Избирательные стратегии

Реализация избирательных технологий строится с учетом тех параметров, которые проанализированы в предыдущей главе. Здесь же обратимся к характеристике избирательных технологий в другой плоскости. Организация и проведение избирательной кампании предполагают реализацию комплекса различных мероприятий.

Чтобы эта деятельность была успешной, она должна быть спланированной, обоснованной и отличаться целостным характером. Это означает, что проект избирательной кампании должен включать, две части: одна дает ответ на вопрос, что необходимо донести до избирателей, чтобы они проголосовали заданного кандидата (стратегия), вторая — в какой форме это сделать (тактика). Исходя из этого разграничения осуществляется и практическая деятельность по организации и проведению избирательной кампании. Соответственно, используемые избирательные технологии, как уже упоминалось, можно разделить на стратегические и тактические.  
Предложенное разграничение стратегии и тактики избирательной кампании не безупречно. В частности, что касается различных рекламных материалов (листовок, плакатов, буклетов, календарей, видеороликов и т.д.), то здесь важны не только форма, но и содержание. В этом случае целесообразно использовать следующий дополнительный критерий: то, что требует для своей разработки привлечения конкретных специалистов (журналистов, фотографов, художников, специалистов по рекламе, клипмейкеров и др.), следует отнести к тактике.
В соответствии с широко распространенной точкой зрения под стратегией следует понимать совокупность целей и задач какого-либо вида деятельности, а под тактикой — совокупность способов достижения целей и решения задач. Такая трактовка стратегии и тактики в целом соотносима и с избирательной кампанией. Однако, она недостаточно инструментальна. Предположим, в выборах участвуют два кандидата, и цель каждого — победа. Чем в таком случае будут кардинально отличаться стратегии их избирательных кампаний? Если же рассматривать стратегию как содержательную составляющую кампании, то такие различия проявятся. Итак, стратегия избирательной кампании — это ее содержательная составляющая, на которой строятся организация и проведение всей кампании.
Основу стратегии составляет образ, или имидж, кандидата (партии), который является стержнем информационного воздействия, оказываемого на избирателей. Выбор основных параметров этого образа и будет определять суть стратегии избирательной кампании.
В рамках реализации стратегии избирательной кампании используется ряд технологий, основной среди которых является технология формирования имиджа. Но поскольку избирательные технологии относятся к группе технологий маркетингового типа, формированию имиджа предшествует изучение предпочтений избирателей. Однако начинать следует не с исследования электорального рынка, ас целей кампании.
Определение целей избирательной кампании, строго говоря, находится за пределами области стратегии. Собственно, стратегия и тактика кампании разрабатываются исходя из поставленных целей. Если все последующие мероприятия относятся к компетенции различных специалистов, то цель кампании определяет сам кандидат. Правда, руководитель кампании должен определить, насколько достижима и каких ресурсов потребует эта цель.
Наиболее естественная для избирательной кампании цель — победа на выборах. Однако так дело обстоит далеко не всегда. Нельзя всерьез расценивать как претензию на победу, скажем, участие в президентских выборах председателя Кемеровского облисполкома А. Тулеева (1991 г.) или депутата Государственной Думы О. Малышкина (2004 г.). Довольно часто участие в выборах преследует достижение других целей, не предполагающих победу:
•   вхождение в политическое сообщество;
•   укрепление известности в расчете на будущие выборы;
•   получение трибуны для пропаганды своих идей;
•   предотвращение ситуации безальтернативных выборов;
•   снижение числа голосов, поданных за одного из соперников (путем выдвижения коллег по профессии, кандидатов со сходным имиджем, кандидатов-однофамильцев);
•   получение должности в органах исполнительной власти;
•   привлечение внимания потребителей к коммерческой деятельности кандидата.
Фундаментальная характеристика маркетингового подхода к организации и проведению избирательной кампании заключается в том, что любые действия в ее рамках должны строиться на достоверных данных. Сбор и анализ необходимой информации составляют информационно-аналитическое обеспечение избирательной кампании. Для того чтобы обеспечить выбор избирателей в пользу конкретного кандидата, необходимо хорошо знать как минимум объект воздействия. А объект этот чрезвычайно сложен — ведь речь идет о тысячах (иногда — миллионах) избирателей, имеющих свои интересы, стереотипы, предпочтения, на формирование которых оказывают влияние самые разные факторы.
Далеко не праздным является вопрос о том, какой объем информации необходимо собрать организаторам кампании. Принцип «чем больше, тем лучше» здесь не всегда работает. Для эффективного проведения различных мероприятий важно не только количество информации, но и степень ее необходимости для данной избирательной кампании.
В рамках информационно-аналитического обеспечения кампании можно выделить два направления:
1) исследование округа накануне выборов, т.е. за несколько месяцев до их назначения. На этом этапе осуществляется сбор количественной и качественной информации по следующим пунктам:
•   общая характеристика округа (территория, населенные пункты, основные отрасли экономики);
•   социально-демографический состав и профессиональная структура населения;
•   перечень основных предприятий и организаций округа;
•   структура и состав органов власти;
•   общая оценка социально-политического и экономического положения в округе и регионе;
•   характеристика интересов, ценностных ориентации, настроений избирателей;
•   перечень наиболее влиятельных (в ракурсе публичной политики) лиц и общественных организаций;
•   общая оценка СМИ;
•   итоги выборов в округе и регионе в предшествующие годы, данные об их участниках и проводимых ими кампаниях;
•   степень предполагаемого вмешательства административных структур в ход избирательной кампании;
•   данные о наиболее вероятных соперниках.
На основе собранной и проанализированной информации осуществляется разработка стратегии и определяется тактический рисунок кампании;
2) обеспечение информационно-аналитической поддержки идущей избирательной кампании. Речь идет о получении информации, позволяющей оценить степень эффективности проводимой кампании. Для решения этой задачи, во-первых, проводятся мониторинговые исследования, т.е. отслеживается изменение отношения избирателей к кандидату, их реакции на осуществляемые мероприятия, а во-вторых, анализируются действия соперников.
Весь необходимый объем информации может быть получен различными методами, в том числе путем анализа статистических данных, проведения опросов, фокус-групп, осуществления наблюдения, использования контент-анализа и пр. От информационно-аналитического обеспечения избирательной кампании во многом зависит ее ход, а значит, и ее результат. Однако не следует забывать, что масштаб любой деятельности по организации и проведению избирательной кампании (в том числе и электоральных исследований) обусловлен объемом имеющихся ресурсов. Кроме того, электоральные исследования обладают практической ценностью лишь при том условии, если служат для обоснования или корректировки стратегических и тактических параметров кампании. В противном случае фундаментальный научный анализ электоральной ситуации останется единственным достижением организаторов кампании. Именно такого развития событий можно ожидать от кампании под руководством ценителя безусловного приоритета электоральных исследований.
Полученная в ходе исследований информация позволяет убедиться в том, что люди не представляют собой некую однородную массу, — это множество индивидов, различающихся своими убеждениями, ценностными ориентациями, предпочтениями, интересами и т.п. Совершенно ясно, что одни и те же параметры образа кандидата не могут быть в равной мере привлекательными сразу для всех. Поэтому на основе полученной информации осуществляется сегментирование электората, позволяющее политтехнологам целенаправленно воздействовать на избирателей.
Сегментирование электората — это выделение групп избирателей, ведущих себя одинаково по отношению к «товару», т.е. кандидату или политической партии.
Сегментирование осуществляется на основе различных критериев или их комбинации. В зависимости от степени заинтересованности, проявляемой к кандидату, можно выделить следующие группы:
1)  твердые сторонники — на их поддержку кандидат может всегда рассчитывать;
2)  нетвердые сторонники — симпатизируют кандидату, но воздерживаются от активных действий в его поддержку;
3)  безразлично настроенные граждане — не имеют четко выраженной политической позиции и не проявляют определенных симпатий к каким-либо политическим силам, демонстрируя равнодушное отношение к политике вообще;
4)  негативно настроенные граждане — те, кто разочаровался в политике и не видит ни одной достойной политической силы;
5)  нетвердые противники — симпатизируют другому кандидату, но их предпочтения нельзя назвать устойчивыми;
6)  твердые противники — активно поддерживают другого кандидата и решительно настроены против всех остальных;
7)  лишние сторонники — это те, чья поддержка ослабляет позиции кандидата или даже дискредитирует его.
Задача политических технологов состоит в том, чтобы удержать в поле своего внимания первые две группы, привлечь на свою сторону третью и четвертую и нейтрализовать действия тех, кто принадлежит к оставшимся группам. Особенно важными с точки зрения достижения успеха в избирательной кампании являются те группы, которые не определились с выбором.

4