Розвиток країни

4. Сучасні стратегічні орієнтації транснаціональних корпорацій.

Основна частина  міжнародного бізнесу припадає на глобальні  компанії, які не мають чіткої національної приналежності і саме в рамках яких відбувається міжнародний рух капіталів. Серед багатонаціональних за сферою своєї діяльності корпорацій превалюють транснаціональні корпорації (ТНК) – національні за капіталом (американські, японські, британські і т.д.), але міжнародні за сферою розміщення підприємств, що їм належать.

СЛАЙД. Є чотири стратегічні профілі діяльності міжнародних корпорацій: етноцентризм, поліцентризм, регіоцентризм і геоцентризм..

Етноцентризм — цінності та інтереси материнської компанії є головними в стратегічних рішеннях.

Поліцентризм — стратегічні рішення змінюються від країни до країни, в яких діє компанія.

Регіоцентризм — поєднання власних інтересів фірми з інтересами своїх регіональних відділень.

Геоцентризм — інтегрування рішень в єдину глобальну систему.

СЛАЙД. Транснаціональні корпорації у процесі свого розвитку проходять через три основні етапи інтернаціоналізації:

1) початковий;

2) локальної  ринкової експансії; 

3) транснаціональний. 

СЛАЙД. Кожний з цих етапів характеризується не лише специфікою завдань зарубіжної діяльності, але й відмінностями в орієнтації вищого менеджменту, що детально пояснено Говардом Перлмуттером за допомогою моделі EPRG. Відповідно до цієї моделі домінуючим ставленням управлінського персоналу фірми, що не має міжнародного досвіду, є етноцентризм (Е), що передбачає розгляд зарубіжних операцій як підпорядкованих діяльності на внутрішньому ринку. При цьому повністю зберігаються критерії оцінки результативності, що використовуються при аналізі роботи фірми всередині країни. Поліцентрична орієнтація (Р) підкреслює важливість урахування специфіки соціально-культурного середовища бізнесу в різних країнах і використання розроблених на місцях та адаптованих до локальних умов процедур оцінки й контролю. Регіоцентрична орієнтація (R) фокусується на регіональній організації повноважень і комунікаційних потоків, у той час як геоцентрична, або глобальна, орієнтація (G) передбачає співробітництво між штаб-квартирою і філіями для розробки стандартів і процедур, які відповідають як загальним, так і локальним завданням фірми.

 

СЛАЙД. СТРАТЕГІЧНИЙ ПРОФІЛЬ МІЖНАРОДНИХ КОМПАНІЙ

Характеристика	Етноцентризм	Поліцентризм	Регіоцентризм	Геоцентризм
Місія	Прибутковість і життєздатність	Громадське  визнання (легітимність)	Прибутковість і громадське визнання	Прибутковість і громадське визнання
Стратегія	Глобальна інтеграція	Національна чутливість	Регіональна інтеграція і національна чутливість	Глобальна інтеграція і національна чутливість
Характер управління	Згори донизу	Знизу нагору	Переговори  на місцевому рівні	Переговори  на всіх рівнях
Організаційні структури	Ієрархія продуктових відділень	Ієрархія географічних відділень	Продуктово-географічна  матриця	Мережа організацій
Культура	Країни походження	Країни господаря	Регіональна	Глобальна
Технологія	Масове виробництво	Серійне виробництво	Гнучке виробництво	Гнучке виробництво
Маркетинг	Продукція країни походження	Локальні продукти	Регіональна продукція	Глобальні продукти з локальним пристосуванням
Фінанси	Репатріація прибутку	Утримання прибутку	Регіональний  розподіл	Глобальний  розподіл
Персонал	Ключові посади — експатріанти	Ключові посади — місцеві	Регіональна ротація	Глобальна ротація

 

Більшість сучасних ТНК прагнуть використовувати концепцію  геоцентризму в управлінні своєю  зарубіжною діяльністю. Регіоцентрична орієнтація характерна в тих випадках, коли специфіка бізнесу (наприклад, у харчовій промисловості, сфері телекомунікацій, металургії і т. д.) не дозволяє досягти повної стандартизації управлінських процедур.

