Политика и социальный идеал

Одной из важных составляющих политической рекламы, от которой в дальнейшем, как и от удачного текста и оформления, будет зависеть эффективность воздействия  на аудиторию, является имидж политика, его формирование, поддерживание  и продвижение.

Имидж, с которым действует политик  во время избирательной компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым  обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является строго обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать  культурную специфику, уровень образования  населения, экономической ситуации и другие особенности избирательного округа. Стратегический образ обусловлен также и временем. Использование  успешного имиджа предыдущих лет  не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей  меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена  требуют разных героев».

Вместе с тем необходимо учитывать  ситуативные факторы – резкие, внезапные изменения в политической или государственной сфере. Это  значит, что при экстренной перемене, к примеру, ценностей у избирателей, политик должен менять (по крайней  мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения, чтобы максимально  соответствовать ценностям избирателей.

Стратегический образ, построенный  для кандидата в избирательной  компании, может теоретически быть не связанным с реальной картиной личности политика. Всё это необходимо для привлечения большего внимания к персоне и последующего влияния  на решения при голосовании в  пользу данного политика. Все мы далеко не совершенные люди, однако хотим верить и полагаться на идеальных  людей, тех, которые всё смогут и  со всем разберутся. Именно поэтому  имидж политика и выстраивается  таким образом, чтобы люди увидели  в нём всемогущую силу.

Как бы то странно не прозвучало, положительного образа не достаточно, если сказать  с уточнением, то не совсем достаточно собственного положительного образа для победы на выборах, для того, чтобы за политиком пошли люди. Ещё одна желательная составляющая успешной избирательной компании – негативный стратегический образ кандидата оппонента. Что представляет собой подобные стратегии, мы рассмотрим в следующем разделе.

Имидж политических оппонентов

Итак, как уже отмечалось, избиратель должен иметь представление не только о том, за кого ему надо голосовать, но и о тех, за кого ему не стоит  голосовать. Разумеется, подобные представления  о кандидате-оппоненте, выявление  негативных сторон просто необходимо для более удачной компании собственного представителя.

Для чего необходимы эти манипуляции? Как известно, решение принимается  легче, когда существует определённая альтернатива (выбор), когда человек  получает возможность сделать выбор  между одним и вторым. Это решение, безусловно, будет тяжело даваться, если предложенные человеку для выбора кандидаты абсолютно схожи, или  если, по крайней мере, между ними не существует очень видимых различий. Решение также сложно принять, когда  невозможно выявить значимых преимуществ  данного кандидата перед другим.

Именно для этого кандидаты  не жалеют дополнительные денежные средства. Показать себя в лучшем свете, и вместе с тем подчеркнуть недостатки других – удачный психологический  шаг, способствующий хорошим результатам  на выборах.

В Российской Федерации несколько  лет назад опора на отрицательную  политическую рекламу применялась  мало. Да и сегодня чаще всего  встречаются мягкие, а не личностного  характера нападения. Удары наносятся  по избирательной кампании, а не по кандидату. (Речь не идет о «черном  пиаре» - поскольку это уже компетенция  соответствующих органов)

Факт остаётся фактом, российская политика не делает большого акцента  на создании образа врага, однако вместе с тем, она не отказывается от него. Порой эта стратегия несёт  негативный характер для самого кандидата – слишком много агрессии и неприязни к другим кандидатам не всегда, а точнее сказать, в очень редких случаях бывает воспринята положительно теми людьми, на которых кандидат планировал повлиять и чьи голоса имела целью приобрести.

Таким образом, необходимо постоянно  придерживаться определённых рамок, которые  помогут, как создать удачный  положительный образ своего кандидата, так и выгодно, а главное достойно выделиться на фоне других.

Следует помнить, что первоначальный образ кандидата (так называемая первичная презентация имиджа) должен иметь только положительную окраску  в сознании избирателей округа. Избиратель должен связать свое благополучие в  будущем именно с положительными качествами кандидата.

Имидж делится:

• Объективный – реальное впечатление о кандидате
• Субъективный – представление кандидата о самом себе
• Идеальный – максимально идеальный имидж кандидата для избирателя
• Моделируемый – то, что получается из кандидата после работы с ним команды профессионалов

Имидж складывается из:

• Внешность (рост, вест, тип, телосложение, обаяние, красота и т.д.)
• Биография
• Манера поведения и общения, умение говорить
• Моральные и деловые качества (четность, порядочность, профессионализм)
• Политическая принадлежность

Имидж политического лидера. Понятие имиджа лидера.

Говорим " image", переводим - "образ".

В современном словаре иностранных  слов находим мы обстоятельное определение  имиджа - целенаправленно формированный  образ (какого-либо лица, явления, предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое  воздействие на кого-либо в целях  популяризации, рекламы и т.п.

Составляющие имиджа:

1. Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно - обеспечивает продвижение к цели.
2. Проективность имиджа.
• Экономическая целесообразность имиджа.
• Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента.
• Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим политика риском.
• Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества.
• Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое сообщение с лидером в сознании общественности.
3. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие, явные и скрытые потребности целевой аудитории.
4. Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.

Теперь мы имеем возможность  выявить понятие и практически  важные черты политического имиджа:

Имидж политика — это специально формируемый образ в глазах различных  социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его PR-команды. Но иногда он возникает и  вопреки их воле и желаниям как  результат деятельности других недружественных  политиков с помощью различных  средств и прежде всего средств  массовой информации.

Повышенное внимание к имиджу кандидатов в ущерб собственно политическим дискуссиям стало характернейшей чертой современного электорального процесса.

Дело в объективных условиях, определяющих характер избирательных  кампаний, которые условно можно  разделить на «программные» и  «имиджевые» – в зависимости от того, какая сторона коммуникативного процесса в них превалирует. «Программными» обычно являются избирательные кампании в странах, переживающих переломные моменты своей истории. Тогда усиливается идейно-политическая поляризация, нарастает противоборство классов и социальных групп, партий и лидеров и т.д. В подобной ситуации имидж политика мало кого волнует. Но при отсутствии острой социально-политической конфронтации имидж политика выходит на передний план избирательных кампаний, а его формирование и «раскрутка» в СМИ становятся осью всей коммуникационной стратегии.

В.М. Шепель в своей работе «Имиджелогия: секреты личного обаяния» относит имидж к визуальной привлекательности личности и пишет, что «счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, не постичь радости человеческого внимания».

Гуревич П.С. считает, что «понятие «имидж» (синонимичное «персонификации», но более обобщенное, включающее не только естественные свойства личности, но и специально выработанные, созданные) связано как с внешним обликом, так и внутренним содержанием  человека, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени  и общества».

«Анализируя прошедшие в России президентские выборы, специалисты отмечают следующие характеристики Б. Ельцина, «вписанные» электоратом в его имидж: простота, человечность, уверенность в себе, жизнерадостность. Перечисленные характеристики уместно назвать коммуникабельностью. Акцент рекламной кампании, сделанный на усилия Президента, направленные на интересы населения и страны, явился важнейшим залогом ее успеха».

Сегодня специалистами используется расширенная трактовка имиджа, определяемого  как система тотальной коммуникации. В ней фигурируют такие элементы, как общая и корпоративная  философия организации или личности, их история, среда обитания; язык, одежда и поведение; принципы идентификации  друзей и противников; символика  и т.д.

Что представляет собой хороший (оптимальный) политический имидж? Набор вариантов  выглядит следующим образом:

• актуальный имидж (имидж, адекватный взглядам целевых групп политика, партии, движения и т.д.);
• наступательный имидж (когда взгляды целевых групп перестраиваются под искусственно созданный имидж);
• «библейский» имидж (совокупность абстрактно хороших позиций, принимаемых всеми);
• сочетание указанных элементов.

Имидж политика — это специально формируемый образ в глазах различных  социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям как самого политика, так и его команды. Но иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям как результат деятельности других недружественных политиков с помощью различных средств и прежде всего средств массовой информации (СМИ). 
 
На имидж политика, надо сказать, влияют очень многие факторы: и его репутация, и внешний вид, и политическая программа, и его соответствие ожиданиям людей. Репутация политика отражена в слухах и историях про него, передаваемых устно и через СМИ. В них подчеркиваются его различные человеческие и деловые качества, способность быть лидером и его моральные установки. Такие качества, как честность и порядочность, надежность и справедливость особенно важны для репутации политика. Отсутствие этих черт пагубно влияет на его имидж.  
Деловые качества политика непосредственно влияют на его имидж. Ценятся также компетентность, ум, решительность, образованность. Знание своего дела выдвигается в числе важнейших требований к политику.  
Не каждый политик — прирожденный лидер. Однако он должен обладать такими качествами, как смелость в принятии решений, способность убедительно и ярко выступить перед людьми, уметь предвидеть ситуацию.  
От политика ожидают заинтересованного отношения к проблемам людей, желания помочь им. Он должен обладать искренностью и доступностью.  
Внешне политик обязан выглядеть подтянутым, аккуратным, уверенным в своих силах. При этом он своим внешним видом не должен слишком отличаться от людей, с которыми сталкивается по служебным и общественным делам.  
Согласно общим представлениям он должен быть лучше тех, кто за него голосует, но не настолько, чтобы они на его фоне чувствовали себя приниженно и дискомфортно.  
Создание рекламных роликов во время предвыборной кампании 
Рекламные ролики кандидата во время предвыборной кампании — это мощное средство по созданию имиджа политиков. В создании рекламных роликов, соответствующих общей избирательной стратегии кандидата, необходимо участие аналитика (человека, который, основываясь на данных социологических исследований, может сформулировать концепцию ролика), а также автора сценария, режиссера, психолога. Помните, что сегодня в России даже очень хорошие, но излишне дорогие ролики могут вызывать раздражение избирателей, так как людям неприятно видеть, куда уходят их деньги.  
Нужен набор кадров, сменяющих друг друга, где кандидат показан во время его работы. 30-40 секунд, где кандидат показан в самые кульминационные моменты своей работы для того, чтобы напомнить избирателям, что он уже сделал и подсознательно внушить мысль о том, что он еще может сделать. Важно использовать кадры, где кандидат находится среди людей, общается с ними. Необходимо использовать такие яркие эмоциональные моменты, как привлекательная улыбка, мимика кандидата, удачная шутка и пр.  
Биография кандидата 
Стандартный ход в ролике-биографии — рассказ кандидата о себе самом. В кадре необходимо использовать старые семейные фотографии, архивные съемки. Кадры, текст, голос кандидата — все должно работать на позитивный имидж кандидата. После просмотра ролика каждый может убедиться в том, что он такой же, как и все, но чуть-чуть лучше.  
Возможен вариант, когда текст за кадром читает диктор. В этом случае необходимо солидаризироваться с избирателями, используя выражения: «Наш кандидат», «Мы», «Голосуем за» и пр.  
Ролик, состоящий из выступлений людей в поддержку кандидата 
Для создания роликов обычно используется мнения не менее трех человек, которые объясняют, почему они будут голосовать именно за этого человека. При подготовке кандидатур для данного выступления необходимо учитывать, что более действенным будет апелляция к социальной сфере, которая всем понятна и для всех актуальна. Например, может быть использовано интервью учительницы, врача или библиотекаря, которые говорят, что отдадут свои голоса за этого кандидата, потому что он сделал то-то и то-то. Можно использовать интервью молодой мамы на фоне недавно построенной детской поликлиники, интервью с учителем местной школы, где недавно оборудовали компьютерный класс, интервью с ветераном и т. п.  
Взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ) 
Имидж политика формируется главным образом с помощью средств массовой информации (СМИ). Правильно построенные отношения со СМИ помогут сформировать привлекательный имидж политика. Это прежде всего полноценное сотрудничество, выгодное обеим сторонам, в результате которого мнение политика по какому-либо вопросу освещается СМИ. Для политика прежде всего важно, чтобы его мнение донесли до читателей и зрителей, для журналиста — чтобы у читателей и зрителей была самая оперативная информация. Специалисты по связям с общественностью, которые работают в команде политиков, учитывают этот взаимный интерес и на этой основе формируют отношения с прессой и общественностью. Форма общения журналистами обычно планируется заранее. 

