Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности на примере ООО «Дальнереченский крупозавод»

В целом, маркетинговая  деятельность в компании должна обеспечить:

1. надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
2. создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
3. необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Маркетинг как концепция  управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих  функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления. Среди основных функций маркетинговой деятельности выделяют: функцию планирования, аналитическую, производственно-сбытовую и контролирующую. планирование, координирование, организацию, учет и контроль.

В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга.

Основное содержание аналитической функции маркетинга - проведение широкомасштабных маркетинговых исследований. Эти исследования охватывают три важнейших направления:

1. анализ производственно - сбытовых возможностей фирмы - ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально - технического снабжения, научно - технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится СВОТ-анализ - оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз;
2. комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственного рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;
3. разработка маркетинговой стратегии.

Итогом реализации аналитической  функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке  и стратегий по их достижению. В  частности, в качестве глобального  направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию наступления или стратегию обороны и т.д.

Выбор той или иной стратегии определяется возможностями  фирмы и ситуацией, сложившейся  на рынке, а также целями, которые  ставит перед собой компания.

Аналитическая функция  маркетинга может быть реализована  лишь при наличии широкой и  действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями. На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом, либо поручается самостоятельным исследовательским институтам. Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций.

Функция планирования включает два этапа. Во-первых, соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики. Во-вторых, на основе этих планов формируется программа маркетинга - важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

1. товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования);
2. ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка);
3. коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках);
4. сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения);
5. кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников).

Контрольная функция  маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы. В то время как оценка эффективности маркетинговой работы производится на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.

Текущий контроль над осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

Важно отметить, что, хотя ответственность за выполнение маркетинговых  функций может делегироваться и  распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции  принимается решение о том, какой  из вариантов разработанной программы  маркетинга будет реализоваться, что  в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.

При достижении поставленных целей и выполнении всех функций, как отмечал И.В. Липсиц: «К предполагаемым возможностям маркетинговой службы предприятия можно отнести:

• дифференцирование товара с помощью бренда, то есть, чтобы покупатель приобретал продукцию именно по тому, что он знает этот бренд и предпочитает именно его;
• обеспечение предприятию устойчивый рост продаж;
• служба маркетинга должна обеспечить эффективность рекламы, которая обходиться компании так недешево. А поэтому хочется, чтобы каждый вложенный в нее рубль с гарантией приносил хотя бы полтора рубля дополнительной прибыли от продаж;
• точно прогнозировать будущие объемы продаж».
• обеспечить максимизацию прибыли от продаж;

Также существует несколько  видов маркетинга:

Маркетинг глобальный - используется глобальными организациями, которые  пытаются вести свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир  как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.  

Маркетинг интегрированный - вид маркетинга, основанного на единстве внешнего и  внутреннего маркетинга. Цель интегрированного маркетинга - поставить на службу интересам  потребителей деятельность всех подразделений организации. Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему. Первый уровень - взаимоувязанное и скоординированное выполнение функций маркетинга, осуществляемое с позиций потребителей. Второй уровень обеспечивает с тех же позиций согласование работы всех подразделений организации.

Маркетинг дифференцированный - вид маркетинга, при котором  организация стремится осваивать  сразу несколько сегментов рынка  со специально для них разработанными продуктами и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка, чем конкуренты.     

Маркетинг концентрированный - вид  маркетинга, используемый, когда организация имеет большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. 

Маркетинг интерактивный - вид маркетинга, осуществляемого  сервисной организацией, осознавшей, что качество предоставленной услуги зависит в значительной мере от качества взаимоотношений между продавцом услуги и клиентом. Клиент рассматривает качество услуги не только с технической стороны, но также с точки зрения функционального качества услуга.  

Маркетинг концентрированный  эффективен для организаций с  ограниченными ресурсами, малого бизнеса. Для его реализации требуются  глубокое изучение небольших сегментов  рынка и высокая репутация  продукта организации на этих сегментах.    

Маркетинг многоканальный - вид маркетинга, при котором  организация создает два и  более каналов распределения  для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка.  

Маркетинг недифференцированный - вид маркетинга, при котором  организация, хотя и провела сегментацию рынка, игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Они разрабатывают продукты и планы маркетинга, рассчитанные на наибольшее число потенциальных потребителей. При недифференцированном маркетинге используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, целью которых является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта. Таким образом достигается экономия затрат, обусловленная массовым выпуском одинакового продукта, низкими уровнями материально-технических запасов и транспортных расходов, использованием однотипных рекламных кампаний. Недостатком данного подхода является то, что на наиболее крупные сегменты стараются выходить многие производители, что обусловливает высокий уровень конкуренции. Вследствие этого часто более предпочтительным является освоение более мелких сегментов. 

Маркетинг массовый - вид маркетинга, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При  этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся.  

Маркетинг операционный - вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным  горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения  заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.  

Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг, осуществляемый посредством  каталогов, рассылаемых выбранным  клиентам или предоставляемых им в магазинах.  

Маркетинг пробный - вид маркетинга, направленный на проверку продукта и  плана маркетинга в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще  до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт  и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Маркетинг политический - вид маркетинга, имеющего много  общего с маркетингом личности, используемый применительно к целям и задачам  политической борьбы. В отличие от маркетинга личности политический маркетинг характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности (электората) по отношению не только к конкретным политическим деятелям, но и к политическим партиям и движениям. Политический маркетинг наиболее активно используется политическими партиями с помощью обслуживающих их аналитических центров и консультационных организаций в период проведения избирательных кампаний.     

Маркетинг прямой - вид маркетинга, представляющий собой интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки. Первоначально прямой маркетинг рассматривался как одна из форм розничной торговли, когда товар перемещался от производителя к потребителю без помощи торговых посредников. В этом плане организации, продающие непосредственно через свой торговый персонал или через свои магазины, осуществляют прямой маркетинг. В настоящее время существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля. Более сложным видом прямого маркетинга является маркетинг прямой интегрированный.