Формирование имиджа, как одна из задач PR

    Можно привести  другой интересный факт, выявленный  психологами. Услышанная информация  более эффективна, чем прочитанная.  Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять  произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

    Человек не  только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картинка или печатные слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

    Следовательно,  слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное  слово дольше хранится в мозгу,  позволяя лучше следить за  мыслью. Во-вторых, тембр человеческого  голоса сообщает словам эмоциональность,  недостижимую никаким изображением.

    С развитием  культуры Public Relations и повышением  требований к профессионализму  имиджмейкеров знания психологии  все активнее привлекаются к  творческому процессу создания  образа.

 

ВАЖНОСТЬ PUBLIC RELATIONS.

    Есть свидетельства, что термин Public Relayions предложил в начале века третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением.

    Некой Китайской  стены между уже ставшей привычной нам прямой рекламы и мероприятиями PR не существует. Более того, они используют сходные средства. Разница скорее в акцентах, чем сути. Ниже в таблице легко увидеть схожесть и различие рекламы и Public Relations.

Сравниваемые параметры	Традиционная Реклама	Public Relations
цель	Сбыт товаров и/или  услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ	СМИ + набор из не менее 300 акций PR
Постановщик задачи	Подразделения фирмы	Руководство организации, партии, региона
Объект	Товар и/или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п.

 

    Но следует  заметить, что реклама редко является  самоцелью. Как правило, реклама  товара или услуги лишь часть  общей кампании. Образно говоря, Public Relations - это стратегия, а реклама  - тактика успеха.

    Так, имея достаточно интересный бизнес или, скажем, прирожденный талант без знания системы Public Relations невозможно добиться успеха.

    История “звезд”  показывает, что если даже у  самого талантливого человека  не находится в нужное время  консультанта или продюсера, то едва ли к нему придет известность.

    Возьмем ошеломляющую  популярность звезд эстрады, кино, славу которых иногда умышленно  ассоциируют с загадкой той  или иной личности, например Мадонны.  Сама суть прежде всего, кроется  в технологии создания образа.

    Характерный  момент подогревания интереса  общественности - стараться искусственно  держать репортеров на расстоянии  от себя. “Только это не мешает  мне давать бесчисленное количество  пресс-конференций, бесчисленное  множество интервью... - делилась Мадонна.- В самом начале своей карьеры я сознательно позаботилась о предании гласности каких-то фактов моей жизни, на которые пресса и репортеры “Клюнули”. Хотя они остались при мысли, что сами до всего докопались. Я, конечно, их не разочаровывала”.

    Еще одно  наблюдение Public Relations: первое впечатление  о человеке или организации  - наиболее точно. Придерживаясь  исключительно этого постулата,  дальновидные руководители много  внимания уделяют своему внешнему  виду и облику сотрудников  (от часов до галстука), интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Если вам вахтер нахамил еще у входа, а секретарь-референт грубо указала на стул, не успев поздороваться, - все в порядке! В вашем сознании уже сформирован образ этой организации, изменить который будет стоить для них теперь гораздо дороже, чем научиться вежливо встречать Клиентов.

    В Америке  уже стал хрестоматийным случай, когда перед въездом на стоянку  автосервиса по ремонту глушителей  ее владельцы написали на табличке: “Вы можете не сообщать заранее о времени вашего приезда. Мы вас и так услышим!”

    Повесить в  целях рекламы на забор золотой  глушитель означает с самого  порога пустить пыль в глаза  Клиентам или, по крайней мере, вызвать зависть. А написать  веселую нехитрую фразу - это значит сделать так, чтобы Клиент всегда вспоминал ваш автосервис с улыбкой.

    Другой принцип,  используемый в системе Public Relations, - как можно раньше начать говорить  с общественностью лицом к  лицу, обгоняя в этом своих  конкурентов. Без этого даже самые огромные деньги и власть над прессой сами по себе не могут быть гарантией выигрыша.

    Для иллюстрации  можно привести небольшой пример. Сразу после принятия решения  об уничтожении химического оружия, в Москву для обсуждения этого  вопроса приехали представители крупной американской фирмы. Принимающая сторона тут же начала говорить о заводах, оборудовании, средствах, месте... Но американцы неожиданно поразили всех своим заявлением: аспект уничтожения химического оружия - вопрос второстепенный. Первое и главное - необходимо провести разъяснительную работу среди населения территории, где предполагается уничтожать химическое оружие. Словом, сначала нужно было создать благоприятный психологический климат, успокоить людей, пресечь панические слухи, а лишь затем браться за работу.

    Через год  справедливость слов американских  специалистов подтвердилась - началось  массовое движение с пикетированием, плакатами, лозунгами.

    Подобную ситуацию  можно назвать критической. Что  же предпринять службе Public Relations в подобном случае?

     Сразу наладить  поток правдивой информации и  не скрывать правды. Например, катастрофа  парома “Эстония” в 1994 году. Компания  “Силья -лайн” сообщила, что отныне  на всех финских паромах не  будет открываться передняя аппарель (предполагаемая причина катастрофы).

    В целом,  значение Public Relations для субъекта  рынка огромно. С помощью тщательно  продуманных  и хорошо выполненных  PR-акций возможно как успешное  позиционирование, а затем возвышение  объекта, так и его полное  уничтожение в глазах общественности.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать основные принципы создания имиджа, учитывая в первую очередь особенности  психологического и эстетического  восприятия информации. Область имиджмейкинга наиболее остро нуждается, на мой взгляд, в теоретическом обосновании принципов ее действенности. На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетики рекламы; формирование образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.

    Таким образом,  теория имиджмейкинга остается областью субъективных оценок, где удачные находки, по большей части носят случайный характер, а не являются результатом специальных знаний.

    Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные  психологи. Наука создания образа  требует комплексного подхода. PR-профи, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.

    В данной  работе представлен вариант возможного обоснования объектов и методов формирования образа, а также приведены примеры из практики некоторых PR-кампаний.

    Особое внимание  уделено психологическим аспектам  создания имиджа. Так же отмечена  важность Public Relations, как средства  эффективной массовой коммуникации. Значению PR и в частности имиджмейкингу  не всегда уделяется должное  внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные и материальные убытки.

   Настоящий труд  не претендует на законченность  и совершенство, это лишь попытка  осмысления, предполагающая более  развернутое и профессиональное  исследование проблем формирования  имиджа.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Викентьев И.Л. Приемы  рекламы и  Public Relations, Триз-шанс, 95г.

2. Ульяновский А. Мифодизайн  рекламы, Институт личности, 95г.

3. Современная реклама  /перевод с англ., общая ред.  проф. Феофанова, Издательский дом  Довгань, 95г.

4. Гуревич П.С. Приключения  имиджа: технология создания телевизионного  образа и парадоксы его восприятия, М. “Искусство”, 91г.

5. Бехтерев В.М. Объективная  психология, М. “Наука”, 91г.

6. “Петербургский рекламист”, №6-7, 96г.

7 “Экспресс сервис”,  №№ за 94, 95 г.г.

8. “Вечерний Петербург”, 10 мая, 95г.

9.”Час пик”, 19 (18) мая, 94г.  

10. “Санкт-Петербургские  ведомости”, 13 октября, 94г.