Управление ценами
на предприятии. Методы определения базовой
цены.
Управление ценами - процесс,
предполагающий принятие особой разновидности
денежно-финансовых решений.
Отличительная особенность
этого процесса и финансовых решений по
нему на предприятии состоит в повышенной
ограниченности диапазона управления,
задаваемой фактически складывающимися
весьма жесткими условиями рынка.
Комплекс оперативно-тактических
и стратегических действий финансовой
службы предприятия, фирмы, компании по
целенаправленному использованию цены
как категории товарного производства,
подчиненной действию закона стоимости,
спроса и предложения, представляет собой
процесс управления ценами. Функционирование
цены как экономической и стоимостной
категории в условиях товарно-денежных
отношений происходит во взаимосвязи
с другими экономическими и финансовыми
категориями, такими как, например, товар,
деньги, заработтная плата, налоги в составе
цены, себестоимость, прибыль, кредит,
банковский процент и др. При этом производятся
формирование, контроль, изменение и взаимоувязка
ценовых параметров с финансовыми показателями
деятельности предприятия.
Управление ценами осуществляется
финансовыми службами в действующей системе
цен и тарифов.
Эта система в значительной
мере определяет полные издержки на производство
и реализацию товара и важнейшие финансовые
показатели деловой активности - выручку
от реализации продукции (объем продаж),
валовой доход предприятия, маржинальный
доход (валовую маржу), прибыль, рентабельность.
Числовые значения используемых в финансовом
менеджменте показателей основного и
оборотного капитала, стоимости предприятия,
операционного (производственного) рычага,
финансового рычага, окупаемости инвестиций,
приведенной стоимости проекта и многих
других также подвержены влиянию цен.
Цены и тарифы далеко не всегда
формируются и пересматриваются самим
предприятием.
Например, не устанавливаются
предприятиями-потребителями цены на
топливо, тарифы на электро- и теплоснабжение,
железнодорожную и прочую перевозку грузов,
ставки арендной платы, цены на потребляемые
сырье, основные и вспомогательные материалы,
сметные нормы и расценки на капитальный
ремонт и капитальное строительство, выполняемые
подрядными строительными организациями
и т.п. Следовательно, управление ценами
на предприятии осуществляется в системе
действующих цен и тарифов, включающих
как непосредственно регулируемые предприятием
цены, так и нерегулируемые. В зависимости
от конкретных условий ведения бизнеса
часть цен может выступать в качестве
ограниченно регулируемых (например, путем
подбора поставщиков с пониженными ценами
на продукцию).
При выработке ценовой политики
важно также учесть макроэкономический
аспект движения экономики. От системы
цен в государстве к системе и конъюнктуре
цен рынка в своем сегменте и далее - к
внутренним корректировкам системы цен,
зависимым непосредственно либо частично
от деятельности предприятия.
Такова логика системного управления
ценой как важнейшего инструмента и объекта
управления финансами предприятия.
Актуальность данной работы
заключается в том, что, система цен государства
представляет собой совокупность разновидностей
цен, функционирующих в народном хозяйстве,
через которую в практике хозяйствования
выражается меновая форма стоимости товаров,
т.е. способность их обмениваться через
деньги.
Финансовый менеджер не может
абстрагироваться от действующей ценовой
системы государства. Управляя ценами
предприятия, фирмы, компании, он прогнозирует
и учитывает взаимосвязи, направления
и масштабы изменений в системе цен государства,
затрагивающие интересы конкретного бизнеса.
Цена - денежное выражение стоимости товара.
Важнейшая общая целевая задача управления
ценами на уровне государства и предприятия
- максимизация финансового результата.
В маркетинговой деятельности
предприятия расчет цен за тем или иным
методом - это только первый шаг к раз-вязки
одной из важнейших проблем: определение
такого уровня цен, который бы делал товары
доступными для потребителей, коммерчески
выгодными для предприятия и конкурентоспособными.
В дальнейшем цену товаров регулируют
на основании изменений, происходящих
в окружающей бизнес-среде. Итак, управление
ценами - это процесс их корректировки
на основании стратегии и тактики предприятия,
а также действия субъектов, сил и условий
окружающей бизнес-среды.
В процессах управления ценами
могут быть использованы следующие стратегии
или политики.
Политика постепенного
снижения цен. Она характеризуется относительно
высоким уровнем цен на момент вывода
на рынок нового продукта. Далее, согласно
концепции жизненного цикла продукции,
их уровень постепенно снижается. Есть
несколько предпосылок использования
такой ценовой политики:
Во-первых, наличие достаточно
большого количества потенциального них
покупателей с высокой покупательной
способностью, информированность о данном товаре и острой потребностью в нем;
Во-вторых, незначительный объем
прямых затрат на производство данной
продукции, что делает возможным получение
прибыли в случае даже небольших объемов
первичной продажи;
В-третьих, дифференцированность
продукта от других товарных предложений
на данном рынке, что делает невозможным
быструю реакцию конкурентов;
В-четвертых, высокое качество
продукта, популярность его товарной марки. Основное преимущество такой
политики следует по той простой истыны,
что цены всегда легче уменьшать, чем увеличивать.
