Цена и ценообразование в торговле

 

Разумеется, в любом хозяйстве  та или иная часть цен определяется централизованно, или они формируются  под воздействием централизованного  начала (это называется государственным  регулированием цен). Вопрос лишь в  том, какая именно часть. Не только российский, но и весь мировой опыт говорит, что  она должна быть минимальной. Основная же масса цен может и должна формироваться на рынке, на основе взаимодействия спроса и предложения, приводя их в состояние рыночного равновесия. Нерыночное формирование цен “сверху”, впрочем, успешно применяется и, по-видимому, всегда будет применяться  даже в условиях рыночной системы - во внутризаводском, внутрифирменном  управлении. Расчетные, условные внутренние цены в одних случаях исходят из рыночных цен на продукцию фирмы, в других - не зависят от них, при их определении могут быть использованы и некоторые расчетные методы, наработанные советской наукой о Ц.

 

В условиях свободного рынка  фирмы в принципе самостоятельно устанавливают цены на свою продукцию исходя из собственных представлений о возможностях ее продажи и получения прибыли, опираясь на расчетный аппарат предельного анализа, из задач стратегии развития своего бизнеса и т.д. (см. Анализ спроса и предложения, Маркетинг, Теория фирмы). В частности, ими применяется Ц. на основе предельных издержек, на основе средних издержек. Эта принципиальная возможность ограничивается теми или иными регулирующими воздействиями государства (напр., налоговой системой, экспортно-импортными тарифами), но особенно - разного рода проявлениями монополии, картельного сговора участников рынка или, напр., т. н. лидерства в Ц.  (оно является одной из форм скрытого сговора, который иногда позволяет обойти “дилемму заключенного”: одна фирма устанавливает цену, другие вынуждены следовать за ней).

 

Одна из наиболее обсуждаемых  в западной экономической литературе - концепция Цена по предельным издержкам (ЦПИ) как оптимального для естественных монополий - обычно национализированных  отраслей, производящих блага общественного  назначения. Цены на их продукцию должны, как доказывается, основываться на предельных издержках, но отклоняться от последних в неравной степени в зависимости от эластичности спроса на данный продукт: чем она выше, тем больше отклонение.

 

Ц. выступает для фирм как орудие конкурентной борьбы. Напр., резкое занижение цены достаточно сильной  фирмой (даже в ущерб себе на определенном этапе) позволяет ей вытеснить конкурентов  с рынка, а потом восстановить упущенное. Это называется “хищническим ценообразованием”

 

2. Цена и ценообразование  в торговле 2.1 Особенности установления  цен на новые товары 

 

Можно выделить следующие  три группы методов ценообразования.

 

Ценообразование, ориентированное  на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых  затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.

 

Метод "Издержки + прибыль". Цена рассчитывается по формуле:

 

P = C x (l + R/ 100),

 

где С - удельные текущие издержки по производству и сбыту товара,

 

R - нормативная рентабельность.

 

Метод "целевой прибыли". В этом случае фирма заранее планирует  желаемый уровень рентабельности всего  объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей  и плановой себестоимости объема выпуска) и осуществляет расчет по формуле: Р = С + Е х К, где С - удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара, К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара, Е - норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.

 

Ценообразование, ориентированное  на спрос. При использовании этого  метода исходят из качественного  и количественного анализа потребительских  характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого  потребителем за время использования  товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая  ценность товара) и чувствительность товара к цене.

 

Ценообразование, ориентированное  на конкуренцию.

 

Метод среднерыночных цен. Метод  предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".

 

Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

 

Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:

 

Расчет издержек, связанных  с выполнением контракта;

 

Анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;

 

Определение вероятности  того, что цена предложения фирмы  окажется ниже цены, запрашиваемой  конкурентами;

 

Определение величины цены, которая принесет предприятию "максимальную ожидаемую прибыль"

2.2 Особенности установления  цен на новые товары 

 

Установление цен на новые  товары относится к наиболее сложной  области ценовой стратегии и  маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:

 

необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения  на нем определенной доли и признания  потребителем. Главная задача - выявить  скрытые за любым товаром нужды  потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;

 

ограниченностью достоверной  информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку  появление этого товара на рынке - дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;

 

определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры  рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения  воздействия на потребителя рекламы  и других маркетинговых мероприятий.

 

Степень неопределенности (или  уровень сложности предвидения  жизненного цикла товара на рынке  и, конечно, цены на этот товар) неодинакова  для различных видов новых  товаров.

 

По данным зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров  терпят неудачу около 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного  назначения - примерно 1/5 и на рынке  услуг - почти столько же. Наибольший риск, связанный с определением "живучести" новинок, характерен для потребительского рынка.

 

Рассмотрим наиболее распространенные методы, разработанные зарубежной практикой  при установлении цен на новые  товары.

