Современные тенденции развития мировой экономики

Современные тенденции развития мировой экономики, усиление роли интеллектуальных и информационных ресурсов для производства конкурентоспособной продукции  привели к появлению одной  из наиболее масштабных финансовых проблем. Ее суть можно определить следующим  образом: поскольку изменились способы  создания продукта, а знания превратились в один из основных факторов создания новой стоимости, следует соответствующим  образом перестроить содержание публичной отчетности компаний перед  собственниками и другими инвесторами. Отчетность должна содержать информацию об основных факторах стоимости: о стратегии  компании, будущих денежных потоках, о нефинансовых сторонах деятельности, о неосязаемых активах компании, включая деловую репутацию.

Изначально проблема оценки неосязаемых факторов возникла в  информационно насыщенных компаниях, у которых объем материальных активов невелик, а интеллектуальный потенциал высок. Инвесторы не были склонны вкладывать средства в подобные компании, и перед менеджерами  встала задача расчета величины их неосязаемых активов и доведения  ее до инвесторов с тем, чтобы создать  более адекватную картину о деятельности компании и ее перспективах.

Суть явления рыночных активов – обеспечение конкурентного  преимущества компании, это активы, которыми компания обладает благодаря  своему выгодному положению на рынке, именно поэтому их круг настолько  широк. 

Одним из самых распространённых и важных рыночных активов является бренд. Зачастую его неверно отождествляют с торговой маркой, а иногда и с товарным знаком. Действительно, в российских законодательных актах понятие «бренд» не используется, а употребляется только термин «товарный знак», однако они не в любом контексте взаимозаменяемы. Различия терминов «бренд», «торговая марка», «товарный знак» можно показать с помощью диаграммы, иллюстрирующей объёмы этих понятий.

 
Продукт – это то, что изготовлено для продажи, а бренд – то, что клиент покупает. Так, допускается, что потребитель покупает не зубную пасту как таковую, а именно «blend-a-med» или «Новый Жемчуг» не за специфические свойства той или иной зубной пасты, а именно из-за своих представлений о данных торговых марках, то есть из-за различий брендов. Некоторые маркетологи описывают бренды, противопоставляя их предметам потребления, например, тот же «Blend-a-med» против зубной пасты, «Rafaello» против конфет. 

Помимо бренда, существует множество других рыночных активов, которые также оказывают значительное влияние на капитализацию компании. Так, например, деловая репутация фирмы (гудвилл). Стоимость сделки может превышать стоимость чистых активов компании более чем в два раза (например, приобретение компанией Nestle фирмы Rowntree), очевидно, что эта разница формируется не только и не столько за счёт гудвилла, сколько всей совокупностью нематериальных активов компании. В настоящее время считается, что фактическая величина гудвилла есть сравнение рыночной стоимости материальных и нематериальных активов с контрактной ценой на приобретаемое предприятие. И если контрактная цена превышает рыночную стоимость всех активов, возникает «положительный гудвилл», а если она ниже – «отрицательный». Деловая репутация компании формируется годами, и среди определяющих её факторов можно выделить такие, например, как эффективность деятельности, высокая кредитоспособность, первоклассные кадры, культура обслуживания, порядочность руководства. 

Важную значение для фирмы имеет и ноу-хау – конфиденциальные и существенные знания технического, организационно-административного, финансового, экономического, управленческого характера. Ноу-хау должно быть идентифицировано в любой подходящей форме, то есть описано или зарегистрировано с целью соблюдения критериев конфиденциальности и существенности; например, изложено в лицензионном соглашении. Кроме описанных выше критериев, положенных в основу выделения и выявления ноу-хау, на ХХII сессии Европейской экономической комиссии были обозначены также такие критерии, как ценность и правовая защищенность на национальном и международном уровне. Эти же критерии применяются и в настоящее время. Несмотря на то, что часто под ноу-хау понимаются знания, неотделимые от конкретного человека, и в силу этого не могущие считаться активами в традиционном смысле, признанным является тот факт, что они могут существенно повышать стоимость компании, а потому считать их нематериальными активами вполне правомерно. 

Безусловно, неоспорима значимость такого актива, как «имя компании» или «корпоративная марка». Корпоративное имя характеризует репутацию и положение предприятия в целом, служит полезным источником информации для потребителей, а также способствует его распознаванию и выделению из числа других. Активом является не столько само имя, сколько символическое значение в глазах потребителей, придаваемое ему рынком. Это значение создаётся целенаправленно, с помощью проработанной системы связей с общественностью и грамотного позиционирования компании. Корпоративная марка, пользующаяся доброй славой как у реальных, так и у потенциальных покупателей и инвесторов, способствует достижению и закреплению благоприятного рыночного положения компании и, соответственно, её высокой оценке. 

Значительную роль в успехе компании играет такой нематериальный актив, как каналы распределения. По сути своей он представляет собой систему механизмов по доставке уже созданного продукта на рынок. Налаженные каналы распределения предполагают чёткое согласование сроков производства и поставки товаров, а также принятие во внимание специфического жизненного цикла каждого товара.

На практике компания обладает гораздо большим числом нематериальных активов, которые объединяет следующее  свойство: именно благодаря им компании часто приобретаются по цене, в несколько раз превышающей стоимость их основного капитала. Это особенно актуально для виртуальных компаний, которые имеют минимум основных фондов, осуществляя, в основном, посредническую деятельность, но функционируют в виртуальной среде, активно используя многочисленные имеющиеся нематериальные активы.