Стратегия избирательной кампании

Стратегия избирательной кампании 
 
 
В некачественном проведении или в полном отсутствии стратегического планирования заключается одна из причин столь частых в России неожиданных поражений лидеров избирательных кампаний и побед на них кандидатов, имевших невысокие шансы на победу. Именно поэтому в России на выборах, особенно регионального уровня, столь распространены грубые, не всегда законные, часто называемые «грязными» методы ведения избирательных кампаний: в отсутствие эффективных стратегий у многих кандидатов появляется желание любой ценой не допустить победы конкурентов.  
 
Стратегию избирательной кампании можно понимать как ее основную направленность: голоса каких групп избирателей должны быть отданы за кандидата, каковы должны быть веские основания для этих избирателей проголосовать за этого кандидата, какие сообщения и через какие информационные каналы следует до них доносить, как правильно распорядиться всегда ограниченными ресурсами избирательной кампании для решения этих задач. 
 
 
Разработка стратегии избирательной кампании, ее направленности, должна сопровождаться разработкой сценариев реализации этой стратегии, т.е. укрупненных описаний одного или нескольких вариантов реализации, развертывания стратегии во времени с учетом ресурсного обеспечения и возможного противодействия конкурентов и среды, в которой развиваются события. Сценарий стратегии избирательной кампании, как правило, содержит описание ключевых моментов и периодов избирательной кампании, а также задач, которые должны быть решены к этим моментам и в течение этих периодов. 
 
Принципы разработки стратегии избирательной кампании 
 
 
Для разработки точной и реальной для исполнения стратегии избирательной кампании необходимо знать реальных соперников кандидата, их ресурсы и планы, знать особенности конкретного округа, а также какие основные события и мероприятия кандидата и его соперников будут проводиться в ее ходе. Профессиональная и качественная разработка стратегии избирательной кампании должна проводиться на основе результатов объективных исследований: экспертных опросов, глубинных интервью, фокусгрупп и анкетных опросов. В зависимости от задач стратегического планирования и наличия ресурсов некоторые из методов сбора информации могут не применяться, но с учетом вполне вероятного снижения достоверности выводов и обоснованности стратегий. 
 
 
Экспертами при проведении исследований могут выступать сотрудники штабов самого кандидата и его конкурентов, чиновники администраций соответствующих уровней, представители элитных и других социальных групп, политические технологи, социологи и т.п. 
 
 
Можно предложить следующую схему использования экспертов при разработке стратегии избирательной кампании. На первом этапе экспертам ставится задача провести формирование списков целей, задач, достоинств и недостатков кандидата и его конкурентов, их ресурсов и проблем, возможных мероприятий и событий в ходе избирательной кампании. Весьма ценной также представляется экспертная информация о значимости тех или иных факторов для достижения поставленной кандидатом цели на предстоящих выборах. Списки, формируемые на основе мнений и суждений экспертов, как правило, дополняются результатами, полученными при изучении документов, справок, данных объективной статистики, а также при проведении формализованных анкетных опросов потенциальных избирателей. 
 
Выделение этих приоритетов, важнейших ресурсов кандидата и его конкурентов, влияния на них предполагаемых мероприятий избирательной кампании позволяет определить стратегию этой кампании и возможные сценарии развития этой кампании.  
 
 
На основании разработанной стратегии могут быть составлены планы и графики избирательной кампании, в частности, план общих мероприятий, план размещения рекламы в СМИ, личный график встреч кандидата и т.п. Некоторые из этих планов и графиков могут быть конфиденциальными, другие - открытыми. Документ с описанием стратегии рекомендуется всегда считать конфиденциальным. 
 
 
Целевые группы избирателей 
 
 
Под целевыми группами избирателей понимаются те реальные социальные группы избирателей, которые могут на выборах отдать голоса кандидату по некоторым веским основаниям, эти группы должны быть наиболее восприимчивы к сообщениям и призывам кандидата, которые он делает в ходе проведения избирательной кампании. Поэтому кандидат обычно направляет свою избирательную кампанию именно на свои целевые группы избирателей. 
 
 
Для обеспечения эффективности избирательной кампании целевые группы избирателей должны компактно проживать в определенных населенных пунктах и являться социальными группами, имеющими общие ценности, идеалы и интересы. Поэтому целевые группы избирателей не должны быть слишком большими по объему. Только при выполнении этих условий представители целевых групп избирателей смогут сходным образом воспринимать сообщения кандидата и сходным образом реагировать на них, а их компактное проживание сделает затраты ресурсов избирательной кампании более эффективными. 
 
 
Описание целевых групп для конкретного кандидата обычно проводится на основе результатов предварительных исследований, наиболее важными из которых в данном аспекте являются демографические и географические характеристики целевых групп. 
 
Демографические и географические характеристики целевых групп 
 
 
К демографическим характеристикам целевых групп избирателей, обычно относят: пол, возраст, образование, национальность, род занятий и некоторые другие или их комбинации. 
 
 
Основные вопросы, на которые следует получить ответы в ходе такого анализа: 
 
 
- каковы проценты избирателей, принявших участие в выборах; 
 
- за каких кандидатов по политическим позициям и характеристикам имиджа они голосуют; 
 
- насколько стабильно они голосуют за этих кандидатов. 
 