 

Установление цены на подлинную  новинку. При установлении цены на подлинную  новинку, защищенную патентом, фирмы  выбирают либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения  на рынок.

 

Стратегия "снятия сливок". Фирмы, создавшие подлинные новинки, поначалу устанавливают на них высокие  цены, чтобы "снять сливки" с  рынка. Изначально при такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые  сегменты рынка. После замедления волны  сбыта корпорация снижает цену, чтобы  привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, корпорация максимально  возможные финансовые "сливки" снимает с самых разных сегментов  рынка.

 

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл  при следующих условиях:

 

1) наблюдается высокий  и возрастающий уровень текущего  спроса со стороны достаточно  большого числа покупателей;

 

2) издержки производства  позволяют поддерживать эффективный  выпуск продукции, а финансовые  результаты способствуют наращиванию  выпуска нового товара и его  предложения на рынке;

 

3) высокая начальная цена  не привлекает новых конкурентов  в производстве товара;

 

4) высокая цена соответствует  высокому качеству товара и  не мешает привлечению новых  покупателей.

 

При установлении цены на новый  товар необходимо учитывать стадии разработки товара (поскольку затраты  на разработку товара войдут в его  цену) и жизненный цикл товара на рынке.

 

Жизненный цикл нового товара. Его прогнозируют при определении  ценовой стратегии на различных  этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает необходимость предвидения уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.

 

Жизненный цикл товара включает следующие этапы:

 

I этап - создание, разработка  нового товара. Этот этап характеризуется  зарождением и развитием товара. Сам товар еще в проекте,  создаются опытные образцы. Но  уже на этом этапе нужно  думать о его будущей судьбе в условиях рынка: какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что способен он принести предприятию.

 

II этап - выведение товара  на рынок, подтверждение его  реального права на существование  в конъюнктуре рынка. Маркетинг  должен помочь в этом деле. Для этого этапа характерны  медленный рост сбыта, большие  затраты по выведению товара  на рынок. Прибыли пока нет,  но убытки имеются

 

III этап - экспансия, или  рост, когда новый товар получает  признание на рынке, быстро  возрастает его сбыт, увеличивается  доля товара на рынке, нарастают  прибыли. Предприятие компенсирует  затраты на создание и освоение  производства нового товара за  счет получаемых прибылей.

 

IV этап - насыщение рынка.  Рост сбыта замедляется, поскольку  товар уже воспринят большинством  покупателей, прибыли стабилизируются  и постепенно начинают снижаться  в связи со снижением цен  и ростом затрат на защиту  товара от конкурентов.

 

V этап - упадок и старость  товара. Этот этап характеризуется  падением сбыта и уменьшением  прибылей, которые постепенно сводятся  на нет.

 

Фирма не просто устанавливает  ту или иную цену - она формирует  целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного  ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении  покупок по времени и т.д. При  этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося  конкурентного окружения, нередко  сама выступает с инициативой  изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

 

Установив исходную цену, фирма  затем корректирует ее в зависимости  от различных факторов, действующих  на рынке. При этом она применяет  следующие виды цен и методы их установления:

 

установление цен на новый  товар;

 

ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

 

установление цен по географическому  принципу;

 

установление цен со скидками и зачетами;

 

установление цен для  стимулирования сбыта;

 

установление дискриминационных  цен.

 

Установление цен на новый  товар. Стратегический подход фирмы  к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла  товара. Особенно большие затруднения  имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между  определением цены на подлинно новый  товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

 

Установление цены на подлинную  новинку. Фирма, выступающая на рынке  с новинкой, защищенной патентом, устанавливает  на нее либо цену "снятия сливок", либо цену внедрения на рынок.

 

При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинки  на основе крупных изобретений или  результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок  нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к  покупателю) оказываются для конкурентов  слишком высокими, когда нужные для  выпуска нового товара сырье, материалы  и комплектующие изделия имеются  в ограниченном количестве или когда  довольно трудной является реализация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять "сливки" с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод "снятия сливок" имеет преимущество при следующих условиях:

 

1) имеется высокий уровень  спроса большого числа покупателей;

 

2) издержки производства  не настолько высоки, чтобы свести  на нет прибыль фирмы.

 

Используя стратегию внедрения  на рынок, фирма, наоборот, устанавливает  на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее  число покупателей и завоевать  большую долю рынка. Примером такой  стратегии может служить покупка  большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться  как увеличением массы прибыли  и дохода на вложенный капитал, так  и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство  фирмы должно максимально точно  определить возможные экономические  последствия этого. Но в любом  случае риск весьма велик, так как  конкуренты могут быстро отреагировать  на низкие цены и также существенно  снизить цены на свои товары. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо также принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным (30-50%), даже при значительно более высоком качестве товара, и при наличии на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе фирмы на новый для нее рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок нового изделия. В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же - за счет значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста.