Сбор первичной информации

3. Сбор первичной  информации.

Опрос выступает как один из ведущих  методов, способов сбора первичной  информации.  Однако собственные  исследования, включающие сбор первичной  информации, проводятся в маркетинге с использованием и иных методов, а именно: анализа документов, наблюдения, эксперимента. Тем не менее по своей значимости опрос является ведущим методом сбора информации в маркетинговом исследовании.

Опрос - это метод сбора первичной  вербальной (т. е. устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом). Опрос - это метод изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать условия для того, чтобы они проявились.[3]

Специфика данного метода состоит  в том, что, с одной стороны, он является незаменимым приемом получения  информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях, с другой - при использовании  данного метода во множестве случаев  возникает возможность проявления субъективизма, поэтому необходимо обеспечение высокой надежности получаемой информации.

Следует подчеркнуть, что обвинения  в субъективизме, которые предъявляются  методу опроса и которым нередко  верят предприниматели, менеджеры  во многом не обоснованы. Опрос является незаменимым методом получения  информации о массовом сознании, общественном мнении, и именно их состояние он фиксирует. Ведь если маркетологу необходимо выяснить спрос на определенный товар, он должен в первую очередь выявить  отношение к нему в общественном сознании. Именно от состояния этого  сознания зависит, будут ли люди покупать данный товар, даже если их мнения покажутся  маркетологу совершенно необоснованными, а их привязанности - оригинальными  и специфическими. У опроса, как  у любого другого метода сбора  информации, имеются определенные недостатки (например, информация, получаемая в  процессе опроса, упрощает сложнейшую социальную действительность, имеет  место определенное влияние исследователя - интервьюера, анкетера на опрашиваемых и т. п.). Однако все эти недостатки с лихвой компенсируются самым главным преимуществом опроса: в рамках данного метода можно получить (в отличие от других методов сбора информации) практически любую информацию, т. е. задать реальным и потенциальным потребителям любой вопрос. Главное состоит в том, чтобы получить на этот вопрос объективный, надежный ответ.

Как же обеспечить высокую надежность маркетинговой информации, получаемой с помощью опроса? Нужно соблюсти по крайней мере три следующих условия:

• тщательно учитывать в процессе сбора информации специфику метода опроса и, в первую очередь, то, что источником информации здесь выступает словесное сообщение, суждение индивида; 
   
   
   
   
  
• постоянно учитывать методические и технические особенности, присущие данному методу, а именно: правильно составлять вопросы в опросном листе, верно организовать проведение опроса и т. п.;
• тщательно следить за тем, чтобы в процессе опроса соблюдались все три составляющие надежности получаемой информации: достоверность, устойчивость и репрезентативность.

Рассмотрим названные условия  получения надежной информации. Что  касается первого из них, то следует  особо отметить, что опрос не является методом исключительно маркетингового исследования. Он широко используется в статистике, журналистике, психологии, педагогике и других науках, в первую очередь в социологии, где выработаны достаточно четкие правила проведения опроса.

В процедурном отношении опрос  сводится к тому, что, с одной стороны, имеется исследователь с определенного  рода вопросами, с другой - респондент, которому необходимо ответить на них. Следовательно, особое место занимает респондент как источник информации. Он может:

• обладать или не обладать необходимой исследователю информацией;
• понимать или не понимать суть вопросов;
• желать или не желать отвечать на них.

Следовательно, для того, чтобы  получить в ходе опроса надежную информацию, необходимо учитывать специфические особенности и корректно решать вопросы, возникающие при разработке опросного листа.

Особенно важны профессионализм и квалификация людей, проводящих маркетинговое исследование, при решении следующей проблемы: четкого соблюдения методических и технических правил проведения опросов. Опрос - это не просто сбор информации, фактов. Маркетинговый опрос - это специальный метод систематизированного сбора информации от респондентов при тщательном соблюдении мер по усилению надежности получаемой информации.

