.4. Анализ покупателей
на рынке luxury
С точки зрения
профессиональной деятельности:
- Представители бизнеса и политической элиты, реже деятели шоу-бизнеса и культуры, средний возраст - от 30 до 50 лет и старше.
Основные доходы приносят мужчины старше 40 лет, покупающие эти товары для своих семей или подруг. Это, как правило, высокопоставленные чиновники, топ-менеджеры крупных компаний и владельцы бизнеса, отдающие предпочтение статусным и традиционным маркам.
- Карьеристы, для которых выбор luxury-товаров обусловлен психологической необходимостью подтверждения собственной успешности.
- Жены мужчин из основной категории потребителей luxury и золотая молодежь, личная покупательская способность которых отнюдь не велика, однако они регулярно получают товары данной категории в подарок от членов своей семьи и покровителей, постоянно побуждая их к покупкам, будучи лично заинтересованы как раз ориентированной на них рекламой.
Основным трендом здесь
можно назвать растущее значение индивидуальности.
Именно эксклюзивные, а не универсальные
предметы роскоши интересуют сегодня
потребителей, поэтому выделить общие
модные тенденции на данном рынке весьма
затруднительно.
С точки зрения потребительского
поведения:
Покупателей предметов роскоши можно
разделить на три группы: "традиционные",
"праздные" и "подражающие".
Идея такого сегментирования
состоит в разделении целевой
аудитории по признакам величины
дохода и частоты покупок.
- Для первой группы потребление на рынке luxury- занятие повседневное, не связанное с высоким уровнем вовлеченности и рисков. Это состоятельные, статусные, чаще всего немолодые и достаточно консервативные люди, ценящие в дорогих вещах качество и традиции. Их доходы весьма высоки, и цены почти не влияют на выбор. Политика и крупный бизнес - основные источники наполнения этой группы.
- "Праздным" покупателям роскоши также свойственно повседневное потребление на этом рынке. Большинство воспринимаемых ими альтернатив так или иначе относится к рынку "luxury". Речь идет о членах домохозяйств, возглавляемых богатыми людьми - их женах, детях, подругах. Не смотря на высокую потребительскую активность, от "традиционных" покупателей роскоши представителей этой группы отличают две принципиальные особенности. Во-первых, их собственные доходы ограничены либо вовсе отсутствуют. Во-вторых, центральная мотивация потребления - статусная и показная.
- Представители третьей группы потребляют роскошь значительно реже и гораздо сильнее вовлечены в процесс покупки, поскольку их главная мотивация – следование за тенденциями моды по причине самоутверждения в обществе. Получение, хотя бы внешне определенного социального статуса.