 
Ответы на эти вопросы следует по возможности получить для отдельных населенных пунктов, территорий, обслуживаемых территориальными избирательными комиссиями, и избирательных участков. Избиратели, с высоким процентом участия в выборах, постоянно голосующие за кандидатов, похожих на нашего, могут быть отнесены к его целевым группам, распределенным по населенным пунктам. 
 
Характеристики целевых групп на основе результатов социологического исследования 
 
 
Анализ данных анкетных социологических исследований позволяет связать такие демографические и географические характеристики различных групп избирателей как пол, возраст, образование, национальность, род занятий, типы населенных пунктов и типы строений, в которых они проживают с их ценностями, идеалами, представлениями, мифами, настроениями, проблемами, которые их волнуют, с известностью кандидата и его соперников среди них, со знанием взглядов кандидатов и их программ, а также с тем, насколько взгляды кандидатов разделяются избирателями, каков уровень доверия к ним, какова готовность за них проголосовать и некоторыми другими важными показателями. 
 
 
Каждую из групп потенциальных и твердых сторонников кандидата следует описать так, чтобы можно было понять: 
 
 
- где эти избиратели живут, работают, где их искать (районы, населенные пункты, микрорайоны городов и т.п.); 
 
- социально - демографические характеристики этих избирателей, их социальный статус; 
 
- ценности и идеалы этих избирателей; 
 
- политические позиции этих избирателей и их постоянство; 
 
- кого из кандидатов эти избиратели знают, кому доверяют, за кого могли бы проголосовать; 
 
- позиции этих избирателей по отношению к руководителям страны, региона, своего населенного пункта; 
 
- какие проблемы их волнуют, каковы могут быть их наказы кандидатам; 
 
- каким должен быть имидж их идеального кандидата и насколько он отличается от имеющегося у кандидата; 
 
- каковы их мотивы голосования на выборах за того или иного кандидата; 
 
- через какие информационные каналы и как именно следует доносить до них информацию рекламного и агитационного характера (названия СМИ; названия телепрередач, радиопрограмм, программ новостей, с кем они советуются при принятии решений, на чье мнение ориентируются в политике); 
 
- каков материальный уровень жизни этих избирателей. 
 
 
Для разработки стратегии конкретной избирательной кампании в конкретном округе или регионе могут оказаться полезными и некоторые другие данные социологических исследований избирателей. 
 
 
В процессе анализа результатов социологического исследования целесообразно установить различия социально - демографических групп по местам жительства, ценностям и идеалам, проблемам, политическим позициям, мотивам голосования, информационным каналам и т.п. Выявленные различия позволят более точно описать целевые группы. 
 
 
В результате проведенного анализа необходимо выделить одну или несколько целевых групп избирателей, подробно описать их признаки и характеристики, особое внимание уделяя наиболее значимым из них, в частности: демографическим признакам, процентам участия в выборах, результатам предыдущих голосований, уровеням стабильности предпочтений, местам компактного проживания, ценностям, идеалам, представлениям, мифам, настроениям избирателей, известности кандидата и его соперников среди них, знанию их взглядов и программ, тому, насколько их взгляды разделяются избирателями, уровню доверия к ним, готовности за них проголосовать и т.п. Для каждой целевой группы необходимо описать проблемы, которые их волнуют. Каждая целевая группа должна получить краткое название, которое вместе с итоговыми характеристиками вносится в следующую таблицу, отражающую предварительный прогноз результатов выборов по каждой целевой группе  
 
 
Желательно также сравнить группы сторонников кандидата с группами сторонников его соперников, других кандидатов, чтобы оценить возможные пересечения их электоратов и попытаться определить, кто из кандидатов может стать или уже стал наиболее реальным конкурентом. Конкурент тем более опасен, чем ближе характеристики его электората к характеристикам электората кандидата. 
 
 
Концепция и стратегия избирательной кампании 
 
 
Концепция избирательной кампании понимается как ее основная идея, главное сообщение, которое кандидат собирается донести до избирателей. Концепция избирательной кампании не может быть ориентирована на всех избирателей, поскольку в этом случае она в силу своей общности перестанет их мотивировать отдать голоса кандидату. Концепция избирательной кампании, в первую очередь, должна быть сориентирована на целевые группы для данного кандидата. Концепция избирательной кампании может считаться хорошо разработанной, если она имеет следующие качества: лаконичность, достоверность, актуальность, контрастность, обращена к чувствам и эмоциям своих целевых групп избирателей, соответствует их ценностям и идеалам. Концепция должна быть многократно повторена в ходе проведения избирательной кампании. 
 
 
Разработка стратегии избирательной кампании завершается разработкой сценария реализации стратегии, т.е. укрупненных описаний одного или нескольких вариантов реализации стратегии во времени с учетом ресурсного обеспечения и возможного противодействия конкурентов и среды. Сценарий стратегии избирательной кампании содержит описание ключевых моментов и периодов избирательной кампании, а также задач, которые должны быть решены к этим моментам и в течение этих периодов. 
 
Определение реальных и мнимых целей избирательной кампании 
 
 
Реальной в ходе избирательной кампании является та цель, которую действительно ставит перед собой кандидат. Мнимой является та цель, которую кандидат декларирует в ходе избирательной кампании, в которую, как он хотел бы, должны поверить избиратели и соперники. Реальные и мнимые цели могут не совпадать. 
 
