Разработка фирменного стиля

 

3.Объемный  – зарегистрированный в трехмерном  измерении знак, например, специфической  формы бутылка “Coca-Cola”, флаконы духов также обеспечены правовой защитой.

 

4.Звуковой  товарный знак в недавнем прошлом  был характерен для радиостанций  и телекомпаний (например, вступительный  такт музыки к песне «Подмосковные  вечера – товарный знак радиостанции  «Маяк»). В последнее время данный  вид товарного знака все шире  используется в рекламной практике  фирм, работающих в других сферах  бизнеса. Например, могут использоваться  оригинальные музыкальные фразы  в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе “Nescafe” фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.

 

5.Комбинированные  товарные знаки представляют  собой сочетание приведенных  выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной  скульптурной группы «Рабочий  и колхозница» В. Мухиной –  товарный знак киностудии «Мосфильм».

 

Фирменная шрифтовая надпись (логотип)

 

Логотип – это оригинальное начертание или  сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или  одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит  из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

 

Фирменный блок

 

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание  нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный  товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником – фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами – фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.

 

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его  почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный  блок включает в себя и фирменный  лозунг.

 

Фирменный лозунг (слоган)

 

Фирменный лозунг представляет собой постоянно  используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

 

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

 

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

 

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это – Sony!»).

 

Существует  множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

 

К фирменному рекламному девизу предъявляются  следующие основные требования:

 

1.                Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

 

2.                Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

 

3.                Слоган должен хорошо запоминаться – отсюда краткость;

 

4.                Слоган должен быть оригинальным;

 

5.                Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;

 

6.                Слоган должен исключать двоякое толкование.

 

7.                Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов. Однако модернизация фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант – навсегда» демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Этот слоган, разработанный еще в 1947 году, по мнению авторитетного журнала Advertising Age, стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия».

 

Фирменный цвет

 

Фирменный цвет также является важнейшим элементом  фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет  оказать сильное эмоциональное  воздействие. За некоторыми типами продукции  и услуг конкретные цвета закрепились  достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald’s – красный и желтый; Kodak – желтый и золотистый.

 

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака  в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете  он будет защищен. При регистрации  же товарного знака в черно-белом  варианте он имеет защиту при воспроизведении  в любом цвете.

 

Фирменный комплект шрифтов

 

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

 

Корпоративный герой

 

Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует  сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

 

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

 

Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Предполагается, что курильщик будет идентифицировать себя с этими героями.

 

Наряду  с достаточно удачными примерами  разработки корпоративного героя или, по крайней мере, логически обоснованными  можно вспомнить о провале  фирмы IBM при выборе ею корпоративного героя – Розовой Пантеры из популярного мультипликационного  сериала. Сейчас уже трудно установить, чем руководствовались специалисты  этой корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использование  образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим корпоративным героем: майки, бейсболки, коврики для компьютерных мышей и т.д. Естественно, что убытки коммуникатора в результате такой ошибки профессионалов исчислялись многими миллионами.

 

Постоянный  коммуникант

 

Постоянный  коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это  конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при  ее коммуникации с адресатом. Более  распространены определения этого  понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность – не единственный критерий. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

 

Другие  фирменные константы

 

Перечень  других фирменных констант постоянно  растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный  гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе  в сфере коммуникаций, которые  характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди  таких констант – различные эмблемы  фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

 

Элементами  фирменного стиля можно также  назвать фирменные особенности  дизайна. Например, рисунок радиаторной  решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин  этой фирмы постоянно меняется.

 

Фирма может разработать оригинальные пиктограммы – абстрактные графические  символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменном предприятии  розничной торговли).

 

К элементам фирменного стиля можно  с некоторыми оговорками отнести  определенные внутрифирменные стандарты. Например, для американского производителя  дорожной и строительной техники  Caterpillar - это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение 24 часов с момента получения заказа.

 

Основные носители элементов фирменного стиля

 

Основными носителями элементов фирменного стиля  являются:

 

1.Печатная  реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари  (настенные и карманные) и т.д.

2.Средства  ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.

3.Сувенирная  реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы,  сувенирные поздравительные открытки  и другое.

 

4.Элементы  делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и  т.д.

5.Документы  и удостоверения: пропуска, визитные  карточки, удостоверения сотрудников,  значки стендистов и т.д.

6.Элементы  служебных интерьеров: панно на  стенах, настенные календари, наклейки  большого формата. Нередко весь  интерьер оформляется в фирменных  цветах.

7.Другие  носители: фирменное рекламное знамя,  вымпелы, фирменная упаковочная  бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения  на бортах транспортных средств  фирмы и т.д.

 

Глава 2. Правила разработки и проектирования фирменного стиля

 

2.1 Правила разработки фирменного  стиля

 

В каждом печатном средстве массовой информации отдел рекламы, как правило, имеет  своего дизайнера, который работает в собственном, присущем только ему  стиле. Вследствие этого, проводя рекламную  кампанию и заказывая рекламные  объявления в нескольких изданиях, рекламодатель будет иметь набор  самых разных по стилю объявлений. Ведь задача дизайнера в каждом из этих изданий - прежде всего, поддерживать стиль самого издания. Можно улучшить ситуацию, снабдив дизайнера рекламного отдела всеми материалами по фирменному стилю. Если среди этих материалов есть и схема верстки газетных объявлений, то можно рассчитывать на положительный  результат: читатели разных изданий  увидят не просто информацию, но и запоминающийся образ фирмы. Но, все-таки наиболее надежный вариант - давать в рекламный отдел  готовый файл или оригинал-макет  объявления.

 

При проведении рекламной кампании рекламодатель  размещает рекламные объявления в нескольких периодических изданиях. У каждого из них своя схема  верстки, свой рекламный модуль. Поэтому  задача дизайнера при разработке блока рекламных объявлений - создать  минимальный набор оригинал-макетов, подходящих для публикации во всех изданиях, намеченных для использования  в рекламной кампании.

 

При разработке такого набора важно учесть следующее:

-         набор должен содержать определенную  гамму типоразмеров рекламных  блоков - от максимального до минимального;

-         все рекламные блоки в этом  наборе должны быть подогнаны  под схемы верстки изданий,  в которых их предполагается  публиковать, т.е. соответствовать  по длине и ширине колонкам  верстки рекламных изданий (это одна из самых трудных задач, но практика показывает, что она разрешима);

-         надо стремиться максимально разнообразить пропорции рекламных блоков, т.е. включить в набор как вертикально, так и горизонтально-ориентированные, а также квадратные блоки;

 

Использование показанного выше набора рекламных  модулей позволяет повысить эффективность  публикации рекламных объявлений в  периодических изданиях.

 

Многие  из тех, к кому обращено рекламное  объявление просматривает не одну, а несколько газет. Поэтому, мы поступим правильно, если в один день в разных газетах дадим разные по формату  объявления из одного рекламного набора. Даже увиденное многократно в  разных изданиях, такое объявление будет сохранять определенную новизну  и при этом все они, если выполнены  в едином стиле, будут узнаваемыми  и участвуют в формировании образа фирмы. При следующей публикации нужно произвести некое подобие  ротации: в каждом издании необходимо дать не то же объявление, что и в  прошлый раз, а другое, но из того же набора. Таким образом, один и  тот же набор рекламных объявлений работает каждый раз, но одновременно в разных газетах публикуются  разные объявления. Поскольку весь набор объявлений разработан в едином стиле и формирует устойчивый образ фирмы через разные издания, нет необходимости нести лишние расходы, постоянно давая объявления большого формата. Объявление минимального формата будет воспринято как  часть единого рекламного обращения  от фирмы с известным лицом.