Выбор целевого рынка и разработка предложений по комплексу маркетинга (на примере ОАО «Синтез-Каучук»)

Московский Государственный  Университет Инженерной Экологии

 

 

Кафедра «Менеджмент»

 

 

 

Курсовая работа по основам  маркетинга

По теме: «Выбор целевого рынка и разработка предложений  по комплексу маркетинга (на примере  ОАО «Синтез-Каучук»)»

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка: Барычева А.А.

Группа: И-44

Преподаватель: Быкова Г.Н.

 

 

 

 

 

Москва, 2012 год

Содержание:

 

Введение

1. Оценка привлекательности экономических возможностей рынка для бизнеса
2. Определение критериев сегментирования рынка и выбор стратегии охвата рынка
3. Позиционирование товара в отдельном сегменте рынка и предложения по формированию комплекса маркетинга

Заключение

 

Введение

 

Целью данной работы является выбор целевого рынка и разработка предложений по комплексу маркетинга.

Объектом исследования является ОАО «Синтез-Каучук», который является одним из крупнейших российских производителей изопреновых каучуков общего и специального назначения.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность ОАО  «Синтез-Каучук».

ОАО «Синтез-Каучук» существует на рынке с 1966 года, акционирование предприятия происходило в 1990-е  годы. В 1993 году ЗАО «Каучук» обеспечило выпуск одной трети производимых в России каучуков.

Факторы микросреды, влияющие на динамику спроса на продукцию предприятия: сама организация, поставщики, конкуренты, потребители, контактные аудитории. Факторы макросреды: состояние экономики, демографические факторы, политические факторы, международные факторы.

Производство каучука  сейчас, так же, как и в предыдущем веке, очень актуально. Из каучука  производят множество изделий, используемых в повседневной жизни, а так же в промышленных целях.

Данному предприятию выгоднее всего работать на рынке товаров  производственного назначения, именно он наиболее привлекателен для ОАО «Синтез-Каучук».

Политика и стратегия  предприятий в области качества направлена на повышение удовлетворенности всех заинтересованных сторон и разрабатывается исходя из информации, полученной в результате маркетинговых исследований, участия в различных региональных и международных специализированных выставках и конкурсах. Кроме того служба директора по качеству проводит внутренние аудиты, анализирует и оценивает результативность функционирования процессов, показатели восприятия обществом деятельности предприятия согласно международному стандарту ISO 9001, государственных, отраслевых требований и других аспектов.

 

1. Оценка привлекательности экономических возможностей рынка для бизнеса.

 

Открытое акционерное  общество «Синтез-Каучук» является одним из крупнейших российских производителей изопреновых каучуков общего и специального назначения, используемых для изготовления шин, разнообразного ассортимента резинотехнических, пищевых, медицинских изделий. Это единственное в России производство, выпускающее неодимовые полиизопреновые каучуки марок СКИ-5 и СКИ-5ПМ.

Первое место в структуре  производства синтетических каучуков в России занимают изопреновые каучуки.

Производством изопреновых каучуков в РФ занимаются три компании -ОАО «Нижнекамскнефтехим», ООО «Тольятикаучук» и ОАО «Синтез-Каучук». Нужно отметить, что ОАО «Синтез-Каучук» располагает единственным в России производством неодимовых изопреновых каучуков марок СКИ-5 и СКИ-5ПМ.

Неодимовые каучуки приходят взамен титановым, так случилось с бутадиеновыми, так будет и с изопреновыми. Для получения неодимовых каучуков используется новая каталитическая система на основе соединений неодима. Она позволяет улучшить технологию и свойства каучука. Самое главное преимущество неодимовой технологии - это экологичность. В процессе синтеза неодимового полимера наряду с образованием основного продукта не образуется побочных вредных легколетучих продуктов - олигомеров изопрена, которые выделяются в атмосферу, как на стадии его производства, так и на стадии переработки каучука в резиновые изделия.

ОАО «Синтез-Каучук» пока выпускает две марки неодимового полиизопрена: СКИ-5 и СКИ-5ПМ. Первая марка предназначена для применения в производстве резинотехнических изделий и в шинной промышленности. Появление СКИ-5 на рынке очень своевременно, так как сегодня в мире переходят на изготовление экологически чистых, так называемых «зелёных» автомобильных шин. Каучук марки СКИ-5ПМ благодаря своему составу является каучуком спецназначения. Он применяется в производстве пищевых, медицинских, цветных резинотехнических изделий и обуви, для изготовления СИЗОД, игрушек.

В настоящее время планируется  полностью перейти на выпуск неодимовых СКИ взамен титановых.

В мире производственные площадки по производству изопренового каучука существуют только в пяти странах: США (на 90 тыс. тонн), Европа (15 тыс. тонн), России (512 тыс. тонн), Японии (86 тыс. тонн), Африка (4 тыс. тонн).

Таким образом, доля производственных мощностей, расположенных в России по этому типу каучука, составляет более 72%.

