Имидж: понятие и
роль в обеспечении конкурентоспособности;
имидж и торговые марки.
Имидж в переводе с английского
означает образ. Имидж товара - это сложившийся
в массовом сознании потребителей образ
товара, который вызывает у них ассоциации
с его полезностью, известностью, престижностью
и другими характеристиками. Имидж организации (в
частности, услугодателя) - это известность
и репутация услугодателя, способного
обеспечить необходимые качество и стоимость
услуги. При одинаковом значении отношения
качество/цена у конкурирующих товаров
покупатель отдает предпочтение товару
с более высоким имиджем. При одинаковом
качестве товары с таким имиджем продаются
по более высокой цене. Чтобы завоевать
рынок, необходимо: 1) превзойти но качеству
товар конкурирующей фирмы; 2) всеми методами
создавать "имя" своей фирме. Второй
путь выбирается очень часто. Именно по
этому пути пошли и добились мирового
признания автомобильные фирмы "Тойота"
("Toyota"), "Форд" ("Ford"), "Крайслер"
("Chrysler"), "Ниссан" ("Nissan")
и др. По этому же пути пошли и "молодые
киты" автомобилестроения - южнокорейские
фирмы. Другой пример: часы "Тимакс"
("Timex") и "Ролекс" ("Rolex")
мало отличаются по качеству, но изготовителям
наручных часов "Ролекс" удается
их продавать на американском рынке по
10 тыс. долл., тогда как их реальная стоимость
составляет, возможно, только 1/10 этой цены.
Высокий положительный имидж
(как и авторитет человека) создается медленно,
а разрушается быстро. Исследования показали,
что потребитель, удовлетворенный качеством
товара, сообщает об этом 8 лицам, а недовольный
- 23.
Та же закономерность подтверждается
и "эффектом айсберга" [33]. На рис.
19 показано, что только четыре человека
из 100 неудовлетворенных товаром потребителей
пишут жалобу. Но о некачественной продукции
фирмы узнают 1000 потребителей, так как
каждый неудовлетворенный потребитель
расскажет о некачественном товаре 10 другим.
Отсюда следует, что четыре человека -
это только маленькая вершина айсберга.
Если поставщик проигнорирует жалобу
этих людей и не локализирует конфликт,
то "корабль компании" столкнется
с невидимой частью айсберга и пойдет
ко дну.
Рис.1. Информация, получаемая
производителем о неудовлетворительном
качестве продукции
Факторы, влияющие
на имидж товара (услуги)
Имидж определяется страной-изготовителем,
товаро-изготовителем, заказчиком, продавцом
(услугодателем), клиентом (покупателем).
Эти пять категорий "строителей"
Дома имиджа товара показаны на рис.
"Строители": 1 -
страна-изготовитель, 2 -
товароизготовитель, 3 -
заказчик, 4 - продавец (услугодатель), 5
- клиент (покупатель)
Влияние страны-изготовителя
В условиях глобализации
рынка имидж страны - это стратегический
капитал, обеспечивающий продвижение
товаров за рубежом. Общеизвестно влияние
фактора страны-изготовителя на решение
о приобретении той или иной продукции.
Лучшей рекомендацией является,
например, следующая маркировка: для электронных
товаров - "Сделано в Японии", для
товаров легкой промышленности - "Сделано
в Италии", для электротоваров - "Сделано
в Германии". С другой стороны, надпись
"Сделано в Китае" ассоциируется
часто с дешевым и не всегда качественным
пока ширпотребом.
Сильный бренд страны не
только ставит товары на полки мировых
супермаркетов, но и привлекает долгосрочные
инвестиции. По мнению финансистов, ни
один банк не может получить кредитный
рейтинг выше того, который выставлен
стране.
В предыдущие десятилетия
имидж импортных товаров был значительно
выше российских по всем товарным позициям.
Но в последние пять лет ситуация изменилась
в пользу лучшей части отечественных товаров,
главным образом пищевых продуктов и косметических
товаров. В работе [63] справедливо отмечено,
что это обусловлено не только кризисом
1998 г., в результате которого импортная
продукция стала недоступной для большинства
населения, но и насыщением отечественных
рынков в результате либерализации внешнеэкономических
связей дешевыми, низкопробными заграничными
товарами.
Неслучайно многие российские
изготовители стали обозначать национальное
происхождение товара - "Сделано в России",
"Русский продукт", "Русские семена"
и пр. Очень показательно, что дистрибутор
финской компании "Валио" ("Valio")
разместил у партнеров заказ на производство
сливочного масла под маркой "Вологда"
с тем, чтобы позиционировать как российский
продукт масло, сделанное в Финляндии.
Но основная причина возросшего имиджа
многих отечественных товаров
заключается прежде
всего в том, что покупатель
убедился в их повышенных
потребительских свойствах.
Поэтому потребителю,
узнающему о российском
происхождении продукции,
следует руководствоваться
не только патриотизмом и желанием поддержать
своего производителя высококачественного
товара, но и учитывать такой фактор конкурентоспособности,
как географический.
Отечественные товары, прежде всего пищевые
продукты, в отличие от импортных, имеют
лучшие свойства за счет хорошей сохранности,
обусловленной более коротким путем до
прилавка, отсутствия в составе консервантов,
лучшей приспособленности к желудку потребителя
и климату страны. Разве
можно сравнить картошку,
доставляемую из близлежащей
области, допустим, с
американской? Местная
картошка имеет хороший
вкус и богата витаминами,
а привезенная издалека
уже в процессе длительного
транспортирования
теряет многие полезные
свойства. Отечественные
семена, выведенные
российскими селекционерами,
лучше приспособлены
к условиям нашего климата.
В ближайшей перспективе
отечественным изготовителям придется
смириться с падением имиджа ряда отечественных
товаров. Дело в том, что вступление России
в ВТО и принятие редакции Закона о товарных
знаках потребуют от изготовителей пересмотра
названий многих товарных марок. Требования
международного торгового сообщества,
а также и отечественного Закона о товарных
знаках запрещают использование иностранных
брендов, к тому же указывающих на место
происхождения. Речь идет о таких названиях,
как "Шампанское", "Коньяк", "Кагор"
и пр.
А вот имидж отечественной
водки на мировом рынке должен в перспективе
укрепиться. Россия сделала важный шаг
для защиты своих интересов. Роспатент
принял решение об использовании наименования
"русская водка" или "настоящая
русская водка" на продукцию, произведенную
только в нашей стране. Теперь зарубежные
изготовители должны будут снять с этикеток
указанные наименования, если водка произведена
за рубежом. Таким образом, российская
водка будет защищена на мировом рынке
так же жестко, как, допустим, шотландский
виски и французский коньяк.
В 1982 г. имело место арбитражное
разбирательство между Советским Союзом
и Польшей, которая подача апелляцию в
Международный суд, оспаривая право СССР
использовать слово "водка" на этикетках
этой продукции. Высшая инстанция поручила
польской и советской исследовательским
группам найти корни происхождения данного
напитка. Советские исследователи установили,
что изготовление на Руси так называемого
хлебного вина началось в период 1438 1478
гг. в Московском княжестве.
По данным В. Похлебкина, производимая
в XVIII в. в дворянских поместьях водка была
предметом национальной гордости и стоила
в два раза дороже лучших французских
вин.
- Программа «Шесть сигма» как
методология обеспечения стабильности
качества
Методология «Шесть сигм» (англ. — Six Sigma Methodology)
Методология
«Шесть сигм» - это методология, служащая для измерения
и повышения производительности компании
посредством определения и выявления дефектов
в процессах производства или предоставления
услуг.
Сигма — знак, который используется в статистике
для обозначения стандартного отклонения
значений в генеральной совокупности.
«Шесть сигм» — таков уровень эффективности
процесса, при котором на каждый миллион
возможностей или операций приходится
всего 3,4 дефекта.
Дефектом считается все, что лежит вне
требований клиента.
Часто под «Шестью сигмами» понимают
просто меру качества, применяемую для
уменьшения количества дефектов в процессе
производства или доставки продуктов
и услуг.
Цель методологии «Шесть сигм» — сокращение
отклонений в ходе производственного процесса
и его совершенствование путем реализации
так называемого проекта совершенствования
«Шесть сигм», который распадается на последовательность
шагов DMAIC (define, measure, analyze, improve, control): определение,
измерение, анализ, совершенствование
и контроль.
На этапе «определения» (define) ставятся
цели и определяются рамки проекта, выявляются
проблемы, которые должны быть решены
для достижения определенного уровня
отклонений. Цели могут различаться на разных
уровнях организации — так, например, на уровне
высшего руководства это может быть большая
отдача от инвестиций или завоевание большей
доли рынка. На уровне операций целью может
быть увеличение объемов выпуска какого-либо
цеха. На проектном уровне — снижение количества
брака или увеличение эффективности отдельного
процесса.
На этапе «измерения» (measure) происходит
сбор информации о текущем состоянии дел
для получения данных, характеризующих
базовый уровень показателей работы, и выявления
участков, требующих наибольшего внимания.
На этом этапе также определяются метрики,
позволяющие оценить степень приближения
к намеченным целям.
На этапе «анализа» (analyze) выявляются
основные причины возникновения проблем
в обеспечении качества, после чего правильность
выбора этих причин проверяется при помощи
специальных инструментов анализа данных.
На этапе «совершенствования»
(improve) внедряются решения, ориентированные
на устранение основных причин тех проблем,
которые были определены на этапе анализа.
В число таких решений могут входить средства
управления проектами и другие инструменты
управления и планирования.
Цель этапа «контроля» (control) — оценка
и мониторинг результатов предшествующих
этапов. На данном этапе улучшения подкрепляются
модификацией системы стимулов и поощрений,
наборов правил, процедур, систем MRP, бюджетов,
инструкций для персонала и других рычагов
управления. Для гарантии корректности
документации можно обеспечить, например,
ее соответствие спецификации ISO 9000.
Еще одним важным моментом реализации
проекта «Шесть сигм» является распределение
ролей между специалистами. Должны быть
назначены «исполнители» следующих ключевых
ролей:
«лидер» (champion) — член высшего руководства
предприятия, который, собственно, и должен принять решение о запуске проекта «Шесть сигм»,
а затем обеспечить его реализацию,
устраняя все возможные препятствия и предоставляя требуемые ресурсы;
«черный пояс» (black belt) — высококлассный специалист,
эксперт в области «Шести сигм»; он инструктирует проектную группу,
руководит и обучает использованию методов
и инструментария «Шести сигм»;
он отвечает за выполнение полной программы
повышения квалификации;
конкретную работу по внедрению проводит проектная
группа «Шести сигм». В нее входят специалисты в тех областях, которые затрагиваются
в рамках проекта, прошедшие обучение
основам методологии. Они оказывают необходимую
поддержку в ходе реализации проекта и делятся своими знаниями.
Термин «Шесть сигм» ввела в практику
компания Motorola в середине 80-х гг. XX века.
Среди компаний, применяющих эту методологию, —
сама Motorola, General Electric, Honeywell, Samsung Electronics,
Seagate Technology, Microsoft, Nokia Mobile Phones и др.