 
Необходимо по возможности точнее описать реальные и мнимые цели избирательной кампании кандидата, а также причины их расхождения. 
 
 
Обычно мнимыми целями являются победа на выборах или защита интересов тех или иных социальных групп. Они обычно легко выявляются из беседы с кандидатом. 
 
 
Реальные цели обычно скрываются, иногда не осознаются, их может быть не одна, а несколько. Например, кандидат не откажется от победы на выборах, но главным для себя считает возможность публикации компрометирующих материалов на некоторых известных должностных лиц. Реальные цели кандидата рекомендуется выявлять в ходе глубинных интервью с ним и с экспертами, хорошо разбирающимися в ситуации в округе. 
 
 
В качестве примера приведем список возможных реальных целей избирательной кампании: 
 
 
- одержать сокрушительную победу над конкурентами; 
 
- просто победить на выборах, возможно даже с минимальным перевесом; 
 
- войти в политическую элиту; 
 
- поддержать лидера избирательной кампании; 
 
- взять голоса избирателей, чтобы они не достались одному или нескольким конкурентам, тем самым увеличив шансы лидера избирательной кампании; 
 
- провести негативную кампанию против одного или нескольких кандидатов; 
 
- получить опыт участия в выборах для победы на других выборах; 
 
- получить известность, например, для более успешного ведения собственного бизнеса; 
 
- получить по итогам выборов должность в структурах исполнительной власти и т.п. 
 
Определение главного оппонента кандидата 
 
 
Под главным оппонентом понимается кандидат, группа кандидатов или некоторые условия ведения избирательной кампании, которые представляют главное препятствие для достижения реальных целей кандидата. Главный оппонент должен быть достаточно значимым и обладать достаточными ресурсами для противодействия кандидату. 
 
 
Необходимо подробно описать главного оппонента и принципы, которые использовались для его выделения. В случае невозможности выделить главного оппонента кандидату, необходимо подробно описать почему это невозможно сделать. 
 
Позиционирование и имидж кандидата 
 
 
Под позиционированием понимается политическая позиция кандидата и те социальные группы, интересы которых он представляет. Эти интересы кандидат может представлять реально, а может только декларировать. Кроме того, возможно, что на предыдущих выборах кандидат позиционировал себя иначе, чем на предстоящих выборах. 
 
Необходимо описать реальное и декларируемое позиционирование кандидата, а также причины расхождения позиций, если они имеются. 
 
Под имиджем понимается образ кандидата, который он стремится сформировать у избирателей и своих соперников. У избирателей, как правило, существует идеальный имидж кандидата, за которого они бы проголосовали. 
 
Необходимо описать идеальный образ кандидата и реальный образ нашего кандидата для каждой целевой группы избирателей, а также образ, декларируемый самим кандидатом для избирателей и соперников. По возможности, описать также причины расхождения всех этих образов. 
 
С имиджем кандидата тесно связан стиль его поведения в ходе избирательной кампании. Желательно описать рекомендации по выбору этого стиля. 
 
В качестве примера приведем некоторые типовые стили кандидатов: 
 
- лидер избирательной кампании; 
 
- выжидающий и использующий ошибки лидера избирательной кампании; 
 
- противопоставляющий себя лидеру избирательной кампании; 
 
- источник информационных поводов; 
 
- источник конфликтов; 
 
- оппозиционер; 
 
- гонимый; 
 
- судья; 
 
- вездесущий и т.п. 
 
Информацию по позиционированию и имиджу кандидата рекомендуется получать из результатов социологического исследования, фокус - групп, глубинных интервью с экспертами и избирателями. 
 
Ресурсы избирательной кампании 
 
Все достаточно значимые ресурсы избирательной кампании для удобства последующего оценивания экспертами можно классифицировать, например, по следующим 5 категориям: 
 
- достоинства, возможности или плюсы кандидата; 
 
- недостатки, проблемы, отсутствие возможностей или минусы кандидата; 
 
- достоинства, возможности или плюсы конкурентов, особенно основного; 
 
- недостатки, проблемы, отсутствие возможностей или минусы конкурентов, особенно основного; 
 
- ограничения кандидата. 
 
К ограничениям кандидата может относиться, например, то, что кандидат уже занимает какуюто выборную должность, должность в структурах исполнительной власти, недостаток времени или финансовых средств, принципиальный запрет на ведение негативных кампаний по отношению к конкурентам (например, эта роль поручена другому кандидату) и т.п. 
 
Ниже приведен примерный перечень возможных ресурсов избирательной кампании, которые могут оказаться существенными для разработки ее стратегии. Не обязательно исследовать и описывать все ниже перечисленные ресурсы, необходимо отобрать из них наиболее значимые. При необходимости к приведенному списку можно добавить другие значимые ресурсы. Каждый значимый ресурс должен быть достаточно подробно описан. Кроме того, для каждого значимого ресурса должно быть дано пояснение, почему он отнесен той или иной из 5 категорий. Желательно также указать как недостаток того или иного ресурса может быть компенсирован за счет других ресурсов. Описание и оценку значимости ресурсов избирательной кампании желательно проводить на основе опроса экспертов. 
 
