Манипуляция сознанием в современной политике

Существует взгляд, согласно которому политическая реклама — это не только рекламные статьи или телевизионные ролики, а все действия, направленные на популяризацию имиджа данного товара и депопуляризацию имиджа товаров-конкурентов, внедрение в сознание людей определённой позитивной и негативной информации — здесь политическая реклама выступает понятием, объединяющим и агитацию, и PR, и другие элементы политического маркетинга. Мы будем рассматривать политическую рекламу как элемент ПМ, а именно — как информацию, распространяемую «с целью формирования или поддерживания интереса» к данному политическому лицу или идее. Интересно ознакомиться с определением политической рекламы согласно украинскому закону «О рекламе»: «информация о политических партиях и движениях, их выборных блоках и лидерах, политических программах и платформах, кандидатах на государственные выборные должности, которая распространяется средствами массовой информации или другими законными способами (…) с целью формирования общественного мнения как «за», так и «против» субъектов политического процесса» .

Паблик рилейшнз (public relations, PR) — «система связей с общественностью, цель которой — деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью». В применении к политическому маркетингу это связь между партией (кандидатом) и её (его) потенциальным электоратом. Задачи PR — формирование достойного имиджа, избежание вредных слухов, учёт потребительских запросов. Одним из ключевых понятий здесь выступает брэндинг, то есть искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Необходимо отметить, что понятие public relations, широко распространившись в России несколько лет назад, почти сразу утратило своё первоначальное значение. Между тем, липпмановское определение public opinion, и соответственно public relations, обязывают политические институты действовать в рамках закона, и зачастую слишком драконовского, чтобы можно было его представить конституционной гарантией свободы слова.

Сегодня в России под PR нередко понимают не систему поддержания отношений между организацией и общественностью, а набор более или менее «грязных» приёмов, при помощи которых происходит заведомый обман населения. «Белый» PR в таком понимании — манипулятивные технологии, допустимые законом, «чёрный» — технологии, явно или неявно вступающие в конфликт с нормами права, но действующие эффективно и незаметно для большинства.

Общий смысл ПМ — получить поддержку населения. Ясно, что вопрос заключается уже не в том, чтобы довести до людей свою программу и снискать одобрение, а в том, чтобы, изучив ожидания и предпочтения электората, подстроиться и создать нужный образ. Ведь население не знает, за кого в действительности оно голосует — оно знает только агитационные заявления кандидата. Короче говоря, с самого момента своего появления ПМ несло в себе значительную долю шарлатанства. Избиратель голосует не за человека, а за образ этого человека (мы знаем, что действительный и демонстративный образы могут довольно сильно отличаться), политический рынок — это не рынок товаров, а «рынок образов» (Сергей Кара-Мурза). Поэтому нередко кандидат на ту или иную должность старается не программу свою донести до людей, а, напротив, выстраивает ту программу, которая, по его мнению, в наибольшей степени отвечает ожиданиям избирателей. Цель манипулятора — создание политического мифа, т. е. «комплекса идей, которые массы готовы рассматривать в качестве истинных независимо от того, истинны они или ложны в действительности», говорит американский социолог Г. Лассуэлл. Для того, чтобы ПМ достигала цели, манипуляторами проводится постоянное зондирование общественных мнений и представлений. «Большое внимание уделяется (…) точному выяснению умонастроений конкретных групп населения, — пишут В. Лисичкин и Л. Шелепин. — Это позволяет вносить своевременные коррективы в пропаганду, устранять возникающие рассогласования официальной идеологии и общественного сознания».

Какими бы «свободными» и «демократичными» ни пытались себя представить современные общества, они устойчивы во многом благодаря развитой манипулятивной системе. Она включает в себя массовую культуру (вспомните сквозную идеологизированность кассовых американских боевиков, безумную популярность музыкальных кумиров, являющуюся идеальной предпосылкой для манипулирования), школу (мы знаем, что школа несёт не только обучающую, но и воспитательную функцию, определяя моральные установки личности), науку (поскольку в обществе очень силён авторитет учёного человека). 

5. О роли и месте ПМ в современной России

Те, кто утверждает, что «неподвластен внушению», всё равно являются манипулируемыми, если только не игнорируют средства массовой коммуникации и общественные институты полностью, что невозможно. Известно, что даже в чисто информационных передачах содержится скрытый комментарий, скрытое внушение (иногда его роль выполняет сам выбор информационного повода). Получение информации сегодня стало столь же необходимой человеческой потребностью, как и потребление пищи. «Поглощая» предлагаемую массовыми СМИ информацию, мы проглатываем и неизбежную «дозу» манипуляции. СМИ и некоторые другие общественные институты могут из любого события сделать шоу, способное повлечь за собой значимые политические события. Нужно всегда помнить о том, что практически вся информация, получаемая нами, «простыми кроликами», является опосредованной, т. е. прошедшей через призму чьего-то взгляда.  

По данным исследования Центра социального прогнозирования и маркетинга, проведённого после президентских выборов 1996 года, в среднем 66% российских граждан подвержены политической агитации. Можем сказать больше — в той или иной степени воздействию средств ПМ подвержены все. Одна из причин этого — то, что мы живём во многом не в реальном, а в информационном, «виртуальном» мире и зависим от тех, кто стоит у информационного «штурвала». «СМИ отбирают большую часть информации и дезинформации, которыми мы пользуемся для оценки социально-политической действительности. Наше отношение к проблемам и явлениям, даже сам подход к тому, что считать проблемой или явлением, — писал известный социолог М. Паренти, — во многом определены теми, кто контролирует мир коммуникаций».  
 

Из материалов специальной информационно-аналитической комиссии правительства России за май 1995 года: «Общественное мнение считает правдой то, что ему кажется правдой, является занимательным и сильно трогает его эмоции. И любые относительно непротиворечивые сведения, не совсем «топорно» поданные, с учётом вышеназванных простых условий всегда будут иметь больший эффект и общественный резонанс, чем самая настоящая, а потому пресная правда». Мнение философа Александра Дугина: «Фактически СМИ и особенно современные электронные СМИ претендуют на то, чтобы выступать не просто моральным арбитром в вопросе о том, что является положительным, а что отрицательным, но и в более глубоком измерении — СМИ сегодня определяют, что есть, а чего нет. Любой политический, социальный и даже экономический факт становится фактом лишь в тот момент, когда он отражён в СМИ. Плоский экран диктует объёмной реальности, что в ней есть, а чего нет. Сложная структура медиакратии учреждает, чему быть, а чему не быть. И если какое-то явление или система явлений признаются медиакратами недостойными для их освещения (или вредящими специфическим интересам тайных баронов), то их замалчивание фактически равносильно отказу в праве на существование. Вне информационного контекста в современной реальности вещей, событий и явлений просто не существует».  
 
Рынок избирательных технологий в России сегодня переживает период бурного роста. Иногда говорят, что, несмотря на это, у нас пока ещё очень слабо задействованы технологии директ-маркетинга и ресурсы всемирной сети Интернет. Тем не менее, например, сотрудница Фонда эффективной политики М. Литвинович считает, что уже сегодня «Интернет — значительная площадка деятельности ФЭПа, наряду с политическими акциями, кампаниями, политическим консалтингом. Во время президентской кампании, хотя мы это и не афишируем, было сделано несколько серверов, в том числе мы участвовали в создании сервера Путина (putin2000.ru)».  
 
В России происходит количественный рост средств и форм ПМ, обусловленный освоением новых информационных технологий. Более профессиональным стал подход «пиарщиков» к своей деятельности: используются результаты исследований, осуществляется стратегическое планирование, ведётся серьёзная разработка рекламных обращений. Российские манипуляторы уже не копируют слепо опыт своих западных коллег и могут сами кое-чем удивить западных «бойцов невидимого фронта».  
По некоторым оценкам, российский рынок политических услуг начал активно формироваться примерно с 1994 года (впрочем, ещё в 1991 была создана Российская ассоциация по связям с общественностью). Теперь, когда этот рынок представлен множеством различных организаций, можно проводить его исследования. Так, если попробовать классифицировать существующие политконсалтинговые фирмы, то их можно разделить на «созидающие» и «разрушающие», т. е. на те, которые создают имидж клиента и на те, которые занимаются подавлением манипулятивной деятельности конкурентов. Можно также провести деление по территориальному охвату — на региональные, федеральные и международные.  
В 1995 г. разрозненные организации, занимающиеся политическим консалтингом, объединились в Ассоциацию центров политического консультирования (АЦПК). Целью АЦПК стало формирование устойчивого рынка услуг политических консультантов, обеспечение правовой защиты данного вида деятельности, повышение профессионализма. Среди участников АЦПК — агентство политического консалтинга «Нике», независимый некоммерческий фонд «Политика», центр политического консультирования «Никколо М», независимый некоммерческий неправительственный фонд «Центр политических технологий», некоммерческая организация «Центр прикладных политических исследований «Индем», центр предпринимательских исследований «Экспертиза», фирма «Адапт», Фонд «Гражданское общество», Московский центр политической рекламы, «Ассоциация молодых психологов Санкт-Петербурга» и др. К числу самых известных политконсалтинговых организаций относится и ангажированный Кремлём Фонд эффективной политики, возглавляемый Г. Павловским и названный журналистами «фабрикой грёз». Обладают немалым авторитетом фирмы «Старая площадь», «Новоком», «Имидж-контакт». Как считает Е. Егорова («Никколо М»), «место на PR-рынке есть для всех».  
 
После выборов Б. Ельцина в 1996 году многие уверовали в почти магическую силу политических манипулятивных технологий. Сами же политманипуляторы подчёркивают, что избирательные технологии эффективны, но не всесильны и при правильной организации способны обеспечить от 3 до 30% дополнительных голосов. Директор Центра политических технологий И. Бунин сравнивает роль имиджмейкера на выборах с ролью часовщика, задачей которого является завести механизм и исправить в нём поломки. По его мнению, с помощью имиджмейкера можно увеличить электорат на 5-20%. Знаменитый французский политтехнолог Ж. Сегела категорически отрицал обоснованность титула, которым его награждают — «творец президентов». Он считал, что президенты творят себя сами, а он, Сегела, им только помогает.  
 
Тем не менее мы знаем из практики, что роль ПМ нередко является решающей. Ближайшее будущее обещает исследователям феномена политического манипулирования много интересного, но уже сегодня достаточно развитая система ПМ в России прочно утвердилась и заслуживает серьёзного осмысления.

Заключение

Методы политических манипуляций постоянно совершенствуются, её роль в современном российском обществе стала огромной. Действие политических манипуляций реализуется не столько в том, что люди голосуют за нужного кандидата, сколько в том, что население вообще воспринимает выборный институт как единственно легитимную и эффективную форму выражения народной воли, признаёт правила игры, установленные правящим режимом, даже если не признаёт легитимность самого режима. Человек, идущий на выборы и искренне надеющийся в их ходе повлиять на жизнь государства, — уже жертва манипуляции, за кого бы он ни ставил свою галочку в бюллетене. «С помощью «брейн уошинг» (промывание мозгов — В. А.) может осуществляться зомбирование людей, создание пассивного послушного человека, превращение народа в легко управляемую массу, — пишут В. Лисичкин и Л. Шелепин. — В этом плане разговоры о свободе, демократии, возможности волеизъявления при выборах являются мистификацией». Выборы давно стали управляемым (пусть не без оговорок и исключений) процессом, и доверие населения к демократическим институтам, механизмам и ценностям — не что иное, как результат тотального и направленного манипулирования сознанием, существующего в России в легальной и активной форме уже более 15 лет.  
Средства ПМ неизбежно будут совершенствоваться и развиваться с увеличивающимся ускорением. С одной стороны, это необходимо сегодняшнему российскому политическому режиму как условие его относительно стабильного существования, с другой — это диктуется бурным научно-техническим прогрессом, когда возникают новые формы контроля за личностью и её сознанием (даже такие на первый взгляд безобидные, как сотовые телефоны, кредитные карточки, ИНН, новые формы СМИ и т. д.).

Противостоять действию ПМ становится всё труднее. От манипулирования не свободен никто, т. к. среда обитания (и информационная в том числе) действует на всех, кто не защищён специальными средствами (у абсолютного большинства населения такой защиты нет). Фактически в результате массированной атаки на сознание человека у него изменяется не только взгляды (изменить точку зрения можно не манипуляцией, а простым обманом), но и сам характер мышления.  
С данным явлением в глобальном масштабе человечество ещё не сталкивалось, и осмысление манипулятивного тоталитаризма (а значит, и определение его допустимых границ, управление этим процессом не во вред, а во благо России и всему человечеству) представляет значительные трудности, т. к. предполагает взгляд со стороны. Если же данная форма тоталитаризма разовьётся в полной мере и станет абсолютно глобальной, безальтернативной и всеохватной, то такой взгляд будет просто невозможен.

Список литературы

1. Федеральный Закон «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации».
2. Федеральный Закон «О рекламе»
3. Панкратов Ф., Баженов Ю, Серёгина Т, Шахурин В. Рекламная деятельность (учебник для вузов). М., 1999.
4. Цуладзе А. Политические манипуляции, или покорение толпы. М., 1999.
5. Амелин В. Социология политики. М., 1992.
6. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М., 2000.
7. Пониделко А., Лукашев А. Чёрный PR. С-Пб, 2000.
8. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. М., 1999.
9. Соловьёв А. Реклама как двигатель… политики. Российские вести, 16.07.96.
10. Цуладзе А. Отечественные политики не выживут без «раскрутки». Политические технологии в эпоху Путина. Сегодня, 27.04.00.