Психологические особенности размещения рекламы в СМИ

В последнее  время внимание медиапланеров все  больше и больше привлекает такой  относительно новый медиаканал как  Интернет. Исследования свидетельствуют  о том, что объем аудитории Интернета за последние 5 лет вырос в 5 раз, к 2010 г. его объем увеличиться более чем в 1,5 раза. Таким образом, Интернет как медиаканал станет сопоставим с телевидением (которое на ряду с радио, прессой переживет некоторый спад популярности).

Интерес к этому  медиаканалу вызван еще и спецификой аудитории Интернета. Как правило, это социально и экономически активное население; дневная «офисная»  аудитория, состоящая из тех, кто  работает на компьютере и, как правило, имеет доступ в Интернет (для этой аудитории Интернет – фактически единственное медиа - данные компании Gallup Media); так называемая «продвинутая аудитория» (люди молодого и среднего возраста, увлекающиеся и хорошо разбирающиеся в компьютерных технологиях), часто с низким или отсутствующим телевизионным смотрением.

Продакт-плейсмент (product placement). Это изобретение, позволяющее  ненавязчиво рекламировать тот  или иной продукт в кинофильме. Эти технологии с успехом применяются  при производстве музыкальных клипов, компьютерных игр, в книгоиздании. Но по своей эффективности воздействия на аудиторию киноэкран намного превосходит все остальные носители такой рекламы.

Существует  три вида продакт-плейсмента: визуальный, когда продукт, услугу или логотип  можно просто увидеть; вербальный, когда актер упоминает об этом продукте; и, наконец, комплексный, который чаще всего предполагает, что герои ленты пользуются им в своей виртуальной жизни. Наверное, сегодня нельзя увидеть ни одного кино-теле-фильма, в котором так или иначе не рекламировались какие-либо продукты питания, алкогольные и безалкогольные напитки, автомобили, и другая продукция.

Другое явное  преимущество продакт-плейсмента - позитивное восприятие зрителем. Натолкнувшись  на рекламный блок, человек нередко  либо переключает канал, либо просто отвлекается от происходящего на экране. Продакт-плейсмент не прерывает действие фильма. Поэтому гарантирует «индекс внимания» зрителей к предлагаемому продукту.

Процесс выбора медиаканалов включает:

- определение маркетинговых  целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, с которыми следует считаться;

- исключение каналов,  не подходящих для рекламной  кампании;

- выбор базового канала  или каналов для рекламной  кампании;

- выявление возможных  комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход);

- учет факта, что использование  того или иного СМИ может  быть ограниченным или вовсе  запрещено для отдельных видов  товаров, например, для рекламы  алкогольных напитков и табачных  изделий во многих странах существует запрет на использование телевидения. Возможно ограничение по причине малого рекламного бюджета, поэтому телевидение, как дорогой канал, не используется.

Отбор медиаканала — ответственный  момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неудачно выбранный медиаканал может обернуться слабостью всей рекламной кампании. Поэтому медийные специалисты рекламных агентств для правильного выбора каналов используют такие критерии, как:

1. Соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет воздействовать реклама. Необходимо иметь данные, характеризующие аудитории различных СМИ, — стиль жизни, социокультурные характеристики.

2. Соответствие канала  уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы конкретного товара, например, специализированные издания больше пригодны для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей, дорожные щиты — для рекламы товаров массового спроса, дневное телевидение — для бытовых приборов, продуктов, игрушек и т.д.

3. Соответствие канала  специфике дистрибьюторами сети  конкретного товара. Реклама товаров  массового спроса, размещенная на  щитах около супермаркетов, является  одним из оптимальных выборов  для данного класса товаров.

4. Анализ выбора каналов  конкурентами. Цель — не копировать, а учитывать в своих дальнейших  действиях. Избрав другие базовые  каналы либо те же самые,  но иначе используя (например, изменив частоту появления рекламы).

5. Соответствие  канала характеру рекламного  обращения. Печатные СМИ подходят  для рациональной рекламы, которая  обращается к разуму, требует  размышления, в то время как  радио, наружная реклама, кино  и телевидение больше подходят  для эмоциональной рекламы.

6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов, как и длительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой — радио, телевидение, газеты, вызывающие быструю, но скоро проходящую реакцию.

7. Время, которым  располагает фирма для проведения  рекламной кампании. Это важно,  поскольку производство рекламного  продукта для разных каналов  — различно. Например, производство  телеролика требует значительного  времени или резервирование места в журналах должно происходить за несколько недель до выхода.

В заключение подчеркнем, что не существует универсального, идеального канала. У всех есть как  свои плюсы, так и минусы. Для достижения определенных целей и задач рекламной  кампании выбирается тот канал или совокупность каналов, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям. Так телевидение может рассматриваться в качестве первичного СМИ, которому отводится роль возбудителя первоначального интереса потребителя. Далее проводится рекламная кампания, которая будет часто напоминать аудитории об уже виденных телевизионных роликах. Наиболее эффективный и менее затратный способ в этом случае — использование звуковой дорожки «sound track» телевизионных роликов, которые будут выпускаться в радиоэфир. Радиореклама заставит слушателей мысленно восстанавливать сам ролик, в результате чего повышается его запоминаемость, а также название товара и доводы в пользу его приобретения до уровня, который будет, сравним с дорогостоящей телевизионной рекламой. После этого или параллельно проводится рекламная кампания в журналах, где, при необходимости, размещается детальная информация о данном товаре.