Если вы хотите, чтобы как  можно больше СМИ рассказали о  каком-то особом взгляде на определенную проблему данного политика, выступление  которого в то же время может заинтересовать многих журналистов, то необходимо устроить пресс-конференцию. Пресс-конференция  ускоряет поступление информации в  редакции, отличаясь авторитетностью  источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократная проверка и уточнение  изложенных на пресс-конференции версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в связи  с другими событиями). Важно помнить, что день и время проведения встречи  с журналистами должны учитывать  существующий график выпуска в свет большинства газет, а также новостных  программ на TV и радио.  
Если вам необходимо коротко проинформировать журналистов или дать оценку какому-то событию, которое произошло совсем недавно, но при этом вы не хотели бы отвечать на многочисленные вопросы и дать подробный анализ, то устраивается брифинг. Информация имеет односторонний характер: официальный представитель (на переговорах, конференции, встрече) зачитывает ожидаемый документ, сообщает о факте принятия соглашения или излагает саму суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон. Обычно брифинг проводится как по итогам завершившейся работы (события), так и по ходу самого процесса выработки решения, позиции, оценки. Важно помнить, что информация «без комментариев!» в оптимальной форме моделирует ситуацию брифинга. Журналисты получают из первых рук информацию, все достоинство которой состоит в том, что заявлена официальная точка зрения. Отсутствие комментария для журналистов объясняется необходимостью спешно сообщить новость.  
Если нужно познакомить с более развернутым мнением политика по определенному вопросу, то прибегают к форме интервью. Для журналиста лучше заранее ознакомиться с биографией политика, основными этапами его работы. Эту информацию обычно журналисты дают непосредственно перед интервью. В свою очередь от журналиста также заранее необходимо узнать о теме интервью и списке основных вопросов. Перед началом интервью желательно оговорить время беседы. Если интервью берется в вашем рабочем кабинете, то не стоит отзываться на звонки — вы можете потерять нить разговора.  
Влияние процесса самопрезентации на имидж политика 
Политику по роду своей деятельности приходится общаться с большим количеством людей как в личных беседах, так и во время публичных встреч. Естественно, немаловажным фактором успешной деятельности является то, как воспринимают его окружающие. Восприятие, в свою очередь, во многом зависит от самопрезентации — от того, как человек сам себя преподносит. Недостаточно, однажды войдя в комнату, доброжелательно улыбнуться и подумать, что вам обеспечен имидж обаятельного человека. Самопрезентация — величина нестатичная, она поддается корректировке и подвержена изменениям как в положительную, так и в отрицательную сторону. Чем же располагает человек при общении с людьми, от чего зависит впечатление, которое он производит? Это — взгляд, жест, мимика, улыбка, движения тела (атрибуты невербального поведения); интонация, темп речи (атрибуты вербального поведения); одежда. Основой позитивной самопрезентации является гармония этих трех величин в контексте уверенности и доброжелательности. Психологами установлено, что именно у людей с положительной самопрезентацией окружающие предполагают наличие разнообразных достоинств; они более привлекательны как в профессиональной карьере, так и в личной жизни.  
Роль невербального поведения в формировании имиджа политика 
К невербальному поведению относятся взгляд, улыбка, мимика, жесты, поза, движения тела. Для формирования привлекательного имиджа необходим доброжелательный, открытый, прямой взгляд на собеседника или в аудиторию. Необходимо учитывать, что взгляд «глаза в глаза» более половины времени беседы может расцениваться как агрессия; чем ближе находится собеседник, тем меньше нужно смотреть ему прямо в глаза, чтобы не вызвать у него неприятного чувства; пристальный взгляд в ситуациях соперничества может быть понят как выражение враждебности.  
Взгляд всегда бывает подкреплен улыбкой или ее отсутствием. Совершенно справедливо утверждение в детской песне о том, что «дружба начинается с улыбки». Это действительно кратчайший путь к установлению доверительного контакта. Спокойные, открытые жесты рук, обращенные к собеседникам, демонстрируют готовность к взвешенному диалогу, совещательную позицию. Никогда не прячьте руки в карманы, за спиной, под стол это вызывает у собеседника ощущение вашей скрытой недоброжелательности. Не потирайте руки, не вертите в руках ручку, карандаш и т. д. , не поправляйте во время беседы одежду, волосы, бумаги на столе — все это свидетельствует о вашей неуверенности, неготовности или даже боязни разговора.  
Не менее важны положение и движения головы, движения тела, положение ног, походка (так называемый пластический рисунок). Пластический рисунок бизнесмена, политика должен отражать чувство «хозяина положения»:  
• положение головы прямое, подбородок параллелен полу, движения головой в горизонтальной плоскости;  
• спина прямая, плечи расправлены;  
• ноги в положении стоя слегка расставлены так, чтобы между ними проходила ваша ступня;  
• при посадке колени смотрят в стороны, раздвинуты нешироко;  
• походка прямая, свободная, слегка расслабленная.  
Старайтесь, чтобы ваше невербальное поведение было естественным и убедительным.