Формування позитивного іміджу організації

Важливо враховувати  і таку обставину. У нас існує  фетишизм на імпортні товари. Тому необхідно постійно доводити, що якість нових наших товарів може бути не гіршою кращих іноземних зразків.

Це важливо ще і  тому, що надмірна критика вітчизняної  продукції протягом останніх років  відбилася на іміджі усіх вітчизняних  товарів і виробників. А сьогодні вимогливому смаку західного споживача вже необхідні тільки якісні показники. Такими показниками є гарний дизайн і стиль, гарна форма і зовнішнє оформлення виробу, престиж виробника і прийнятний гарантійний термін, простота в експлуатації товару і безперебійне забезпечення запчастинами, дешевий ремонт і відмінний сервіс.

Досить часто новоявлені комерсанти або не дбають про все  це, або неспроможні цього досягти. Такою є думка директора російсько-австрійської зовнішньоторговельної фірми Вольфганга Хойєра: "Вони можуть вести діалог із бізнесменами, пропонувати свій товар для продажу, але не замислюються про його невідповідність світовому стандарту". Такий підхід особливо стає безперспективним в умовах, коли зовнішній ринок переповнений конкуруючими фірмами-постачальниками, і поява нового конкурента сприймається, якщо не вороже, то, принаймні, без особливого захоплення.

Комерційний успіх підприємства, а в кінцевому підсумку взагалі  його функціонування повністю залежать від повернення вкладених коштів через реалізацію товару, від ефективності збутової служби. Ця служба мусить добре вивчити ринок, з'ясувати, які аналогічні товари там є, хто їх продає, за якими каналами і законами ведеться торгівля та які умови створені для перепродажних послуг.

Тому бізнесменам надзвичайно важливо знати деякі загальні положення, для того щоб продати або купити товар на Заході.

 

 

 

 

 

3.Вплив іміджу на конкурентоздатність організації.

У формуванні іміджу важливе  місце займає стратегічне управління в організації. Стратегічне управління створює конкурентні переваги, які забезпечують успішне існування і розвиток підприємства в довгостроковій перспективі. Маркетингове стратегічне управління виходить з того, що створити стійку конкурентну перевагу — це значить запропонувати велику сприйману цінність споживачам і іншим зацікавленим групам. Ці переваги можуть бути зв'язані як з характеристиками вироблених товарів і послуг, так і з характеристиками самого підприємства і його положення на ринку. У цьому випадку стратегію можна визначити як комплекс рішень по досягненню довгострокових конкурентних переваг на цільових ринках.

Аналізуючи сприйняття, ми виявляємо відношення зацікавлених груп до підприємства і його товарів, що містить у собі оцінку і схильність до дії.  Визначаючи реакцію суб'єктів ринку, що дає нам можливість ідентифікувати структуру ринку, і їхнє відношення, ми одержуємо можливість передбачати поводження учасників ринку, як показує досвід численних маркетингових досліджень.

Аналіз відносин надає, як показали численні дослідження в різних країнах, наступні можливості:

визначення сильних  і слабких сторін марки товару й іміджу підприємства допомагає  досить впевнено ідентифікувати можливості і погрози;

вимір відносини до і  після впливу на ринок дозволяє оцінити  ефективність стратегій;

знання відносини допомагає  прогнозувати реакцію на починаються  підприємством дії.

Стає очевидним, чому в стратегічному аналізі усе  більше уваги приділяється виміру відносини  як оцінної реакції, що включає в  себе почуття, переваги, наміри і судження (оцінки). Але далеко не всі керівники російських підприємств усвідомлюють це.

Сильний імідж підприємства і його товарів є підтвердженням того, що підприємство володіє унікальними  діловими здібностями (спеціальними навичками, уміннями), що дозволяють підвищувати пропоновану споживачам сприйману ними цінність товарів і послуг.

Додана цінність виміряється  за допомогою опитувань шляхом вивчення сприйняття споживачами товарів  і їхніх переваг; іншими словами, це суб'єктивні переконання споживачів. Вибираючи марку (виробника), споживач заявляє про свій статус, демонструючи навколишнім свій стиль життя, інтереси, цінності і рівень добробуту.

Науковець Джоунс говорить про п'ять джерел формування додаткової цінності:

• досвід використання, тобто відповідність чеканням споживачів;
• представлення споживача, особливості цільової аудиторії;
• сила переконання, чи віри впевненості як товар;
• зовнішні характеристики товару, його дизайн, оформлення;
• ім'я і репутація виробника.

Для оцінки сприйняття марки  товару (іміджу підприємства) використовується метод прямого чи проективного (заснованого на асоціаціях) інтерв'ю.

Отримана в такий  спосіб оцінка сприйняття торгової марки (підприємства) кладеться в основу стратегії позиціонування торгових марок, у якій визначаються заходи для  формування в споживача потрібного іміджу марки товару і його виробника.

