Технология «черного PR»

Технология «черного PR».

«Черный PR», пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом  жаркого спора не только досужих  комментаторов, но и самых что ни на есть маститых профессионалов рынка.  В ходе изучения материала, я выделил 2 значения «черного PR».

Одно из них доказывает, что «черный PR» - это деятельность, направленная на изменение общественного  сознания, но финансируемая из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»). Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки  зрения соответствия закону или моральным  нормам общества, но, тем не менее  «грязной», по источнику финансирования.

Однако, на мой взгляд,  наиболее верная трактовка связана  не с наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации.

Черный PR – метод ведения  информационных войн или целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо субъекта коммуникации с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства  на рынке.

Основные цели «черного пиара»:

1. вытеснение конкурентов  с рынка; 

2. завоевание влияния на  органы власти, партнеров, поставщиков; 

3. нейтрализация негативно  настроенных групп населения  или организаций.

Как бы аморально это ни звучало,- но "черным" пиаром заниматься интереснее. "Война", как обычно в пиаровской среде называется конфликт между финансово-промышленными группами,- это и возможность воплотить  в жизнь свои самые гениальные идеи, и обрести недюжинный опыт, и настоящий динамизм, и, в конечном итоге, это существенный размер бюджета. "Белый" PR часто сводится к организации  участия компании в отраслевых конференциях, рассылке пресс-релизов и составлении  медиапланов,  а потом и отчетов  по ним. Конечно, и такая работа имеет  свои достоинства - она менее нервна, не особенно изнуряет и добавляет  в жизнь некую системность. Но «великого» на такой работе не совершишь.

Знаменитая «джинса» (на сленге журналистов – заказные статьи или  телерепортажи без обозначения  рекламы), заполонившая даже престижные общегосударственные средства массовой информации, не оставляет сомнений в том, что иностранное словечко «пиар» прочно вошло в обиход людей, слабо представляющих, что это  такое. А это просто технология. Очень  точная, хорошо оплаченная. Специалистов этого дела с каждым годом становится все больше.

С помощью черно-белого пиара  манипулируют сознанием народа, вводят его в заблуждение. Чаще всего  «бьют на жалость», ругают предшественников, сетуют на нехватку времени на проведение праведных и справедливых преобразований и реформ. Любят использовать байки  о различных попытках покушений, отравлений, прослушки, слежки и т.д. Обожают внутриполитические интриги, в результате которых происходят необъяснимые с точки зрения здравомыслящего  человека кадровые перестановки на различных  уровнях власти.

 

Определившись с понятием «черного PR», приступим к рассмотрению техники «черных» PR-технологий.

По своей сути «чёрный» PR весьма схож с другими изощрёнными  методами коммуникационного воздействия: с пропагандой, насильственно внедряющей социальные стереотипы, гипнотическим  воздействием на подсознание путём  направленного внушения и психотропными  методами воздействия на бессознательные  сферы психики. Воздействуя определённым образом на аудиторию, «чёрный» PR формирует  социальные установки, искажающие объективность  воспитания. Схематизация, характерная  для механизма стереотипного  восприятия, способствует выработке  упрощённых социальных представлений  о жизненных явлениях и фактах. Иллюзорная стереотипизация мнений и суждений формирует готовность коммуниката воспринимать события, людей, их  поступки искажённым образом, в упрощённом виде, исходя из предвзятых представлений. Таким путём формируются псевдообразы объективной реальности, имеющие с ней мало общего.

Псевдостереотипы примитивизируют  сознание, снижают субъективность личности, ориентируя её на псевдоценности. Снижение критичности в их оценке приводит к тому, что псевдоценности становятся внутренними нормами, определяют поведение  человека, программируют неадекватность его поведенческих и отношенческих  реакций. Процессы пмевдостереотипизации  обусловливают возникновение и  закрепление в массовом сознании различных предубеждений.

Итак, рассмотрим приемы «черного PR».

Передача новостей с элементами внушения – формирует у слушателя, зрителя или читателя определённую точку зрения соответственно с целями «чёрный» PR.

Переработка (специальный  отбор частей информации, их взаиморасположение, логическое переструктурирование текста и пр.) – приводит к смещению акцентов, изменению контекста сообщения, следовательно, и его восприятия.

 «Присоединение к известному  авторитету»  - товар рекламирует  популярная личность, известный  человек, любимый киноактёр и  т. д. Позитивное отношение  к исполнителю рекламного трюка  переносится в сознании зрителя  на рекламируемый товар. (Но я  считаю, что данный пункт можно  отнести к методу «черного pr»  только в том случае, если данная  личность дает заведомо ложную  информацию… а это уже подсудное дело…)

Воздействие на прессу и на общественное мнение с использованием опережающих новостей – опережающие рейтенги предопределяют популярность политиков, фирм, товаров, брендов и прочего в массовом сознании.

Искусственное навязывание  проблематики – такой пример в  процессе публичного обсуждения в телепередачах  и ток – шоу определяет последующие  выводы. Подтасовка цифр и фактов, использование  различного вида уловок, монтаж телематериалов,  искажение смысла высказываний, использование  ярлыков и другие приёмы фальсификации  формируют требуемые стереотипы в сознании аудитории.

К средствам «чёрного» PR относится  и ритуал – особая форма символического поведения, обрядовых действий, этикета. По своей сути ритуал является поведенческим  автоматизмом, подразумевающим обязательный образец поведения человека в  определённых ситуациях. Манипулирование  здесь связано с информационным воздействием на аудиторию в целях  стимулирования ритуального поведения людей, переноса таких поведенческих моделей из области церемониальных форм обрядности в сферу социальных, коммерческих, политических отношений.

Кроме систем стереотипов  и ритуалов в «чёрном» PR широко применяют  контррекламу, или антирекламу, - специальную  информационную акцию, формирующую  недоверие к рекламной информации и/или её источнику. Контрреклама может  быть упреждающей  или последующей, она содержит компрометирующую информацию, отвергающую суть рекламной идеи, её содержание, форму подачи, соответствие реалиям и прочие данные по принципу абсурдности: «Этого не может быть потому, что не может быть никогда».

В «чёрном» (так же, как  и в «желтом») PR активно используются слухи, и прежде всего такие их агрессивные виды, как сплетни, молва, пересуды, кривотолки и пр.

Технология подобных слухов включает:

- подтасовку и передёргивание  фактов;

- смещение событий во  времени и в пространстве;

- откровенную ложь;

- подачу дозированной  информации в некой последовательности, вызывающей  определённые ассоциативные  связи.

Запускной механизм слухов чаще всего базируется на так называемой утечке информации типа: «Из хорошо информированных источников стало  известно, что…», «Народ говорит, что…»  и пр. Такая информация преподносится  как вполне достоверная, вызывающая доверие. Источник слухов может быть официальным, неофициальным и случайным.

«Чёрный» PR» широко пользуется компроматом – проводит специальные  акции по обнародованию в СМИ  конфиденциальной, секретной, интимной или иной скрываемой информации, изобличающий конкурентов в неблагоприятных  поступках, преступлениях, нравственных пороках и других «грехах». Компромат  служит поводом для последующих  разбирательств, средством давления на конкурентов, управление определёнными  ситуациями и персонами. Обнародование  компромата осуществляется через Интернет, обладающий прекрасными техническими и программными возможностями, во-первых, широкого распространения информации среди самых интересных новостных  сообщений, во–вторых, зашифровки отправителя компромата.

В «чёрном» PR часто используют различные скандалы, без которых  невозможно надолго привлечь внимание массовой аудитории к определённым темам, организациям, персонам, а также  суперлативы – манипуляцию цифровыми  значениями, вокруг которых создаётся  некая смысловая, а чаще эмоциональная  аура (например, «сто дней президента», «тысячелетние традиции», «миллионы  моих избирателей»).

Технологии «черного pr» используются не только в политических гонках, объектом «грязного pr» может стать любой товар, любая торговая марка. Вот, например, одно время ряд автосервисов настоятельно рекомендовал автолюбителям не пользоваться бензином, реализуемым компанией British Petroleum, на том основании, что качество бензина, мол, полностью не соответствует нормам ГОСТа. Какая любезная предусмотрительность по отношению к автолюбителям. Интересно было бы узнать, сколько "зеленых" от конкурентов положили себе в карман добровольные советчики из автосервисов?

Или вот история, случившаяся  два года назад с полюбившимся народу пивом. Жителям Перми в  почтовые ящики подложили местные  газеты, где любителей одной из известных марок предупредили, что  они запросто могут подхватить дизентерию, поскольку в этом напитке обнаружена кишечная палочка. Потом были другие статьи. По данному факту правоохранительными  органами Перми было проведено расследование. И вот что выяснилось. Руководил "кошачьим концертом" екатеринбургский "пиарщик" Дмитрий Михайлов, который  самолично прибыл в Пермь.

 Когда дело было  уже на мази, г-н Михайлов связался  с руководством пивоваренной  компании и потребовал $15 тыс.  за прекращение кампании. Наглого  "пиарщика" задержали компетентные  органы. Потом был суд, который  приговорил его к 4 годам лишения  свободы условно с испытательным  сроком на 2 года.

Есть еще один рынок, уже  давно привлекающий внимание "черных пиарщиков", - табачный. Так, в начале января в Москве появились листовки, сообщающие, что в сигаретах "Ява", "Пэлл Мэлл" и "Кент" обнаружена туберкулезная палочка. В листовке был такой текст: "Внимание! В  сигаретах марки "Ява", "Пэлл Мэлл" и "Кент" обнаружена туберкулезная  палочка. Всем, кто курит эти сигареты, необходимо срочно сделать флюорографию в местной районной поликлинике". Подпись: "Санэпидемстанция". Листовки подобного содержания появлялись и  в других регионах России.

Итак, разбойничьи наскоки "черного PR" на российском рынке  товаров и услуг специалисты  объясняют болезнью роста и обострением  конкуренции. Когда болезнь удастся  излечить, все стабилизируется. Правда, есть вероятность, и эксперты этого  очень опасаются, что вышеназванная  болезнь может перейти в хроническую  стадию.

А пока будем бороться самостоятельно. Для этого я выделила способы  защиты от «черного pr»:

1. Создание события, которое  по идейной нагрузке затмит  любой негатив, связанный с  деятельностью компании, перевести  общественное внимание в совершенно  другую плоскость. Здесь должны  быть учтены следующие пункты:

- создаваемое в процессе  сообщение должно быть сенсационнее  того, которое создал противник;

- сообщение должно лежать  в другой информационной плоскости;

- сообщение не должно  быть связанно с негативом.

2. Заявление в суд на  конкурента, СМИ (за предоставление  заведомо ложной информации) и  требование опровержения;

3. Создание компромиссного  варианта – план поведения,  который реализует интересы компании  и не ущемляет интересы общественности  и конкурентов;

4. Метод дискредитации  противника – создание сообщения,  способное заронить долю сомнения  в информации, отходящей от лиц  и организаций, осуществляющих  «черный pr».

 

Но реальный заслон очернительству может поставить только закон. Когда  в нем будут установлены размеры  штрафов за публикацию непроверенной  или заведомо ложной информации, сопоставимые с тем ущербом, который несет  атакуемая компания, вот тогда  господа "черные пиарщики" серьезно призадумаются.