Оценка внешних факторов предприятия

Министерство образования  и науки РФ

Иркутский государственный  технический университет

Кафедра «Экономической теории и финансов»

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине:

Финансовый маркетинг

На тему: Оценка внешних факторов предприятия (макросреда деятельности организации)

 

 

 

                                                     Выполнила:студентка

 гр.ФКзу-09-3

Никифоренко А.С.

                                     Проверил: Зайцев М.А.

 

 

Иркутск 2012

Оценка внешних  факторов предприятия (макросреда деятельности организации)

Внешняя среда — совокупность двух относительно самостоятельных подсистем — макроокружения и непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды функционирования предприятия. Образуют ее совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом, а значит, и на каждое предприятие в отдельности. В большинстве случаев факторы макросреды не носят специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию. Однако каждое из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. К макросреде можно только приспособиться. Каждое предприятие самостоятельно решает проблему адаптации, пытаясь усилить ее позитивное воздействие и нейтрализовать или хотя бы уменьшить негативное. Для создания барьеров на пути неблагоприятных факторов макросреды необходимо выявить и проанализировать механизм и возможные последствия их воздействия.

Важнейшие характеристики факторов макросреды предприятия, которые необходимо учитывать и оценивать в процессе маркетинговых исследований приведены в таблице.

Характеристики  факторов макросреды предприятия

Факторы	Важнейшие характеристики
Демографические	Численность населения; размещение по территории страны (региона); степень  урбанизации; плотность населения; миграционные тенденции; возрастная структура; рождаемость; смертность; количество браков и разводов, количество, структура и состав семей; этническая и религиозная структура населения
Экономические	Уровень экономического развития страны; общехозяйственная конъюнктура; циклические и структурные кризисы; инфляция; валютные курсы; уровень доходов населения; структура населения по доходам; структура расходов; покупательная способность населения; цены и тенденции потребления населения; эластичность спроса; система налогообложения
Природные	Природные ресурсы; климатические  условия; использование ресурсов в производстве; источники сырья; дефицитность отдельных ресурсов; уровень загрязненности окружающей среды; экологическая ситуация
Научно-технические	Технологические изменения  в контролируемой и смежных отраслях; внедрение современных информационных технологий; ужесточение требований к безопасности технологических нововведений
Политико-правовые	Состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность; экономическая политика государства; внутриполитическая стабильность; международное сотрудничество; последствия внешнеполитических акций для развития рынков сбыта; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами
Социально-культурные	Особенности культурных и  нравственных ценностей общества; формы  культуры; степень подверженности общественного  сознания влиянию внешних факторов; уровень образования населения; культура потребления; изменение стереотипов поведения; стиль жизни; экологизация мышления населения

 

Проводя исследование факторов макросреды, очень важно иметь  в виду два момента. Во-первых, все  факторы макроокружения сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга — поэтому их анализ должен вестись не по отдельности, а системно, в комплексе. Во-вторых, степень воздействия отдельных факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, сферы деятельности и т.д.: например, считается, что крупные компании испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие.

Кроме того, предприятие  должно определить, какие из внешних  факторов оказывают на его деятельность наиболее существенное влияние. Важно  выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

Непосредственное  окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что оно может существенно влиять на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении угроз для себя.

Основные составляющие непосредственной внешней среды маркетинга: потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории.

«Первые среди равных»  в непосредственном внешнем окружении маркетинга — это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить, какой товар в наибольшей мере будет ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой мере покупатели привержены предлагаемым товарам, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей. Маркетинг не может жестко контролировать потребителей и не должен ими манипулировать, но он в состоянии чутко реагировать на перемены покупательского поведения, анализировать причины, вызывающие изменения, и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности.

Следующей важнейшей составляющей непосредственной внешней среды маркетинга являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся ни на минуту соперничестве за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров. Американский специалист по маркетингу Дж. Пилдич в своей книге «Путь к покупателю» подчеркивает, что знать своих конкурентов — значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их. Это необходимо потому, что именно конкуренты задают параметры, которые должны быть достигнуты или превзойдены.

Для эффективной деятельности многим предприятиям необходимы сырье, материалы, оборудование, комплектующие изделия. Что поставляется и что необходимо для нормального функционирования производства? От чего зависят объем и структура поставок? Какова должна быть их периодичность? Как выбрать наилучшего поставщика? На эти и другие вопросы необходимо найти ответы в процессе изучения поставщиков. При этом в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности: стоимость поставляемой продукции; гарантии качества поставляемой продукции; соблюдение требуемых объемов и сроков поставки; пунктуальность и обязательность выполнения договорных обязательств. Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации и конъюнктуры рынка. Так, на стадии экономического подъема требования могут ужесточаться и, наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов.