Створення сильної торгової марки може дати наступний економічний  ефект, що, як показує досвід, часто  недооцінюється менеджерами російських підприємств:

• споживачі готові заплатити за неї високу ціну;
• вона допомагає розширити частку ринку, тобто збільшити обсяг продажів, оскільки неї прагнуть продавати роздрібні торговці й охоче купують споживачі; у неї більше можливостей для подальшого росту;
• у силу лояльності споживачів вона приносить стабільно більш високий прибуток, оскільки знижує ризики, наступні маркетингові витрати, успішніше переборює зненацька виниклі перешкоди;
• забезпечує більш високу норму повернення інвестицій, що принципово важливо для інвесторів;
• у неї високі захисні бар'єри і високі можливості розвитку; як показує досвід, поняття життєвого циклу тут незастосовно, стратегія репозиціонування забезпечує їм довголіття;
• створює доброзичливе відношення до підприємства всіх зацікавлених груп: допомагає знайти нових працівників, акціонерів, забезпечити суспільну і державну підтримку.

Стає очевидним, чому сильний імідж підприємства і  вироблених ним товарів є найважливішою  стратегічною перевагою підприємства.

Створення і підтримка  сильного іміджу вимагає великих  витрат, тривалого часу, виникає протиріччя між необхідністю постійно мати досить високий прибуток і довгострокові інвестиції в імідж, що не дають швидкої віддачі. Але треба розуміти, що якщо один раз підприємство уступить ринкові позиції, то повернутися на них буде вкрай складно, практично неможливо.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВКИ

З вищесказаного можна зробити  наступні висновки:

 Імідж організації  - це образ організації, який  існує у свідомості людей. Можна  навіть сказати, що в будь-якій  організації існує імідж поза  залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі.

Сприятливий образ-імідж  повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним - значить відповідати  реально існуючому образу чи специфіці  фірми. Бути оригінальним - значить  відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним - значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точна адресу - значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для дійсних і потенційних замовників.

Приступаючи до створення  іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в даний  час і в перспективі; по-друге, чим товари (послуги) фірми відрізняються  від товарів (послуг) конкурентів.

Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої кваліфікації, тому не слід заощаджувати засоби на його створення. Імідж тільки частково "належить" фірмі - у виді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанта іміджу, що не завжди буде виграшним для фірми.

Етапи створення  іміджу

Визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять і т.п. 

Розробка концепції  іміджу. Концепція іміджу - це головні  принципи, мотиви і цінності, характерні для фірми і її товарів, а також  значимі для споживача. 

Формування, впровадження і закріплення іміджу у свідомості споживача.

Основні засоби формування іміджу

Нижче приведені основні  засоби формування іміджу.

Фірмовий стиль - основа іміджу, головний засіб його формування.

Візуальні засоби - дизайнерські прийоми формування іміджу, які включають  створення упакування, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень.

Оригінали-макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), що постійно є присутнім у всіх позиціях, робить цілу серію макетів  пізнаваними. Важливу роль грає також  колір.

Вербальні (словесні) засоби - спеціально підібрана стилістика, орієнтований на нестатки споживача.

Рекламні засоби - використані  в кожному конкретному випадку  рекламні засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення.

PR-заходи - продумані,  сплановані, постійні зусилля по  встановленню і зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Це виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала специфіці проведеного заходу. Немаловажне відношення цільових груп до проведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсоруємої акції.

 

 

 

 

СПИСОК  ВИКОРИСТАНОЇ  ЛІТЕРАТУРИ

1. Беттджер Френк. Удачливый торговец. - М., 1998.
2. Бизнес - Ревю "Каталог товаров". - М., 1998.
3. Быков Г. Н. Этикет международных переговоров // Капитал. - 1996. - № 8.
4. Вчера неудачник - сегодня преуспевающий коммерсант. - М., 1998.
5. Гестара Дж. Деловой этикет. - М., 1998.
6. Дайновский Ю. А. 505 примеров бизнеса (Реклама). - М., 1997.
7. Дэвис Филипп. Создай себе имидж. - М., 1998.
8. Жигалов В.Т., Шимановська Л.М. Основи менеджменту і управлінської діяльності. – К.: Вища шк., 1994. – 223с.
9. Завадський Й.С. Менеджмент. Т. 1. К.: УФІМБ, 1997. – 542с.
10. Картер Гарри. Эффективная реклама. - М., 1998.
11. Панкратов Ф. Рекламная деятельность. - М., 2000.
12. Паркинсон С. Н. Искусство управления. - М., 1997.
13. Рафел М., Рафел Р. Как завоевать клиента. – СПб: Питер Пресс, 1996. – 352с.
14. Реклама: искусство слова. - М., 1998.
15. Ромат Е. Реклама. - Киев; Харьков, 2000.
16. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. - Харьков, 1996.
17. Сухарев В. Этика и психология делового человека. М., 1998.
18. Хилл Наполеон. Думай и богатей. - М., 1998.