Примерный перечень ресурсов избирательной кампании 
 
Кандидат: 
 
- Известность, стартовый рейтинг 
 
- Возможность формирования позитивного имиджа кандидата для целевых групп избирателей, наличие или отсутствие харизмы 
 
- Репутация 
 
- Связи кандидата с властными структурами, политическими и общественными организациями 
 
- Профессиональные опыт и знания 
 
- Опыт участия в избирательных кампаниях 
 
- Возраст 
 
- Навыки личного общения, умение говорить публично, перед телекамерами 
 
- Семья и родственники, возможность их использования в избирательной кампании 
 
- Друзья, возможность их использования в избирательной кампании 
 
- Биография 
 
- Характер 
 
- Быт 
 
- Прошлое, реальные дела и их оценки 
 
- Отношения с элитой и влияние на нее 
 
- Доверие избирателей 
 
- Необходимость психологической поддержки 
 
- Насколько готов постоянно участвовать в мероприятиях избирательной кампании 
 
- Воля кандидата к победе, можно ли отговорить кандидата от участия в избирательной кампании 
 
Краткое описание предлагаемой технологии 
 
Перечислим еще раз самую важную информацию, которая должна быть получена в результате предварительных исследований, в том числе, методами экспертных опросов, анализа объективной информации и анкетных социологических исследований. Информацию такого рода можно с некоторой долей условности объединить, например, в следующие категории: 
 
1. цели избирательной кампании; 
 
2. ключевые задачи избирательной кампании, которые должны обеспечить реализацию ее целей; 
 
3. достоинства, возможности или плюсы кандидата; 
 
4. недостатки, проблемы, отсутствие возможностей или минусы кандидата; 
 
5. достоинства, возможности или плюсы конкурентов, особенно основного; 
 
6. недостатки, проблемы, отсутствие возможностей или минусы конкурентов, особенно основного; 
 
7. ограничения кандидата; 
 
8. основные мероприятия кандидата; 
 
9. основные мероприятия конкурентов; 
 
10. основные события в ходе избирательной кампании. 
 
Плюсы кандидата:  
 
1. Слаженная команда кандидата  
 
2. Хороший контакт с руководством региона  
 
3. Четкая политическая программа  
 
4. Издание своей газеты 
 
В заключение приведем примерное содержание документа «Стратегия избирательной кампании», который формируется по окончании ее разработки. 
 
Примерное содержание стратегии избирательной кампании 
 
1. Описание реальных и мнимых целей избирательной кампании. 
 
2. Расчет числа голосов избирателей, которые необходимо набрать кандидату в результате выборов. 
 
3. Кандидат, его биографические и иные данные, опыт участия в избирательных кампаниях, его сильные и слабые стороны, возможные компрометирующие его сведения и как их можно нейтрализовать. 
 
4. Политическое позиционирование, краткое описание имиджа и стиля кандидата. 
 
5. Соперники нашего кандидата, их сильные и слабые стороны, возможные их компрометирующие сведения. При необходимости выделяется главный оппонент кандидата. 
 
6. Особенности и важнейшие характеристики избирательного округа: географические, демографические, история предыдущих голосований. 
 
7. Целевые для кандидата и другие социальные группы, представленные в округе, их ценности, идеалы, представления, проблемы, их волнующие. 
 
8. Состояние экономики в избирательном округе, ее возможное воздействие на программы кандидатов. 
 
9. Другие проблемы, которые могут оказать сильное влияние на подготовку и ход избирательной кампании. 
 
10. Ключевые задачи избирательной кампании. 
 
11. Ресурсы и ограничения избирательной кампании для кандидата и его конкурентов. 
 
12. Концепция избирательной кампании кандидата (главное сообщение своим избирателям). 
 
13. Методы работы с целевыми для кандидата группами избирателей. 
 
14. Методы работы с основными конкурентами кандидата и их электоратом. 
 
15. Методы работы со средствами массовой информации. 
 
16. Ключевые моменты избирательной кампании и возможные варианты действий в соответствующие периоды. 
 
17. Общий прогноз результатов выборов, основные варианты сценариев избирательной кампании, варианты обеспечения благоприятных сценариев. 
 
18. Приложение: таблицы значимости факторов избирательной кампании (если проводилось экспертное оценивание, подобное описанному в предыдущем разделе). 
 
Программа кандидата 
 
В современных избирательных кампаниях роль и значение программы кандидата или избирательного объединения не могут быть оценены однозначно. Программа может дать избирателям аргументы в поддержку кандидата или избирательного объединения, а может быть использована конкурентами для их дискредитации. Поэтому в настоящий период программа кандидата или избирательного объединения считается скорее их негативным, чем позитивным ресурсом: программа создает много проблем по ее разработке и распространению, а голоса избирателей привлекает слабо. 
 
В последний период появилась тенденция полного отсутствия программ у многих кандидатов в депутаты Государственной Думы РФ и даже у кандидатов в губернаторы. В этих случаях программа часто заменяется набором простых и понятных избирателям лозунгов или слоганов, которые никак не обосновываются. Довольно часто программы кандидатов и избирательных объединений если и представляются общественности, то только перед самым завершением избирательной кампании, чтобы до дня голосования конкуренты не успели представить избирателям их критику. 
 
Современная предвыборная программа кандидата или избирательного объединения выполняет, в основном, две основные функции: политического позиционирования и пропагандистскую. Политическое позиционирование ориентировано на конкурентов, политическую элиту и политизированные группы избирателей. Пропагандистская функция программы направлена на большинство неполитизированных избирателей, поэтому для них программа должна быть простой, небольшой по объему и понятной. 
 
