Управление ценовой политикой предприятия

Лекция  Управление ценовой политикой предприятия

1. Сущность ценовой политики

2. Виды цен и особенности их  применения

3. Применение  ценовых стратегий

4. Методы установления цены на  товар

 

1.

  Проводя определенную политику  в области ценообразования, предприятие активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, фирма не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя товар по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Ценовая политика – практическая деятельность предприятия, направленная на установление, формирование и регулирование цен.

Основными принципами деятельности в  области ценообразования можно  назвать следующие:

• целенаправленность (соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных фирмой целей);
• всесторонность учета маркетинговой информации (о потребителях, о собственных затратах, о ценах конкурентов и их ценовой политике, о государственной политике регулирования цен и т. д.);
• комплексность (рассмотрение ценовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами товарной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политикой);
• скоординированность (сочетаемость принимаемых ценовых решений с решениями в области товара, сбыта, коммуникаций и сервиса);
• системность (рассмотрение цены и остальных инструментов маркетинга как элементов системы);
• последовательность процесса установления цен;
• гибкость (готовность пересмотру своих позиций в случае необходимости).

При рыночном ценообразовании идет процесс формирования цены в сфере реализации продукции, т. е. на рынке под воздействием спроса и предложения.

Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.

Принципиальное отличие рыночного  ценообразования от планового заключаются в том, что цены на товары  должны определяться их собственниками, субъектами хозяйствования. Государство может определять общие правила и принципы ценообразования, иногда устанавливать предельные уровни рентабельности или цен на отдельные товары и таким путем осуществлять свои управленческие функции. Однако гос. органы не должны определять конкретные цены на товары, изготовляемые различными собственниками.

Динамика цен формируется под  воздействием двух важнейших факторов:

- Стратегический фактор, заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Колебание цен происходит  вокруг стоимости.

- Тактический фактор, выражается  в том, что цены на конкретные  товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Рыночный механизм ценообразования  должен создавать условия конкуренции и ликвидации монополизма в промышленности и торговле. Способствовать оптимизации их структуры, а так же структуры потребления.

2.

В зависимости от ряда экономических  признаков все цены классифицируются по видам и подвидам.

В зависимости от обслуживаемых  отраслей и сфер экономики.

1. Закупочная цена – которая  устанавливается на сельскохозяйственную  продукцию, приобретаемую у сельских  товаропроизводителей ( фермеры, население).

2.Цена строительства.

3. цена промышленности – цена, по которой реализуется и закупается продукция промышленных предприятий независимо то формы собственности.

4.Транспортные тарифы.

5. Тарифы бытового и коммунального  обслуживания

6. Тарифы на тепло- и энергопотребление.

7. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

8. Цены, используемые в учете  и статистике.

В зависимости от срока  согласования.

Цена может быть зафиксирована  в заключенном контракте на момент его оформления, на протяжении срока  действия контракта, к моменту его  исполнения. В связи с этим различают:

1.Твердая цена, устанавливаемая  в момент подписания контракта,  не подлежащая изменению в  течении всего срока его действия  и не зависящая от сроков  и порядка поставки товарной  партии.

2. Подвижная цена – зафиксированная  при заключении контракта, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара  к моменту его поставки изменится.

3. Скользящая цена – исчисляется  в момент исполнения контракта  путем пересмотра договорной  цены с учетом изменений в  издержках производства, которые произошли в период исполнения контракта.

В зависимости от территории действия.

1. Единая по стране или поясная  – цена , устанавливаемая только  на базовые  виды продукции,  которая фиксируется или регулируется  гос. органами ( например, энергоносители, квартплата и т. д. ).

2. Региональная – цена, устанавливаемая  предприятиями- изготовителями , органами  ценообразования региональных органов  власти и управления.

В зависимости от степени  участия государства в установлении цены.

1. Свободная – цена, свободно складывающаяся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов. Государство может воздействовать на ее уровень только путем влияния на конъюнктуру рынка.

2. Регулируемая – цена, складывающаяся  под воздействием спроса и предложения, но испытывающая воздействия государственных органов.

В зависимости от географической «привязки».

1. Отпускная цена по  месту изготовления.

2. Единая цена – для  всех покупателей одинакова независимо  от местоположения.

3. Зональная цена – одинаковая цена для покупателей, расположенных внутри определенной территориальной «зоны». Недостаток – на территориях вблизи условных границ зон покупатели вынуждены платить, существенно, разные цены.

4. Цена базисного пункта  – цена, включающая издержки фрахта до определенного, выбранного продавцом, базисного пункта.

В зависимости от способа предоставления информации об уровне цены.

1. Публикуемая – цена  объявляемая в специальных и  фирменных источниках информации.

2.Расчетная цена –  цена поставщика – цена, применяемая в контрактах на нестандартное специальное оборудование, производимое по индивидуальным заказам.

3.

Устанавливая цены на свои товары и (или) услуги, предприятия могут  прибегнуть к различного рода стратегиям ценообразования, которые также можно разделить на группы:

1.В зависимости от  стабильности цен.

- Стратегия неизменных  цен – фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

- Стратегия изменяющихся  цен – фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;

2.В зависимости от  отражения в цене достигнутой  репутации фирмы:

- Стратегия поддержания  репутации производителя дорогих  высококачественных товаров – концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании – избегание акцента на высокую цену;

- Стратегия сохранения  анонимного присутствия на рынке  –фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа.

3. В зависимости от  психологического восприятия ценников  потребителями (более характерно  для розничных торговцев):

- стратегия «неокругленных цен»- установление цен ниже круглых  сумм.. Популярна по нескольким  причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним;

- стратегия  «приятных глазу  цифр» - использование цифр 2,3,6,8,9 но не 1.4,7;

4. В зависимости от  географического фактора:

- стратегия установления цены на месте происхождения товара – все расходы  по доставке товара возложены на покупателя;

- стратегия единой цены с  включенными в нее расходами  по доставке;

- стратегия установления зональных  цен;

- стратегия установления цены  базисного пункта;

- стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке;

5 В зависимости от  субъективной оценки покупателями  экономической ценности товара  и соотношения ее с ценой:

- стратегия ценового прорыва  – установление более низкой  цены, чем заслуживает товар сданной экономической ценностью. Получение прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

- стратегия «снятия сливок»  - устанавливается более высокая  цена, чем, по мнению покупателей,  должен стоить товар, получение  прибыли от высокой прибыльности продаж в узком сегменте;

- нейтральная стратегия ценообразования  – установление цен, которое  соответствует большинству других  продаваемых на рынке аналогичных  товаров.

6. В зависимости от  характера дискриминации:

- стратегия дискриминации по группам покупателей – например , более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев, кинотеатров;

- стратегия дискриминации по  местонахождению – например, разная  цена билетов в театре;

- стратегия дискриминации по времени – разные цены в зависимости от сезона;

- стратегия дискриминации по  вариантам представления товара  – разные варианты товара  продаются по различным ценам.

7. В зависимости от  характера взаимосвязанности товаров  в рамках товарной номенклатуры:

- стратегия установления цен  на товары, взаимосвязанные с  точки зрения издержек производства, на товары, по которым изменение  одного вызовет изменение затрат  на производство другого;

- стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса – на взаимодополняющие, без которых основной товар бесполезен (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стеклоочистители для фар, автомагнитолы).

4.

 

Предприятие должно определиться с  методом расчета базовой цены, т. е. способом построения цены. При этом под  самой базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговой политики.

 Группы методов ( а таковых  принято выделять три) различаются  в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве «стартовой площадки»:

Издержки;

Потребитель;

Конкуренция.

Методы, ориентированные  на издержки.

Данная группа методов в качестве основного ориентира принимает  собственные затраты производителя  на изготовление товаров. При оценке затрат следует разделять их на прямые и косвенные.

Прямые затраты – это те, которые  можно непосредственно отнести  к конкретной единице выпускаемой  продукции.

Косвенные затраты – это те, которые носят более общий  характер и относятся на всю выпущенную продукцию в целом.

1. Метод предельной цены. Учитывает  в цене только те затраты,  которые можно непосредственно  отнести на производство единицы  данного товара.

2. Метод расчета цены на основе  покрытия полных издержек. Учитывает  полное возмещение затрат на производство единицы продукции.

3. Метод «средние издержки + прибыль». Учитывает в цене покрытие  затрат на производство единицы  продукции и некоторую стандартную  наценку на эти затраты.

Методы, ориентированные на конкуренцию. Независимость в области ценообразования с «оглядкой» на конкуренцию ограничивается двумя факторами:

Типом конкурентной среды;

Воспринимаемой потребителями  ценностью товара.

1. Метод конкурентных  торгов. Данный метод основан  на ожидаемых ценовых предложениях  конкурентов. Этот метод применяется, как правило, при крупных заказах.

2.Метод установления  цены лидера.

Методы, ориентированные на потребителя. Эта группа товаров ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров (уровень обслуживания, отдача от пользования данным товаром).

1. Метод ценообразования  на основе оценки эластичности  спроса. Расчет показателя эластичности  спроса по цене известен:

е = % изменения объема продаж / % изменения цены.

При е > 1 спрос считается  эластичным, и, следовательно, при изменении цены можно рассчитывать на значительное изменение объема продаж.