Подобные меры включают:

• использование разнообразных типов и видов вопросов (открытых и закрытых; личных и безличных; прямых и косвенных; фильтрующих; проективных и т. п.);
• правильную постановку этих вопросов в опросном листе;
• правильное построение опросного листа;
• обеспечение (при необходимости) гарантий анонимности для респондентов;
• хорошо организованный инструктаж интервьюеров (анкетеров) и эффективный контроль их работы и т. п.; подбор интервьюеров в соответствии с определенными требованиями.[8]

Я занималась изучением предпочтений потребителей продукции синтетических  моющих средств(СМС) Беларуси. Выбранный мной метод исследование – опрос, так как этот метод имеет определенные преимущества: широкий охват аудитории, возможность компьютерной обработки данных, достаточная представительность выборки. Для опроса была составлена анкета, содержащая ряд вопросов по теме(Приложение 1). В ходе исследования было опрошено 100 человек, из которых 83% женщины и 17% мужчины. При проведении опроса учитывался возраст и категория обеспеченности опрашиваемых. Опрос не затронул как группу высокообеспеченных, так и группу низкообеспеченных потребителей. Поэтому можно предположить, что проведенные исследования достаточно объективно отражают потребительские предпочтения наибольшей группы – среднеобеспеченной категории потребителей.

Моя цель – изучение потребительских предпочтений. В последнее время все больше потребителей обращают внимание на качество выпускаемой продукции, но в то же время основным фактором при покупке того или иного средства остается цена. В ходе опроса было установлено, что 18% опрашиваемых выбирают товар ориентируясь на цену, 26% - качество, и соответственно 56% ориентируются при выборе и на качество и на цену. Высокий уровень ориентации на качество и цену говорит о возрастающих требованиях к качеству товара.

Рис. 1 Ориентация потребителей при покупке СМС.

Таким образом, исследования показали, что при покупке синтетических  моющих средств основная масса населения  стремиться к оптимальному соотношению  цены и качества приобретаемого товара(56%).

Для сбыта продукции представляет интерес выявление ориентации потребителей при покупке на фирму и количество используемых марок. Все опрошенные были разделены на три группы. Первая группа – люди ориентированные, покупающие средства только одной марки, которой  пользуются на протяжении длительного  времени. Вторая группа потребителей (избирательные) покупает 2-3 марки, в качестве которых  они уверены. Третья группа – неустойчивые потребители, покупающие синтетические моющие средства, не ориентируясь на марки, часто приобретая новинки.

Основная масса потребителей СМС ориентируется на 2-3 марки– 70%. В то же время на одну марку СМС  ориентируются гораздо меньшее  количество потребителей – 21% (Рис. 2). Это объясняется тем, что рынок СМС постоянно пополняется новинками, обладающими более качественными характеристиками, поэтому у потребителей появляется исследовательский интерес, в связи с чем группа неустойчивых потребителей больше.

Рис. 2 Ориентация на количество марок при покупке СМС, %.

В ходе исследования было установлено, что 53% опрошенных предпочитают использовать марки СМС отечественного производителя. Что говорит о том, что продукция является конкурентоспособной и соответствует потребительским запросам покупателей.

При определении рейтинга самых популярных марок синтетических  моющих средств Беларуси лидирующую позицию занял товар Парфюмерно-косметической  компании «Сонца» порошок «April» - 75%, второе место занимает продукт этой же компании «Мара»    (Рис. 3).

Рис. 3 Рейтинг марок СМС  Беларуси.

Проанализировав полученные данные можно сделать вывод: при покупке синтетических моющих средств основная масса населения  стремиться к оптимальному соотношению цены и качества приобретаемого товара(56%); основная масса потребителей СМС ориентируется на 2-3 марки – 70%, это объясняется тем, что рынок СМС постоянно пополняется новинками, обладающими более качественными характеристиками, поэтому у потребителей появляется исследовательский интерес; 53% опрошенных предпочитают использовать марки СМС отечественного производителя и это говорит о том, что продукция отечественного производителя является конкурентоспособной и соответствует потребительским запросам покупателей.