В этом состоит одна из основных сложностей разработки программы кандидата. Специалисты, эксперты обычно считают программу политическим документом и оценивают ее соответствующим образом. Избиратели же чаще всего оценивают программу с точки зрения того, насколько она решает их реальные проблемы, насколько в ней отражено то, что их беспокоит, то, что они считают насущным и важным. Поэтому каждая удачно разработанная программа является в известном смысле компромиссом, иначе она не сможет выполнять одновременно обе эти противоположные функции. 
 
Программа - это часть имиджа кандидата. Чем более ярко, образно, понятно, кратко, компетентно и решительно она будет изложена, тем более позитивный имидж сложится у избирателей. Поэтому тонкости позиций программы обычно оставляют для ответов на вопросы избирателей на встречах с ними. Выполнение этого принципа важно еще и потому, что программа кандидата или избирательного объединения с подробной аргументацией и изложением сложных для восприятия проблем всегда становится объектом для критики конкурентов. И не всегда такая критика в ходе напряженной избирательной кампании позволяет кандидату доказать свою правоту. В результате в современных избирательных кампаниях не только кандидаты, но и избирательные объединения публикуют свои программы перед самым днем голосования и включают в эти программы скорее краткие бесспорные лозунги, чем содержательные тезисы. Не очень страшно, если тезисы в программах кандидата повторяют тезисы в программах его оппонентов. Самое главное, чтобы аргументация кандидата была самой точной, доходчивой, убедительной, краткой и самой запоминающейся. Поэтому в настоящий период программы кандидатов и избирательных объединений на выборах очень мало отличаются друг от друга: они все состоят из лозунгов, которые поддерживает большинство граждан. 
 
Чисто популистские программы кандидатов уже не приносят им голоса избирателей: гражданам нужны не обещания, а конкретные дела. Более того, за каждое включенное в программу обещание кандидату рано или поздно придется ответить. Поэтому кандидат должен представлять себе механизмы реализации своей программы. Но некоторая доля популизма в программе не помешает. 
 
Вообще проблемы избирателей - это ловушка для многих кандидатов и избирательных объединений, потому что для ведения кампании следует выбирать проблемы, волнующие избирателей, а не кандидата и его спонсоров. При этом чрезвычайно важно, чтобы содержание программы и ее аргументация действительно совпадали с убеждениями кандидата, в своей программе он совершенно искренне должен описывать то, во что сам верит. В противном случае избиратели довольно быстро разберутся в лукавстве и обмане, которые им предлагает кандидат, и не поддержат его на выборах. В ходе избирательной кампании лозунги и тезисы программы придется повторять ежедневно, и очень трудно будет кандидату и его доверенным лицам постоянно и убедительно лукавить. 
 
Очень важен язык, на котором в программе ведется аргументация тезисов. Избиратели должны принять язык программы в качестве близкого им, своего. В этом случае с большой долей вероятности произойдет перенос понятия «свой» с языка программы на самого кандидата, что поможет получить больше голосов на выборах. И это обстоятельство становится одним из доводов в пользу того, что программы кандидатов и избирательных объединений все же следует изучать: построение программы, ее лексика, семантические конструкции, логика, система аргументации и перечень упомянутых проблем очень много говорят о кандидате или избирательном объединении и их планах. В частности, если в программе отсутствуют проблемы некоторых социальных групп,значит, их голоса получить не планируется. 
 
PR и политическая реклама в избирательных кампаниях 
 
В дословном переводе на русский язык понятие «Public Relations», как известно, означает «связи с общественностью». В последние годы это понятие, особенно в сокращенном варианте PR (произносимое обычно по-русски как «Пи Ар»), стало активно использоваться в политической журналистике на телевидении, радио и в прессе. В СМИ появилась определенная мода на придание решающего значения в применении методов PR для достижения эффективности политических действий и технологий, для обеспечения победы на выборах и преодоления кризисов. 
 
В России в область PR, правда, не обязательно политического, вкладываются немалые финансовые ресурсы, современные избирательные кампании могут обойтись без очень многих ресурсов, но без PR-обеспечения обходиться не принято. Почему же в политике и на выборах, в частности, «связи с общественностью» столь привлекательны и так дорого стоят? Неужели общественность так много значит в российской политике, что без связей с ней ничего невозможно добиться? Или это какая-то особая общественность, к которой большинство общества не относится? 
 
Ответы на такого рода вопросы профессионалов PR, чаще всего, еще больше запутывают ситуацию. Они очень любят расплывчатые рассуждения о необходимости «связей с общественностью», взаимодействия и взаимопонимания с ней для повышения эффективности политической деятельности. Но эти рассуждения часто завершаются описаниями совершенно очевидных и весьма простых действий по распространению информации о кандидатах, политиках, политических партиях или движениях, их программах и действиях, а также привлечением к ним внимания СМИ. Что может добавить и добавляет ли вообще PR в повышение эффективности политики, остается не очень понятным. У непосвященных создается более или менее устойчивое впечатление, что в сфере PR занимаются, в основном, формированием многочисленных мифов и старательно скрывают истинные цели и средства своей деятельности. 
 
Самое интересное, что цели и методы PR действительно предполагают формирование разнообразных мифов, в том числе и о самом PR. Но удивительно, с какой настойчивостью профессионалы PR и СМИ все сильнее и сильнее убеждают общество в мифологическом характере PR, снижая тем самым эффективность собственной деятельности. 
 
Целью современного политического PR всегда является достижение той или иной политической цели, а на выборах - завоевание власти. Поэтому политический PR всегда проводится в интересах весьма узких элитных групп, а иногда и исключительно в интересах отдельных политиков. Но современный политический процесс устроен так, что достижение политических целей невозможно без осуществления коммуникации, общения, обмена информацией и взаимодействия иного рода с другими его участниками. Ведь в современном обществе власть носит во многом символический характер, она основана на признании прав на власть одними и на осуществлении власти другими. 
 
Политический PR возникает из необходимости формировать и поддерживать процедуры постоянного подтверждения символических прав на власть и столь же символических, в большинстве своем, процедур подчинения этой власти. А осуществляются эти процедуры через постоянное взаимодействие и диалог власти с элитой и гражданами. Пока эффективны «связи с общественностью», власти не обязательно прибегать к физическому насилию, можно ограничиваться символическим. Так что в цивилизованном государстве политический PR совершенно необходим: без него власть потеряет свою легитимность. Но и идеализировать PR как средства достижения общественного согласия не следует, потому что у власти всегда есть и стремление и возможности выдать желаемое за действительное, заставить граждан подчиниться и выполнить политическое решение, им невыгодное. 
 
Сложность проведения PR-кампаний на современных выборах заключается, в частности, в том, что кандидат должен убедить избирателей в своем праве на власть без использования самой этой власти. Именно таковы нормы проведения демократических выборов: к примеру, и действующий губернатор, и безработный кандидат на эту должность в идеале должны в равной конкурентной борьбе доказать избирателям свои преимущества в случае избрания. На это направлены и нормы современного российского законодательства о выборах. На практике, безусловно, никакой равной борьбы на выборах не происходит, каждая из сторон использует все имеющиеся ресурсы: действующие губернаторы - так называемый административный ресурс, т.е. возможности подчиненных им и иных структур власти, а их оппоненты - разнообразные сведения, компрометирующие действующую власть. Такого рода подходы к ведению избирательных кампаний, как правило, имеют мало общего с установлением и поддержанием необходимых в демократическом государстве «связей с общественностью». 
 
В практике современного российского политического PR термин «общественность» определяет как социальные группы, на которые направлен PR, так и среду, в которой осуществляется взаимодействие в ходе политического процесса. Направлять политический PR целесообразно на тех, кто способен реально повлиять на ход и исход политического процесса, т.е. на представителей тех или иных элитных групп, которых можно назвать целевыми. Именно для них политический PR обеспечивает двусторонние связи и постоянную коммуникацию, совершенно необходимую для достижения реальных политических целей. И такого рода двусторонние «связи с общественностью» особенно высоко ценятся и особенно дорого стоят: элита вообще не может быть дешевой. 
 
А среда политического процесса в идеале должна просто подтверждать легитимность власти и принимаемых этой властью решений, поэтому в качестве среды, подтверждающей или опровергающей те или иные мнения, оценки или суждения тех или иных групп элиты, могут использоваться и используются представители неэлитных социальных групп. В современном политическом процессе получение реальной поддержки большинства населения страны или хотя бы достаточно широких социальных групп, как правило, становится излишним, со средой политического процесса устанавливается односторонняя коммуникация через СМИ. В последний период можно наблюдать попытки имитации диалога политиков и граждан через СМИ в виде «звонков в студию» или «писем в редакцию», а также на митингах. То, что это лишь имитация диалога, подтверждается его строгой регламентацией в пользу политиков и повсеместным манипулированием мнениями граждан с целью обоснования легитимности тех или иных политических решений. 
 
Обоснование того, что на выборах происходит не диалог кандидатов и избирателей, не диалог граждан и нынешней или будущей власти, а лишь его имитация, может стать одной из важнейших задач конкретного журналистского расследования. Дополнительным подтверждением того, что такой диалог лишь имитируется, может служить весьма часто используемая в последние годы замена PR-кампании на выборах политической рекламой. А ведь политический PR и реклама различаются по своей направленности. PR предполагает организацию взаимодействия с целевыми представителями элиты, способными сформировать требуемый уровень поддержки на выборах у этой среды, т.е. у избирателей. Реклама же направлена преимущественно на саму эту среду, на самих избирателей, и предполагает получение их поддержки либо немедленно, либо не позднее дня голосования. На практике для непрофессионалов PR и рекламу очень сложно различить, и это постоянно используется командами кандидатов и избирательными объединениями на выборах. 
 
На современных выборах очень часто PR просто приравнивают к политической рекламе, а саму рекламу сводят к весьма грубой пропаганде, попросту навязывающей избирателям кандидата или список избирательного объединения любыми средствами. Хотя реклама и происходит от латинского глагола «reclamare», что можно считать соответствующим русскому «кричать», но она не обязательно должна использовать методы давления на избирателей, их устрашение или запугивание, что часто используется в пропагандистских кампаниях. Рекламой можно назвать любой способ связывания в сознании индивидов каких-то их потребностей с определенными способами их удовлетворения. Реклама на выборах должна побуждать избирателей голосовать за определенного кандидата или избирательное объединение. Нормам демократических выборов скорее соответствует политическая реклама, объективно информирующая избирателей о кандидатах или избирательных объединениях, их прошлой деятельности, программах и недостатках конкурентов. 
 
Пропаганда никогда не сопровождается объективной информацией, более того, она часто вообще направлена на полное исключение рационального анализа и сопоставления информации. В этих случаях избирателям фактически не оставляют права на добровольный выбор, выбор без принуждения и на основании объективной информации о кандидате или избирательном объединении. Такие выборы невозможно назвать демократическими, они приводят к явлению, которое в российских СМИ получило название «черный PR». 
 
«Черным PR» обычно называют совокупность методов и приемов ведения избирательных кампаний, которые допускают нарушения закона, моральных и этических норм: распространение заведомо ложной информации, в том числе компрометирующей конкурентов, так называемый «компромат», прямые обманы избирателей, их подкупы, угрозы и даже физическое насилие по отношению к конкурентам, журналистам и даже избирателям. Причина появления такого рода методов и приемов на выборах ясна. «Чистый PR», использующий только методы косвенного воздействия на целевых представителей элитных групп и через них на среду политического процесса, на избирателей, весьма эффективен, если для его проведения достаточно времени и финансовых средств. Современные же избирательные кампании очень скоротечны, на это направлено и российское избирательное законодательство. А недостаток времени и других ресурсов порождает желание добиться эффекта более дешевым способом и как можно скорее. При отсутствии этических и моральных ограничителей «черный PR» становится весьма эффективным: с его помощью можно разрушить практически любую избирательную кампанию, затратив на порядок меньше времени и денег, чем конкуренты на обеспечение ее успеха. И никакие кодексы чести и профессионального поведения специалистов PR положения пока не меняют: раз на услуги «черного PR» имеется спрос, постоянно находятся и желающие эти услуги оказывать. 
 
Единственное спасение от «черного PR» на выборах - это тщательная разработка стратегии избирательной кампании. Эта стратегия и должна предусматривать действия против любых компроматов: ведь если они известны противникам, то они тем более хорошо известны руководителям PR-кампании. Но тщательная разработка стратегии еще больше удорожает PR-кампанию, поэтому применяется сравнительно редко. 
 
Финансирование избирательной кампании 
 
Финансирование избирательной кампании может стать ключевым объектом внимания журналистского расследования, потому что современные избирательные кампании требуют больших затрат ресурсов, в первую очередь финансовых. Очень многое и в стратегии, и в тактике, и в намерениях кандидата после его избрания может определяться тем, кто и каким образом его финансирует. Следует только отметить, что эта информация как в России, так и во всем мире является максимально скрытой для посторонних глаз. Более того, выявление источников финансирования кандидатов и избирательных объединений может представлять определенную опасность для самого журналиста. Все это необходимо учитывать. 
 
Основными направлениями журналистского расследования финансирования выборов могут стать следующие вопросы. Соответствуют ли источники финансирования политическим взглядам кандидатов и идеологии избирательных объединений? Не проявляется ли при этом конфликт интересов? Существуют ли нелегальные пожертвования, незарегистрированные в фонде кандидата или избирательного объединения? Нет ли пожертвований от полукриминальных или криминальных структур? Не происходит ли в ходе избирательной кампании отмывание «грязных» денег? Не превышается ли лимит финансовых средств, которые по закону может израсходовать кандидат или избирательное объединение из своих фондов? Соответствуют ли объемы политической рекламы кандидата или избирательного объединения объявленным объемам их финансовых средств?  
 
Значительно большую ценность для журналиста, ведущего расследование на выборах, может представлять информация об источниках финансирования конкретного кандидата или избирательного объединения и о способах привлечения ими финансовых средств в реальные, а не декларируемые бюджеты своих избирательных кампаний. 
 
Источники финансирования избирательных кампаний зависят от уровня выборов, особенностей кандидатов и избирательных объединений и складывающихся традиций. Так, источники финансирования у кандидата коммунистической направленности обычно, хотя и не всегда, отличаются от источников финансирования сторонника правых политических сил. Во многих регионах крупные производственные предприятия и коммерческие структуры традиционно поддерживают некоторых кандидатов и некоторые политические партии и движения. 
 
Источники финансирования в каждой избирательной кампании могут быть самыми разными и даже уникальными. С некоторой долей условности их все же можно свести, в основном, к следующим категориям: 
 
- личные средства кандидата и его семьи; 
 
- средства политической партии или избирательного объединения; 
 
- средства частных лиц, частные пожертвования; 
 
- средства некоммерческих и общественных организаций; 
 
- средства производственных, коммерческих и финансовых структур; 
 
- средства федерального, регионального или местного бюджета в соответствии с уровнем выборов. 
 
Необходимо учитывать, что на российских выборах встречаются ситуации, когда политическая партия или избирательное объединение поддерживает кандидата, а бывает и наоборот - что бюджеты избирательных объединений, по крайней мере частично, формируются на средства кандидатов, в них входящих. Встречаются на выборах и прямые случаи приобретения места кандидата в списке того или иного избирательного объединения, что, безусловно, запрещено законом, но очень трудно доказать юридически. Тем не менее факты такого рода могут стать темой журналистского расследования на выборах. 
 