СЛАЙД. При розгляді сучасних стратегічних орієнтації ТНК важливо усвідомити зв'язок міжнародних стратегій і національних культур. Це означає пристосування глобальних стратегій до регіональних (локальних) ринків і розв'язання трьох проблем.

По-перше, міжнародні корпорації мають розташувати в  певному порядку умови локальних ринків та уникнути спокуси вважати інші ринки подібними.

По-друге, корпорації повинні знати сильні і слабкі сторони своїх зарубіжних відділень  з погляду просування продуктів  і послуг компанії з урахуванням  місцевого попиту.

По-третє, міжнародні компанії повинні надавати зарубіжним відділенням більше автономності для належного реагування на зміни місцевого попиту.

 

СЛАЙД. Планування м/н діяльності пов’язано з оцінкою багатонаціонального зовнішнього середовища, визначенням майбутніх світових можливостей і небезпек, формулюванням глобальних цілей і стратегій підприємства у світлі оцінки зовнішніх умов і внутрішнього обстеження сильних і слабких сторін підприємства. Планування м/н діяльності включає формулювання короткострокових і довгострокових цілей і задач, розподіл ресурсів - людей, капіталів, технологій, інформації - в м/н плані для досягнення глобальних цілей підприємства. Оскільки здійснення підприємницької діяльності на м/н ринках впливає на всі функції компанії, необхідний широкий підхід до формулювання м/н цілей.

 

Варіанти  формулювання цілей ТНК

1)Прибутковість

-Рівень прибутків. -Оборотність активів, інвестицій, капіталу, продаж.

-Щорічний приріст  прибутку. -Щорічний приріст виплат на акцію.

2)Маркетинг

-Загальний обсяг  продаж. -Ринкова частка - на світовому, регіональному, національному рівнях. -Приріст обсягу продаж. -Зростання частки ринку. -Інтеграція національних ринків для підвищення ефективності маркетингу.

3)Виробництво

-Співвідношення  між обсягами зарубіжного і  внутрішнього виробництва. -Ефект масштабу завдяки м/н виробничій інтеграції. -Контроль якості та рівня затрат. -Запровадження ефективних методів виробництва.

4)Фінанси

-Фінансування  зарубіжних філій - за рахунок  утримуваного філіями прибутку  або місцевих позик. -Оподаткування - мінімізація глобальних податкових платежів. -Оптимізація структури капіталу. -Менеджмент валютних операцій - мінімізація збитків при коливаннях валютних курсів.

5)Технологія

-Тип технології, запропонованої для передачі  за кордон нового чи старого покоління. -Адаптація технології до місцевих потреб і обставин.

6)Відносини  з місцевим урядом

-Адаптація планів  філій з планами розвитку місцевого  уряду. -Дотримання місцевих законів, звичаїв, етичних стандартів.

7)Персонал

-Розвиток менеджерів  із глобальною орієнтацією. -Розвиток менеджменту в країнах-господарях.

9)Оточуюче середовище

-Гармонія з  оточуючим середовищем. -Дотримання місцевого законодавства з охорони оточуючого середовища.

 

Оскільки ключове  значення у просуванні корпорацій на місцеві ринки мають маркетингові комунікації з урахуванням національних властивостей, то це положення можна зрозуміти на таких прикладах:

Німеччина.

• Рекламні повідомлення мають бути раціональними і відповідати дійсності.
• Німці побоюються маніпулювання «прихованими переконаннями».
• Типового німця можна впізнати через стандартні особливості сім'ї, до складу якої входять, як правило, двоє батьків, двоє дітей і бабуся.

Франція.

• Уникнення причинної залежності чи логіки.
• Реклама є переважно емоційною, драматичною і символічною.
• Товари сприймаються як культурне явище; це мистецтво знаходити гроші, коли воно представлене як література чи фільм.

Великобританія.

• Цінність сміху вища над усе.
• Досить поширеним є самозаперечення британцями комерційних розваг висміюванням як рекламіста, так і споживача.

Узагальнюючи  вплив національних культур на стратегії  міжнародних корпорацій, слід звернути увагу на пристосування маркетингових  повідомлень до таких культурних характеристик, як емоції, задоволення, дружба, гумор, правила, статус та інші культурні прояви поведінки, що повинні належним чином враховуватись і контролюватись.