Недостаточно произвести высококачественный товар. Он обязательно должен найти своего покупателя. Как добиться этого с наименьшими затратами? Чаще всего это достигается использованием широкой сети маркетинговых посредников. Они обеспечивают, во-первых, физическое перемещение товаров от мест их производства к пунктам потребления или покупки, накопление и предпродажную подготовку изделий; во-вторых, кредитную поддержку и страхование рисков случайной порчи или потери товаров; в-третьих, помощь в поиске покупателя, организации рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании.

Существенное влияние  на деятельность предприятия оказывают  отношения с контактными аудиториями. Под ними, в соответствии с определением Ф. Котлера, понимается «всякая группа, имеющая действительный или потенциальный интерес к работе организации или влияние на ее способность достичь стоящих перед ней целей». Принято выделять следующие группы контактных аудиторий:

• финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые компании и другие финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность предприятия финансовыми ресурсами);
• средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);
• общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, лица, проживающие в непосредственной близости от предприятия);
• персонал предприятия.

Положительный имидж предприятия  благотворно воздействует на все  контактные аудитории. Следовательно, его создание и поддержание должно стать одним из аспектов деятельности предприятия. Для повышения заинтересованности персонала в работе руководство должно информировать его о направлениях деятельности, проводить мероприятия по стимулированию труда и повышению социальных гарантий. Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении предприятия и в поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Таким образом, предприятие  на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга и во многом определяют характер его деятельности. Поэтому следует надлежащим образом подходить к оценке характеристик составляющих внешней среды и к определению их относительной важности. При этом надо учитывать, что внешняя среда характеризуется сложностью и динамизмом.

Сложность определяется количеством и степенью сходства факторов внешней среды, влияющих на предприятие, а динамизм — тем, как быстро эта среда изменяется (или насколько она стабильна). Учет сложности и динамизма внешней маркетинговой среды позволяет выявить четыре типа ситуаций (см.рисунок), каждому из которых соответствует определенный характер маркетинговой деятельности.

Основные типы ситуаций в зависимости от характера  факторов внешней среды

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ситуация, характеризуемая низкой неопределенностью (квадрант 1 на рисунке), является наиболее благоприятной. В этом случае можно предположить, что внешняя среда не будет преподносить много «сюрпризов» и предприятие может успешно действовать в достаточно ясной, с точки зрения влияния внешней среды, ситуации. Ситуация умеренной неопределенности (квадрант 2 на рисунке) является уже более напряженной. Высокая степень сложности внешней среды вносит элемент значительного риска, что подталкивает предприятие к большей избирательности в действиях. Однако внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых серьезных изменений. Ситуация, характеризуемая умеренно высокой неопределенностью (квадрант 3 на рисунке), требует от предприятия достаточной гибкости. Ситуация высокой неопределенности (квадрант 4 на рисунке) — самая неблагоприятная: внешняя среда сложна и полна динамизма.

Каждый тип ситуаций требует  своего специфического подхода к  организации маркетинговой деятельности.

Эффективное взаимодействие предприятия с внешним окружением требует от руководителей и специалистов высочайшего уровня маркетинговой подготовки, аналитических способностей и интуиции. Экспертные оценки свидетельствуют, что только 20 % факторов в бизнесе поддаются контролю со стороны предприятия, остальные 80 % — неконтролируемые. Среди последних в основном составляющие внешней маркетинговой среды.

Важную роль играет культура предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований.

Культура предприятия  складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется  в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

Так как культура предприятия  не имеет явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию.

1. Для предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.
2. О культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.
3. Представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.
4. Пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает сильной культурой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список и литературы:

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебное пособие для вузов.-СПб.: Питер, 2007.-733с.

2.Балашова М.В., Ведров  Е.С., Кондратенко Н.М. Маркетинг: учебное пособие для вузов.-М.: Юрайт, 2011.-540с.

3. Годин А.М. Маркетинг: учебное пособие для вузов.-М.: Дашков и К, 2008.-756с.

4. Голубков Е.П. Основы  маркетинга.- М.: Финпресс, 2008.- 703с.

5. Морозов Ю.В. Основы  маркетинга.- М.:Дашков и К, 2006.-147с.