Способы сбора финансовых средств для подготовки и проведения избирательных кампаний очень редко предаются гласности, за исключением, возможно, прямых обращений к представителям тех или иных социальных групп за финансовой поддержкой. Способы сбора финансовых средств сильно зависят от организационных возможностей и связей кандидата и руководителей избирательных объединений. С некоторой долей условности можно перечислить следующие основные способы сбора финансовых средств для финансирования избирательных кампаний: 
 
- сбор средств с помощью организационных и иных возможностей политической партии или избирательного объединения; 
 
- публичное обращение к гражданам с просьбой о добровольных пожертвованиях; 
 
- сбор средств у граждан с помощью добровольцев; 
 
- рассылка адресных обращений с просьбой о добровольных пожертвованиях к частным лицам, предприятиям и организациям; 
 
- личные встречи и переговоры кандидатов и руководителей избирательных объединений с возможными крупными жертвователями в избирательный фонд; 
 
- получение перечислений от соответствующих избирательных комиссий средств федерального, региональных или местных бюджетов, положенных по закону зарегистрированным кандидатам и избирательным объединениям. 
 
Российское избирательное законодательство ограничивает максимальные объемы избирательных фондов кандидатов и избирательных объединений. Разрешенные законом объемы этих фондов таковы, что провести на них полноценную избирательную кампанию практически невозможно. Но избирательные кампании в России все же проводятся. А у кандидатов и избирательных объединений появляется дополнительный стимул держать в строгом секрете все, что связано с финансированием избирательных кампаний. Тем больший интерес представляют эти вопросы для журналиста, ведущего расследование на выборах, и тем опаснее для него будет обладание знаниями о реальном финансировании выборов. Можно лишь порекомендовать журналисту в такой ситуации не всегда предавать огласке информацию о финансировании выборов, но использовать ее для более глубокого понимания всего, что на выборах происходит. Более того, информацию о финансировании выборов журналист может собирать, в первую очередь, с целью понять сущность и направленность процессов, происходящих на выборах. В некоторых случаях, вероятно, вообще не стоит ни с кем делиться информацией такого рода и не ссылаться на нее в публикациях. Зная способы финансирования выборов, журналист может с высоким уровнем уверенности описывать последствия их использования и многие технологии ведения избирательных кампаний. 
 
Косвенно реальные объемы финансирования избирательных кампаний можно оценить по уровню расходов на ту или иную деятельность. Некоторые статьи расходов избирательной кампании можно оценить довольно точно, зная объемы работ и примерные расценки на них. Даже если не все статьи расходов удается так оценить, общий объем финансирования избирательной кампании можно примерно оценить по уровню затрат на известные статьи расходов и их доле в общем объеме финансирования. 
 
Статьи расходов избирательной кампании формируются в соответствии с ее стратегией, специально разработанной или стихийно, интуитивно формируемой в ее ходе. С некоторой долей условности расходы избирательной кампании можно распределить по следующим основным типам статей, с учетом того, что в некоторых случаях отдельные статьи расходов могут отсутствовать, а в некоторых - присутствовать какие-то другие: 
 
- проведение различных исследований электората, элиты и власти, их актуальных проблем и т.п.; 
 
- оплата интеллектуальных услуг специалистов по избирательным технологиям; 
 
- офисные расходы; 
 
- оплата штатных сотрудников и нанятых помощников; 
 
- организация митингов и массовых мероприятий; 
 
- организация предвыборных встреч кандидата или кандидатов; 
 
- оплата политической рекламы в СМИ; 
 
- обеспечение взаимодействия со СМИ, т.е. оплата косвенной рекламы; 
 
- оплата печатной продукции, в том числе листовок, плакатов и рекламных газет; 
 
- оплата наружной рекламы на улицах населенных пунктов; 
 
- оплата организации и работы с добровольными помощниками. 
 
Необходимо учитывать, что в некоторых случаях бывает возможным провести избирательную кампанию с очень скромным объемом финансирования, например когда кандидата хорошо знают в его округе. Но общий принцип при ведении избирательных кампаний обычно таков: никакие дополнительные финансовые ресурсы не бывают лишними, потому что с их помощью можно тем или иным способом привлечь дополнительные голоса в поддержку кандидата или избирательного объединения. И неизвестно заранее, а иногда остается неизвестным и после выборов, голоса каких избирателей оказались решающими для победы или каких голосов для нее не хватило. Поэтому не менее, а иногда и более важным для журналистского расследования, чем объемы финансирования, могут стать сведения о реальных спонсорах кандидата или избирательного объединения, их формальных и неформальных связях, их возможностях привлечения иных ресурсов на выборы и т.п.  
 
Интерес к финансированию избирательных кампаний проявляют не только журналисты, но и конкуренты, избирательные комиссии и другие органы власти, а также простые граждане. Поэтому в некоторых случаях применяются отвлекающие их внимание способы сбора финансовых средств. Например, кандидат или руководители избирательного объединения объявляют о довольно значительных поступлениях финансовых средств от граждан, а на самом деле эти средства были обеспечены крупными спонсорами, неизвестными общественности. Заявления о получении ощутимой финансовой поддержки от граждан выгодны для кандидатов и избирательных объединений тем, что свидетельствуют о высоком уровне их электоральной поддержки. Но обычно такие сообщения не соответствуют действительности: российские граждане не хотят своими деньгами финансировать избирательные кампании.