Доля в мировых мощностях  ОАО «Синтез-Каучук» 19,5%.

Основные игроки на мировом  рынке:

Северная Америка: Goodyear Tire & Rubber Co., США

Африка: Karbochem Co., Южная Африка

Азия: JSR Corporation, Япония; Zeon Corporation, Япония; Kuraray Co., Япония

Европа: Kraton Polymers, Нидерланды; CAROM. S.A., Румыния

Производство  каучуки СКИ по годам в России

тыс. тонн

Наименование	2007г.	2008г.	2009г.	2010г.	2011г.
ОАО «Синтез-Каучук»	99,3	98,07	84,5	115,074	114,8
По отрасли	409,3	408,87	293,1	401,471	426,8

 

На рынке изопреновых каучуков Россия остается мировым лидером и занимает две трети рынка. В последнее время спрос на полиизопреновый каучук резко вырос в связи с пиковыми ценами на натуральный каучук. В России на эту продукцию существует устойчивый спрос.

Основной отраслью экономики, в которой предприятие осуществляет свою основную деятельность, является производство синтетических каучуков (СК).

Выпуск каучуков синтетических  в 2011 году возрос на 4,9% по сравнению  с 2010 годом в связи с увеличением  потребления со стороны шинной промышленности и экспортных поставок.

Каучуковая индустрия  относится к динамично развивающимся  отраслям мировой экономики. Наиболее крупными промышленными потребителями  этого продукта является шинная промышленность, а также отрасль по производству резинотехнических изделий общего назначения.

 

2. Определение критериев  сегментирования рынка и выбор  стратегии охвата рынка

 

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Потребителями продукта ОАО  «Синтез-Каучук» являются множество  фирм разной направленности. Поэтому  сегментацию рынка можно провести по такому критерию, как отрасли  потребителя. Это:

1. Шинная промышленность;
2. Резинотехническая промышленность;
3. Пищевая промышленность;
4. Медицинская отрасль;
5. Обувная отрасль;

и другие.

Так же критерием для сегментации рынка является форма взаимодействия с поставщиком. Это может быть долгосрочный договор или разовая поставка.

Еще одним критерием является размер покупателя: крупная фирма, средняя или малая.

По этим критериям можно  выделить много сегментов рынка:

1. Долгосрочный договор с:
1. Долгосрочный договор с крупной фирмой:
1. Долгосрочный договор с крупной фирмой шинной промышленности;
2. Долгосрочный договор с крупной фирмой резинотехнической промышленности;
3. Долгосрочный договор с крупной фирмой пищевой промышленности;
4. Долгосрочный договор с крупной фирмой медицинской отрасли;
5. Долгосрочный договор с крупной фирмой обувной отрасли.
2. Долгосрочный договор со средней фирмой:
1. Долгосрочный договор со средней фирмой шинной промышленности;
2. Долгосрочный договор со средней фирмой резинотехнической промышленности;
3. Долгосрочный договор со средней фирмой пищевой промышленности;
4. Долгосрочный договор со средней фирмой медицинской отрасли;
5. Долгосрочный договор со средней фирмой обувной отрасли.
3. Долгосрочный договор с малой фирмой:
1. Долгосрочный договор с малой фирмой шинной промышленности;
2. Долгосрочный договор с малой фирмой резинотехнической промышленности;
3. Долгосрочный договор с малой фирмой пищевой промышленности;
4. Долгосрочный договор с малой фирмой медицинской отрасли;
5. Долгосрочный договор с малой фирмой обувной отрасли.
2. Краткосрочный договор с:
1. Долгосрочный договор с крупной фирмой:
1. Краткосрочный договор с крупной фирмой шинной промышленности;
2. Краткосрочный договор с крупной фирмой резинотехнической промышленности;
3. Краткосрочный договор с крупной фирмой пищевой промышленности;
4. Краткосрочный договор с крупной фирмой медицинской отрасли;
5. Краткосрочный договор с крупной фирмой обувной отрасли.
2. Краткосрочный договор со средней фирмой:
1. Краткосрочный договор со средней фирмой шинной промышленности;
2. Краткосрочный договор со средней фирмой резинотехнической промышленности;
3. Краткосрочный договор со средней фирмой пищевой промышленности;
4. Краткосрочный договор со средней фирмой медицинской отрасли;
5. Краткосрочный договор со средней фирмой обувной отрасли.
3. Краткосрочный договор с малой фирмой:
1. Краткосрочный договор с малой фирмой шинной промышленности;
2. Краткосрочный договор с малой фирмой резинотехнической промышленности;
3. Краткосрочный договор с малой фирмой пищевой промышленности;
4. Краткосрочный договор с малой фирмой медицинской отрасли;
5. Краткосрочный договор с малой фирмой обувной отрасли.

ОАО «Синтез-Каучук» выбирает массовый (недифференцированный) маркетинг. Эта фирма может позволить  себе работать со всеми сегментами рынка.

 

3. Позиционирование товара в отдельном сегменте рынка и предложения по формированию комплекса маркетинга.