Благодаря такой политике товары длительное
время сохраняют свою рыночную привлекательность
и высокие объемы сбыта. Основной проблемой
здесь является установление правильного
начального уровня цен, который давал
бы возможность их постепенного снижения
с сохранением коммерческих интересов
предприятия. Поэтому самым сложным в
реализации такой политики является именно
первый шаг.
Политика «снятия
сливок». Такая политика используется-ется
относительно товаров, которые относятся
к категории модных новинок, которые имеют
незначительную длительность жизненного
цикла. Она харак-ризуеться максимально
возможными высокими ценами во время вы-ведения
на рынок нового товара и времени его существования
на этом рынке как товара-новинки. Предпосылками
использования такой политики является
высокий, почти ажиотажный спрос на такой
товар, не-значительная эластичность спроса,
наличие соответствующего ценового сегмента
рынка потребителей, неосведомленность
покупателей с затратами производителя
на производство этого товара, а также
малая вероятность быстрой реакции конкурентов. Преимуществами
такой политики является возможность
быстрого покрытия расходов на производство
и маркетинг, получение соответствующих
доходов, повышение имиджа предприятия
как новатора, а также регулирования нежелательно
высокого спроса. Однако высокий уровень
цен является слишком привлекательным
и для конкурентов, что может заставить
предприятие отказаться в конечном итоге
от дальнейшей работы с данным продуктом,
искусственно сократить его жизненный
цикл.
Политика проникновения.
Она используется предпри-вом для вывода
своих товаров на новые рынки, создание
завиисимости спроса. Такой политике присущи
низкие начальные этапы, по мере роста
спроса, популярности товаров, их соответствующей
адаптации к новым рынкам постепенно могут
также повышаться. К такой политике прибегают
тогда, когда на рынке, осваивается предприятием,
существует достаточно высокий уровень
конкуренции и когда его можно разделить
на сегменты, выделяя те из них, где эластичность
спроса является высокой, а потребители
не воспринимают низкой цены как показатель
низкого качества продукции.
Главная предпосылка использования
такой политики заключается в наличии
достаточно емкого рынка, необходимого
количества товаров, что делает возможным
достижение больших объемов товарооборота,
а за счет этого прохождения предприятием
точки безубыточности, получение им прибыли. Преимуществами
здесь является наличие реальных возможностей
проникновения на рынок за счет предоставления
потребителям конкретных ценовых выгод,
создание предприятию конкурентного приоритета.
Однако в такой политике есть и недостатки
- убытки, которые имеют место в процессе
внедрения продукта на рынок, и риск не
пройти точку безубыточности.
Политика дифференцирования
цен. Это продажа того же продукта
разным покупателям, или в разное время
(в том числе и про-течение суток), или на
разных территориях по разным ценам. Такая
политика выполняет две задачи:
Во-первых, приспособить деятельность
предприятия в условиях различных рынков
(сегментов), где существуют разные условия
конкуренции, ин-вностью спроса, доходы
потребителей, восприятие ими того или иного уровня цен;
Во-вторых, достичь производственно-экономических,
сбытовых или ло-гистичних преимуществ
с точки зрения влияния на поведение потребителей. Различают несколько видов
ценовой дифференциации:
Пространственную (разные цены
в стране и за ее пределами или в разных частях страны);
Временную (разные цены во время сезона или вне, днем или в ночи)
В зависимости от способа
использования продукта (продукт вы-користовуеться
как топливо или как сырье); - По группам
потребителей (например, льготные тарифы
для ве-терранов, студентов и т.д.); - В
зависимости от величины партии товара,
закупаемого спо-телем (чем больше партия,
тем ниже цены). Главной предпосылкой
использования такой политики является
нали-ность достаточно дифференцированных
по восприятию цен потребителем-лями сегментов
рынка, возможность их охвата предприятием
и экономическая целесообразность этого.
Главным преимуществом здесь хо-роший
перспективы достижения больших объемов
товарооборота, по-изъятие достаточного
количества потребителей. Однако в разных
странах к такой политике относятся неодно-значительно.
Кое-где ее квалифицируют как ценовую
дискриминацию, которая преследуется
законом. В любом случае продавец должен
до-вести, что разницу в ценах на тот же
товар обусловлено от-дною разницей в
затратах на производство или сбыт продукции.