Главная задача такого комплексного подхода к использованию  различных каналов распространения рекламы заключается в гарантировании получения максимального количества рекламных контактов в целевых сегментах при оптимальной стоимости в рамках утвержденного бюджета.

2. Психотехнология  рекламной стратегии

Известно, что  прибыль приносит только половина средств, вложенных в рекламу. Вот только, какая именно половина, - этот вопрос задают себе и учредители  маленьких коммерческих предприятий, и владельцы крупного бизнеса. Постижение этой изменчивой истины не поспевает вслед за техническим прогрессом, скорость которого можно поистине назвать космической. Однако есть некоторые вещи, на которые, все же, следует обратить внимание. В частности, это психологические особенности восприятия человеком информации, цвета и графического рисунка. 
 

Во-первых, глаз в первую очередь реагирует на яркие цвета выбранного фона рекламного изделия. Особенно важно это для крупногабаритной рекламы, которая работает на значительном расстоянии от потребителя. Сюда можно отнести вывески, рекламные растяжки, штендеры, оформленные витрины, а также полиэтиленовые пакеты.  Так, полиэтиленовый пакет с логотипом красного или желтого цвета будет скорее выхвачен глазом, нежели белый.

Во-вторых, имеет  значение, собственно, цвет самой надписи. Он должен контрастировать с фоном, быть хорошо заметным. Так, на желтом фоне наилучшим образом воспринимается синий цвет, а на красном –  белый; третье место занимают зеленый  с оранжевым. 
 

В-третьих, очевидно, что, чем крупнее надпись, тем  она должна быть короче. И, наоборот, в полиграфических материалах, размер которых А4 и менее, следует уделить  внимание смысловой части и дизайну. Здесь вступают в действие совершенно другие методы, ориентированные не столько на восприятие цвета, сколько рассчитанные на определенную целевую категорию, убеждения и взгляды потребителя. 
 
И, наконец, человек обращает свое непроизвольное внимание на графическую конструкцию, несущую, как правило, весьма абстрактный или обобщенный смысл – на логотип, если, конечно, он выделен как цветовой акцент всей композиции. Телефон и адрес сайта, нанесенный на штендер или полиэтиленовый пакет с логотипом, скорее всего, запоминать не слишком удобно. Исключение составляют данные широко известных фирм, логотип и сайт которых «на виду» и «на слуху», а также поддержаны хорошими финансовыми вложениями в теле- и радиорекламу. Потому производители, делающие ставку, в том числе, и на имидж, несомненно, получают гораздо большую отдачу, нежели те, кто предпочитает экономию по этой статье расходов на рекламу.

В рекламном  процессе присутствуют четыре заинтересованные стороны:

— рекламодатель;

— рекламное  агентство;

— распространитель рекламы;

— потребитель  рекламы.

Одно из определений  рекламного агентства гласит: "... независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого  труда и деловых людей, которое  разрабатывает, готовит и размещает  рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров и услуг".

Все рекламные  агентства можно разделить по трем основаниям:

— специализация  и предлагаемые рекламные услуги;

— наличие или  отсутствие собственной производственной базы;

— наличие или  отсутствие рекламного канала. Деятельность рекламного агентства включает четыре основных направления:

— привлечение  заказчиков и организация взаимодействия с ними:

менеджмент;

— разработка и  создание рекламного продукта: творчество художников, сценаристов, фотографов, режиссеров и т.п.;

— производство рекламной продукции: полиграфия, тиражирование  и т.п.;

— размещение рекламы  в газете, журнале, эфире или на улице.

Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоническое сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практике при доминировании двух-трех из названных элементов другие обычно игнорируются.

Реклама учитывает, что человек стремится к психологической  разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и  стрессов.

В настоящее  время разработка любого рекламного проекта включает в себя следующие этапы:

— установление целей;

— установление ответственности;

— определение  бюджета;

— разработка рекламных  тем;

— выбор средств  рекламы;

— создание рекламных  объявлений;

— выбор времени  выхода рекламы;

— анализ совместных усилий;

— определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы.

Установление  целей. Цели рекламы подразделяются на связанные со спросом и связанные с образом. Вместе с тем наиболее важная задача рекламной кампании — информировать потребителей о себе и своих преимуществах по сравнению с конкурентами. Реклама сообщает также о конкретных аспектах корпорационной философии сотрудников фирмы.

Установление  ответственности. Определяя, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. Практика показывает, что даже когда компании имеют собственные отделы рекламного профиля, в том случае когда они ведут рекламную деятельность постоянно и в большом объеме, они нередко нанимают внешние агентства. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы, что позволяет разнообразить рекламную кампанию и расширять сферу влияния на потребителя благодаря дифференцированному подходу.

Определение бюджета. Вначале фирма устанавливает размер общих ассигнований на рекламу, учитывая все возможные источники, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, а во-вторых, — стоимость на одного потребителя рекламы.

Разработка  рекламных тем. Эта позиция является общей для всех рекламных кампаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй — их свойства.

Выбор средств  рекламы. При выборе того или иного средства рекламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срок представления: