Маркетинговая среда

 

    Врезка 9. Ночные горизонты ― новая возможность

      для деятелей рынка

    Профессор Марри Мелбин выдвинул тезис о  том, что новые горизонты открываются для Америки не в космическом пространстве, а во времени земных суток. Все большее число людей, особенно в городах, бодрствуют всю ночь. Мелбин подтверждает свой тезис статистическими данными. В 1977 г. примерно 13,5 млн. человек ― 18% всей рабочей силы ― полностью или частично трудились в ночную смену. В 1929 г. ни одна бостонская радиостанция не работала ночью. В 1974 г. 57% радиостанций города вели круглосуточное вещание. Доля американских домохозяйств, принимающих телевизионные передачи в интервале с часу ночи до семи утра, возросла с 4,4% в 1973 г. до 5,8% в 1977 г.

    Бодрствующие  по ночам создают новые рынки. Допоздна остаются открытыми предприятия общепита. Магазины товаров повседневного спроса работавшие раньше по 16 часов в сутки, сейчас во многих случаях перешли на круглосуточный режим работы, и 20% их общего оборота приходится на время от полуночи до семи часов утра. За период с 1973 по 1977 г. число ночных деловых переговоров по телефонным сетям фирмы «Белл систем» выросло более чем на 50%. В Балтиморе успешно проводятся послеполуночные экскурсионные поездки по городу, получившие название «Турне для полуночников». Колледж «Тритон комьюнити» в г. Элк-Гроув, штат Иллинойс, предлагает занятия в ночную смену, и главная трудность ― поиски преподавателей, а не студентов. В скором времени, по мере увеличения числа бодрствующих по ночам, у нас, возможно, появятся круглосуточно работающие универмаги и модные магазинчики.

Таблица 3

Влияние перемен в составе  населения на конъюнктуру 

в трёх сферах деятельности 

Тенденция	Авиакомпания	Одежда	Бытовая электроника
Поколение  времен  «детского  бума»  входит в  средний возраст	С годами у многих будет появляться все больше свободных  денег для оплаты путешествия  + + +	С годами будут  больше тратить на одежду, переходя от покупки дешевой повседневной одежды к более высококачественной    + + +	Растущие доходы обеспечат средства для приобретения стереосистем, телевизоров и другой аппаратуры более высокого качества  + +
Растет  число пожилых людей	У них есть время  на путешествия, но инфляция может лишить их необходимых для этого средств  +	Пожилые меньше тратятся на одежду	Спрос небольшой, часто вынуждены обходиться устаревшей аппаратурой
Растет  число работающих женщин	Второй источник доходов позволяет большему числу женщин совершать поездки; растёт число одиноких женщин, располагающих деньгами + + +	Деловым женщинам нужно больше одежды, и они располагают  деньгами для её покупки  + + +	Способны покупать товаров больше и более высокого качества + +
Измельчение семейных ячеек	Располагают большей  суммой доходов после уплаты налогов  в расчете на каждого члена  семьи; считают воздушный транспорт  экономически выгоднее наземного + +	Тенденция к  приобретению высококачественных товаров, обеспечивающих более высокие прибыли розничной торговле + +	Большая сумма  доходов в расчете на человека; электронные развлечения вытесняют  прочие виды семейных занятий + +

 

Примечание. + + + ―  весьма положительное влияние,  + + ―  положительное влияние,

                             + ― слабое положительное влияние 

    Экономическая среда

    Помимо  самих людей, для рынков важна  еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной  способности зависит от уровня текущих  доходов, цен, сбережений и доступности  кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

    Ответной  реакцией многих американцев на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, они стали покупать больше товаров «магазинных марок» и меньше товаров «общенациональных марок». Многие фирмы стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламных обращениях делать упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие ― наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся на 10%. Многие семьи почувствовали, что большой дом, две машины, путешествия за границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им уже не по карману. В тo же время, как видно из табл. 4, произошло перераспределение процентных долей затрат по ряду товарных категорий, например затраты на продукты питания и одежду. 

Таблица 4

Распределение расходов на потребление, % 

Цель  затрат	1960 г.	1970 г.	1980 г.
Продукты  питания, напитки, табак	27,1	23,8	21,9
Жилье	14,8	15,2	16,3
Операции  по уходу за жильем	14,2	14,2	13,7
Транспорт	13,1	12,5	14,5
Медицинское обслуживание	7,2	8,1	9,9
Одежда, аксессуары, драгоценности	8,9	9,0	7,4
Отдых и развлечения	5,5	6,6	6,4
Расходы на личные нужды	4,3	5.1	5,3
Расходы на личную гигиену	1,6	1.8	1,4
Прочие нужды	3,3	3,7	3,2

 

    Деятели рынка должны обращать внимание и  на характер распределения доходов. А распределение доходов в  Соединенных Штатax до сих пор носит крайне неравномерный характер. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказались последние события в экономике и которые остаются основным рынком сбыта предметов роскоши (таких, как автомобили «Роллс-ройс» стоимостью от 100 тыс. долл. и выше) и дорогостоящих услуг (таких, как кругосветные морские путешествия стоимостью от 10 тыс. долл. и выше).

    Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но все равно чувствующие себя вполне уютно и способные приобретать дорогую одежду, антикварные изделия, второй катер или второй дом. Рабочий класс практически не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то сэкономить. И наконец, представители низших слоев общества (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также многие пенсионеры вынуждены считать каждый цент при совершении даже самых необходимых покупок.

    Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения  доходов. (Скажем, город Хьюстон стремительно растет, в то время как Детройт хиреет.) Они должны сосредоточивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности. 

    Природная среда

    В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает  ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. В своей книге «Безмолвная весна» Рейчел Карсон⁵ рассказала об ущербе, наносимом воде, почве и воздуху определенными отраслями промышленной деятельности. Возникли группы бдительности, такие, как « Сьерра-клаб» и «Друзья Земли», а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

    ДЕФИЦИТ НЕКОТОРЫХ ВИДОВ СЫРЬЯ. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу для них. Эти группы выступают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. А с водой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня.

    Использование возобновляемых ресурсов, таких, как  лес и продовольствие, требует  внимания. Чтобы сберечь почву  и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем,  фирмы,  занимающиеся лесоразработками,  должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных   угодий   ограничены   и   все   больше отводится  под жилищное строительство и для  коммерческого использования.

    Серьезная проблема возникает в связи с  истощением таких невозобновляемых  ресурсов, как нефть, каменный уголь  и другие полезные ископаемые.

    Сегодня, кажется, уже ощущается нехватка платины, золота, цинка и свинца…  К концу столетия даже при росте  цен дефицитными могут стать  серебро, олово и уран. При сохранении нынешних уровней потребления к 2050 г. могут истощиться запасы и ряда других полезных ископаемых⁶.

    Даже  при наличии исходного сырья  деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться  и потребовать гораздо больших  расходов. А переложить эти издержки па плечи потребителя будет, вероятно, нелегко. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы.

    ВЗДОРОЖАНИЕ ЭНЕРГИИ. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним  из невозобновляемых видов природных ресурсов ― нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике  и экономике. Высокая стоимость нефти (подскочившая с 2,23 долл. за баррель в 1970 г. до 34,00 долл. за баррель в 1982 г.) породила лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся исследования по изысканию практических путей использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Только в области использования солнечной энергии сотни фирм предлагают оборудование для обогрева жилых помещений и прочих целей⁷.

    РОСТ  ЗАГРЯЗНЕНИЯ СРЕДЫ. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию  природной среды. Подумайте об удалении отходов химических и ядерных  производств, об опасном уровне содержания ртути в водах морей и океанов, о содержании ДДТ и других химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также о засорении среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению.

    Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде⁸.

    РЕШИТЕЛЬНОЕ ВМЕШАТЕЛЬСТВО ГОСУДАРСТВА В  ПРОЦЕСС РАЦИОНАЛЬНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ  И ВОСПРОИЗВОДСТВА ПРИРОДНЫХ РЕСУРСОВ. Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность наверняка окажется под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией. 

    Научно-техническая  среда

    Наиболее  драматичной силой, определяющей людские  судьбы, оказалась техническая и  прикладная наука. Научно-технический  комплекс породил такие чудеса, как  пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, телевидение и белый хлеб. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами.

    Любая новая техника появляется на месте  старой. Транзисторы нанесли ущерб  производству вакуумных ламп, фотокопировальные  аппараты ―производству копировальной  бумаги, автомобили ― железным дорогам, телевидение ― кинопрокату. Вместо того чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей деятельности.

    Любое научно-техническое новшество чревато  крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть, например, создание противозачаточных средств  привело  к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как результат ― увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей.

    Деятель рынка должен внимательно следить  за ведущими тенденциями  в рамках научно-технического комплекса.

    УСКОРЕНИЕ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОГО ПРОГРЕССА. Многих  привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад еще не существовало вообще. Авраам Линкольн не знал, что такое автомобиль, самолет, патефон, радио, электрическое освещение. Вудро Вильсон не знал, что такое телевизор, аэрозоль, домашний морозильник, посудомойка ― автомат, комнатный кондиционер, антибиотики, электронные вычислительные машины. Франклин Делано Рузвельт не знал, что такое фотокопировальный аппарат, синтетические моющие средства, магнитофон, противозачаточная пилюля, искусственный спутник Земли. А Джон Кеннеди не знал, что такое персональный компьютер, электронные часы с цифровой индикацией, видеомагнитофон, текстовой процессор.