Политика престижных
цен. Эта политика подразумевает содержание
предприятием достаточно высоких цен
на свои товары. Главной предпосылкой
такой политики является высокая репутация
предприятия, чрезвычайно высокое качество
и уникальность его продукции, общее признание
его торговой марки. При этом высокая цена
для определенных сегментов рынка является
элементом подтверждения престижа потребителей.
Главным недостатком такой
политики является зависимость предприятия
от негативных конъюнктурных изменений.
Но любой там для соберет-ния престижа
цены не уменьшаются, поскольку это означало
бы переход предприятия и его продукции
в низшую категорию, а пове-рнення назад,
как уже отмечалось, почти невозможно. Политика
психологически комфортных цен. Такая
политика учитывает восприятие потребителями
того или иного уровня цен на товары, исходя
из их «внутренней логики». Так, принято
считать: цены не следует обозначать «круглых»
числах (например, в США считают, что цены
в 1,90 или 12,99 доллара покупатели якобы
воспринимают лучше, чем в 2,0 или 13,0 долларов,
хотя реальная разница здесь несущественна).
В некоторых случаях рекомендуют указывать
цену за 100 г товара, а не за 1 кг. Политика
«построения» цен. Ее используют в случае
продажу большого ассортимента товаров
в рамках одной категории (това-рной линии).
Согласно этой политике цены «выстраиваются»
так, чтобы ценовой ряд был достаточно
дифференцированным. Например, ценовой
ряд 5, 8, 12, 16 являются рациональным, чем
5, 6, 7, 8 и т.. Политика последовательного
продвижения сегментами рынка. Та-ку политику
используют по мере насыщения какого-то
сегмента (как правило, престижного) данным
товаром. Снижение цены супроводжуеться
предложением товара другому, менее престижном
сегменте (иной группе потребителей). Изменения
целевого назначенияния товаров и уровня
цен требуют обязательных соответствующих
изменений в политике распределения.
Политика «убыточного
лидера». Это политика цен на товары,
которые используются потребителями в
комплекте. Здесь основная деталь комплекта
может продаваться даже по убыточной цене.
Этот убыток покрывается за счет более
высоких цен на дополняющие детали или
запасные части. Политика гибких цен.
Она предусматривает быструю реакцию
предприятия на изменение соотношения
спроса и предложения на рынке. Соответствующие
изменения цены могут происходить даже
в течение суток. Политика стабильных
цен. Ее используют, как правило, для товаров
массового спроса, когда цены на них остаются
стабильного ними долгое время несмотря
ни на какие конъюнктурные колебания.
Политика цен рыночного
преимущества. Ею пользуются пред-приятия,
которые имеют преимущество на рынке и
могут обеспечить снижения своих затрат
на производство и маркетинг, повышение
до-ходов от реализации товаров за счет
больших объемов сбыта. При такой политике
товары продаются по цене несколько ниже,
чем у предприятий-конкурентов.
Политика цен на
товары, снятые с производства. Здесь насамперед нужно определиться,
к какой категории относятся эти товары.
Если товар полностью потерял свою рыночную
привлекательность, то используют цены
распродажи, т.е. достаточно низкие. Если
же он получил статус товара-ретро (например,
запасные части к автомобилям прошлых
лет), т.е. стал весьма привлекательным
для определенной категории потребителей,
его ориентируют на эту специфическую
нишу рынка и продают по достаточно высоким
ценам.
Известна также ценовая политика
выживания. Здесь главной целью предприятия
является остаться в бизнесе, сохранить
своих клиентов, дождаться позитивных
конъюнктурных изменений. Основная особенность
этой политики - продажа товаров по низким,
даже убытками ценами.
II. Постоянные и переменные издержки.
Все издержки,
за вычетом альтернативных, классифицируют
по критерию зависимости или независимости
от объема производства.
Постоянные
издержки – издержки, не зависящие от
объема выпускаемой продукции. Они обозначаются
FC. К постоянным издержкам можно отнести
расходы на оплату технического персонала,
охрану помещений, рекламирование продукции,
отопление и т.д. В состав постоянных издержек
включают и амортизационные отчисления
(на восстановление основного капитала).
Для определения понятия амортизационных
отчислений необходимо классифицировать
активы предприятия на основной и оборотный
капитал.
Основной
капитал - это капитал, переносящий свою
стоимость на готовую продукцию по частям
(в себестоимость изделия входит лишь
малая частичка стоимости оборудования,
при помощи которого осуществляется производство
данного изделия), а стоимостное выражение
средств труда называют основными производственными
фондами. Понятие основных фондов шире,
поскольку к ним относят и непроизводственные
фонды, которые могут находиться на балансе
предприятия, но их стоимость постепенно
утрачивается (например, стадион).