстов речей, статей, пресс-релизов, пресс-китов и др.).
• Иметь широкий кругозор. Быть в курсе мировых событий, а также того, что происходит в стране.
• Быть общительным
• Хорошо разбираться в российской действительности (умение общаться с государственными органами, установление личных отношений с журналистами и т.д.).

           Очень важно, чтобы этот менеджер подходил генеральному директору. Помощник PR менеджера может одновременно выполнять обязанности менеджера по работе со СМИ, журналиста и специалиста по созданию и распространению оперативной информации, а в некоторых случаях, и специалиста по работе в Интернете. Начальник отдела PR может поработать спичрайтером. А художник-дизайнер может быть привлечен на договорной основе под выполнение ряда конкретных заказов.

           Так как мы пока только создаем отдел PR, то пока сложно определить, каким образом будет формироваться бюджет. На мой взгляд, совместно с генеральным директором PR менеджер должен составить план первостепенных мероприятий, задач, затем они планируют крупные мероприятия и составляют бюджет. Также необходимо будет оговорить случаи, когда бюджет может быть повышен.

     Заключение

     Итак, в курсовой работе была проведена  работа по сбору информации о деятельности в сфере связей с общественностью. Были рассмотрены основные аспекты  организации и ведения PR-деятельности. Дано разъяснение основным функциям, принципам и структуре PR. Рассмотрены с помощью каких средств коммуникации работают PR-специалисты.

     На  примере благотворительного фонда была показана деятельность PR-службы, выявлена ее неоценимая значимость для организации.

     В современном российском обществе некоммерческие организации не уделяют связям с  общественностью должного внимания. В обществе уже сформировалось положительное  отношение к благотворительности  и добровольчеству в целом, однако отношение к конкретным НКО остаётся настороженным. В связи с отсутствием  грамотной работы специалиста по связям с общественностью в организации  её деятельность, цели и базовые  принципы непонятны, а зачастую и  неизвестны целевой аудитории.

     Интересы  НКО лежат в множестве различных  взаимосвязанных сфер, и механизмы  связей с общественностью и их продвижения в этих сферах сильно различаются. Это и работа со средствами массовой информации, и фандрайзинг, и взаимодействие с государством, лоббизм, и работа с персоналом или  внутренние коммуникации. За счёт удачно построенной схемы связей с общественностью  НКО может открыть для себя дополнительные источники самых  различных выгод – от лояльности со стороны государства до доверия  её целевой аудитории.

     Без грамотной работы службы по связям с общественностью НКО в нашей  стране порой не только не могут  добиться своих целей, но и даже сформулировать эти цели. Это приводит к тому, что организации не развиваются  и не имеют существенного влияния  на общество.

     Резюмируя, можно сказать, что назначение связей с общественностью – непрерывные  усилия по созданию условий, благоприятствующих деятельности любой организации. Если какая-нибудь фирма, государственное  учреждение или, например, благотворительный  фонд вовремя не позаботились о своем  добром имени, не сумели создать вокруг себя пространство благожелательности, доверия, взаимопонимания, их положение в обществе рано или поздно может оказаться весьма неустойчивым.

     Постоянная  работа с общественностью предполагает, прежде всего, распространение разнообразной  информации, но информации честной, проверенной.

     Эта деятельность проходит в атмосфере  коммуникационной открытости, связи  с внешним миром, непрерывного диалога  между сторонами: фирма – клиенты, персонал и т. д. Результатом подобных усилий является положительное общественное мнение, доверие к организации  и руководству, взаимопонимание, согласие в обществе, благоприятный климат в самой организации.

       Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. При этом представление об общественном благе выступает средством для достижения взаимопонимания людей. Понятно, что взаимопонимания не всегда удаётся достичь с первого раза. Поэтому ещё одна важная специфическая черта связей с общественностью заключается в их долгосрочности.

              В первую очередь стоит отметить, что проблема организации эффективной работы отдела по связям с общественностью в некоммерческом предприятии (благотворительный фонд) является действительно актуальной на сегодняшний день. В такой ситуации PR–отдел, который будет способствовать налаживанию и поддержанию связей с наиболее важными группами общественности и поможет отстроиться от конкурентов за счет формирования индивидуального имиджа компании, просто необходим.

             Обстоятельно изучив проблему создания собственной PR-службы в организации, можно сделать вывод, что в современном мире PR в деятельности некоммерческих структур играет одну из важнейших ролей, если не самую важную и полностью обходиться услугами агентств не представляется возможным.

          PR-деятельность – это форма активного отношения к информационному пространству, содержание которого составляет целесообразное изменение и преобразование последнего.

            Управление репутацией, продвижение идеи компании, осуществление связей со СМИ, формирование позитивного имиджа, и что немаловажно, поддержание положительной, незаменимой для успешной работы всей организации, внутренней корпоративной среды - эти понятия входят в обязанности людей, занимающихся PR.

              Видно, что главными направлениями PR-деятельности в фонде являются специальные мероприятия, работа с сайтом, внутрикорпоративный PR, прямая работа с потенциальными клиентами.

           Самым неразвитым направлением остается взаимодействие со СМИ. Стоит отметить, что общий информационный фон в прессе очень низкий.